杨石头：营销的底层逻辑是什么，顶层设计如何做？

杨石头老师授课现场精彩瞬间

做市场营销看起来会比较碎片化，比如今天有排期，明天有直播，后天还有数字广告，很容易让人感觉没有主线。那么，它有没有一个整体的系统框架呢？

有句话是这样说的，如果一个人没有底层逻辑，那么他听什么都是对的；如果一家公司没有顶层设计，那么做什么都是错的。对于企业营销来说，它的底层逻辑是什么，顶层设计是什么？在“零兽界——零售品牌数智化加速计划”第一期，“零兽界”导师、Think3group智立方创始人杨石头向学员进行了深度讲解。

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立体营销的顶层设计与底层逻辑

提到营销，我们不免会谈产品、渠道、品牌，但这些只是我们能看到的，浮在水面的冰山一角，在其深处还需要我们去洞察，去发现隐藏的事实。那么，营销的水面下是什么呢？杨石头老师指出，是品类定位、人群对位、竞争卡位。而立体营销的顶层设计，就是结合这三者，通过品牌、渠道、传播来形成你的品牌策略、产品策略和渠道策略。

立体营销的顶层设计

那么，立体营销的底层逻辑是什么？

在营销当中，现在的广告转化率很低，与广告相比，人们更愿意相信朋友。所以做口碑很重要，那么怎样让口碑带来传播呢？杨石头老师告诉大家，口碑的根本还是在于服务，服务是有层级的，从“规范—满意—惊喜—感动”，你的服务做到规范并不足以引发用户的转介绍，只有做到惊喜和感动，才会促发人们的口碑传播，否则用户的评价就是“还行吧”。

所以，立体营销的底层逻辑在于感知和认知，在于用户对广告和产品感不感兴趣，理不理解。如果用户对你没有感知，你的传播根本就进不去用户的心智，更别说口碑传播了。

立体营销的底层逻辑

说到这里，杨石头老师讲道，在中国有四个不能作对：

1. 别跟心智联想作对，因为那是千百年沉淀下来的潜意识，中国没有颠覆式创新，只有继承式发展；
2. 别跟技术趋势作对，不可逆；
3. 别跟审美潮流作对，很多你不喜欢、看不惯的，但是你要接受；
4. 别跟年轻人作对。

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人群对位与用户洞察

“对人的理解，就是对商业的理解”。年龄、收入、喜好、语境、区域、价值观等等，有关目前人群的属性，我们都需要了解。而要进行用户洞察，就离不开“用户画像”，但在课程中，杨石头老师用的不是它，而是对位，为什么？

他讲道：“之所以用对位，而不是用用户画像，是因为一定要换位置。在老板眼中的品牌，是看你家企业有什么技术专利，有哪些原料优势，有多久的品牌历史，有更好的质量控制，有很好的团队，有很好的供应链，等等；但是客户眼中，他主要还是看你的品牌是什么，跟我有什么关系，解决我什么问题，我为什么买它，我凭什么相信它，别人怎么看它，等等。”

所以，为什么要从 4P 转成4C？就是用户看商品的概念，第一，它解决我什么问题，解决没解决；第二，沟通走心；第三，服务快捷；第四，我花多少钱跟精力。

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用户购买逻辑与购买链路

用户洞察重点要关注什么？在课程中，杨石头老师重点讲了两个方面，一是“什么在影响用户的逻辑”即用户的购买逻辑，第二是“是什么在推动行为”，即用户的购买链路。

“营销的终极目标，不是我要卖，是你一定要买。”杨石头老师指出：“我们要知道用户所想、给他想要，最好做到不销而销。”所以他建议学员企业在做营销时要先考虑到用户的认知，考虑到心理成交怎么做，再进行物理交易。

如果说“认知”是基础，那么“需求”就是动力。需求有原始需求（如衣食住行等刚需）和创造需求（如心理需求和物理需求等弱需求），大部分产品解决的都是从弱需求到强需求，而品牌重点是在解决从弱链接到强链接的问题。

当用户有了某个需求，它会想到对应的“品类”。所以杨石头老师建议学员要进行品类化思考，从品类定位那里就开始切分出赛道。

“零兽界”学员 朴西POSEE创始人 王雪飞

在现场，杨石头老师拆解了学员王雪飞的朴西拖鞋。他指出，对于企业来说，不同阶段有不同阶段解决的重点。第一阶段的重点是打造以渠道为核心的产品竞争力，比如朴西拖鞋之所以强，很大程度上跟渠道有关，渗透力有关。第二阶段开始扩品，此时就要考虑以团队为系统的管理竞争力，还有产品SKU的竞争力。比如产品可以分为主力产品、定制产品、流量产品，而且出新品的速度是“卵生”还是“胎生”， 然后看用户的测试跟反馈，再来找寻对位的效果。

品类之后是“品牌性选择”，品牌要解决的是跟用户有什么关系、为什么会喜欢你的品牌、为什么要相信你。然后是“价格”。杨石头老师指出，价格做决策，用户当然就要寻求超级性价比， 但这个超级性价比，我们要留给用户自己算、自己脑补的空间，而不是直接自己上来写一个实惠。

最后一个是“感受”，感受为诱因，用户感受的部分就是他将来传播时候会说的内容。所以我们要提前多想。

从“认知—需求—品类—品牌—价格—感受”，这是用户购买逻辑。首先要让用户有感知，感兴趣，然后再说理解。

那么，是什么在推动用户采取行动呢？这里涉及到一个链路的概念。“所谓链路，就是在本能与条件反射的情况下，是如何一步一步产生的。这在今天的秒时代里尤为重要，0.5秒的触达决定了99%的商品命运。”对此，杨石头老师也为大家进行了精彩的讲解。

具体是怎样一个用户购买链路呢？赶紧扫描下方二维码，报名第二期的“零兽界——零售品牌数智化加速计划”吧！

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零兽界简介

“零兽界”由微链创投、多点Dmall、腾讯智慧零售联合发起，通过技术平台+主流渠道+微信生态+产业资本，帮助更多零售行业创业者，成为数智时代零售界的未来独角兽。

整个计划将历时8个月，选→育→拓→链→推五大环节，集中5次授课，提升5大数字零售核心能力——战略管理基础能力、产品与供应链打造能力、市场渠道与营销、线上线下一体化运营、紧跟业务增长速度的组织效能建设。

“零兽界”提供的价值

除了对内能力训练，向外，“零兽界”还为大家链接诸多资源：

• 技术平台：多点、昂捷、腾讯
• 渠道：物美、麦德龙等闭门选品会
• 流量渠道：腾讯、京东等
• 资本：零售赛道Top投资机构对接
• 品牌宣传：中国未来独角兽大会，消费博览会等
• 人才支持：核心高管、主要模块合伙人信息对接

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往期学员评论

往期学员评论（可点击放大查看）

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零兽界往期学员

往期部分学员名单（可点击放大查看）

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入学流程

第一步线上报名

如果你是：

• 快速成长期的DTC消费品品牌创始人；
• 连锁企业创始人或联合创始人；
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你的企业：

• 品牌创立3年以上；
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第二步资料审核

在报名之后，我们会有专门人员和你联系，在此过程中，需要你准备好自己的BP，方便我们进一步了解你和你的企业。

第三步线上面试

在经过筛选之后，我们会集中组织线上面试，并在2个工作日内给出反馈意见。

第四步录取通知书并缴纳学费

经过面试，结合你的企业发展状况，如果符合我们的条件，我们会发放录取通知书，在收到之后，请你在一周内向我们工作人员提供的账户打款，缴纳学费。

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