WPP合并两家公关机构，创造行业巨头

WPP集团宣布将旗下两家最大的传播咨询机构，伟达公关（Hill & Knowlton）和博雅公关（BCW, Burson Cohn & Wolfe），合并为Burson集团。这一举措旨在通过整合资源，创建一个全球领先的传播顾问公司，以应对日益变化的市场需求和挑战。新成立的Burson集团将从2024年7月1日开始运营，预计将成为全球收入最高的公关公司之一。此次合并反映了WPP对优化运营和提升全球网络效率的持续承诺。

行业巨头的诞生

根据媒体PR Week《公关周刊》在2023年的数据，两家公司合并后或将成为全球收入最高的公关公司——伟达公关在2022年的收入为4.55亿美元，博雅公关为8.12亿美元，如果照此简单相加计算，合并后的Burson集团年收入在12.7亿美元规模。

在人事变动方面，现任博雅公关全球首席执行官Corey duBrowa被任命为Burson集团全球首席执行官。现任伟达公关全球董事长兼首席执行官AnnaMaria DeSalva被任命为Burson集团全球董事长。二人将一起统筹Burson集团的公司战略、客户服务、员工体验和文化。

Burson集团的领导团队将由来自两家公司的前首席传播官和其他高管所构成，随着整合工作的推进，高管任命将在2024年陆续公布。全新的Burson集团将在全球 43 个市场拥有超过 6000 名员工，将在2024年7月1日正式运营，它的新品牌形象也将在今年晚些时候发布。

具体从业务层面来说，伟达公关这一品牌将在Burson集团旗下运营，继续提供战略传播、咨询和公共事务服务。

两家公司合并后仍会在医疗健康和科技等行业领域深入市场，而且整合后更具有一定的规模效应。GCI Health 和 AxiCom 将继续作为Burson集团旗下的品牌运营，分别提供专业化、规模化的医疗健康传播和科技传播服务。

WPP将两家公关公司合并，延续了该巨头近年来频繁对旗下机构进行合并调整的改革趋势。WPP在30年前依靠资本扩张膨胀成为如今的全球最大广告传播集团，但也存在旗下机构臃肿、效率低下的“大公司病”。

其全球首席执行官Mark Read曾在2018年表示，要在未来3年中进行包括裁员、裁撤办公室、调整架构等措施在内的重组，让集团架构更精简扁平。

内部机构的合并、分拆或者裁撤对于广告传播行业来说其实司空见惯，从财务与资本分配的角度，机构合并能提升效率、优化资源，通常也能让财报数字更好看些。

WPP合并热潮

在过去几年，诸如伟达公关与博雅公关这样的合并动作还有很多。在Mark Read上任之前，WPP的系列改革就已经开始。

机构合并一直是WPP首席执行官睿智德（Mark Read）管理公司的风格，伟门智威与VML&R本身也是大规模合并的产物：2023年10月，WPP 宣布将旗下两家创意代理商厂牌 Wunderman Thompson（伟门智威） 和 VMLY&R合并，成立一家新公司——VML。

VML 将由 VMLY&R 首席执行官 Jon Cook 担任全球首席执行官，Wunderman Thompson 全球首席执行官 Mel Edwards（她曾荣膺Campaign 2022 年度广告公司领导者）担任全球总裁。WPP 表示，新管理团队将 “汇集两家公司的优秀高管”。新公司将于2024 年1 月1日正式成立。合并后的 VML 拥有三万多名员工，将在 64 个市场运营。

Jon Cook 表示：“打造强大的品牌和企业的未来需要品牌体验、商业和客户体验紧密相连。我们认识到，随着VML的成立，每家咨询公司和广告公司都渴望创造这样的机遇。我们很高兴能向业界展示新产品，因为我们相信，在客户体验和商务领域，没有另一家公司能像我们一样拥有如此深厚的创造力。”Mel Edwards表示：“这令人非常兴奋，因为有了这家新公司，我们有机会在全球每个重要市场重塑现代营销的未来。这为我们的员工提供机遇，在全球范围内助力客户实现增长，本次合并也真正改变了各家公司甚至整个行业的游戏规则。”

WPP首席执行官Mark Read表示：“在当今世界，规模很重要，因为人工智能和技术改变了营销方式，全球客户希望简化他们的合作关系。”他补充说：“VML将把全世界顶尖级创意与深厚的数据、营销技术和平台专业知识相结合，为那些有抱负的品牌打造竞争优势。这是WPP向前迈出的又一重要步伐，我们将继续重塑未来的服务，精简业务，进一步展现出规模效益。”“Wunderman Thompson和VMLY&R各自都是WPP旗下业务能力强大、表现优异的广告公司。他们将共同为我们在每个市场的客户提供更广泛、全面整合各项能力的组合服务。现时，营销人员希望其品牌广告与技术解决方案和平台之间能够实现无缝衔接。VML为这一业务需求提供了即时解决方案。”

伟门智威最初只是伟门（Wunderman），它于1973年首次被Y&R收购，随后在2000年被WPP收购。2018年，它与世界上历史最久的广告公司之一智威汤逊（J Walter Thompson）合并，成为了现在的伟门智威。另一方面，VML成立于20世纪90年代初，最初名为Valentine McCormick Ligibel，后来被Y&R收购，在WPP的掌控下，VML于2018年与Y&R合并为VML&R。

单独来看，Wunderman Thompson和VMLY&R是WPP最强大和表现最佳的两家代理公司。合并后，它们将为我们在每个市场的客户提供更广泛、完全整合的能力套件。当今的营销人员期望他们的品牌广告与技术解决方案和平台之间能够无缝衔接。VML为这一商业必要性提供了即时解决方案。

除了行政效率的考量之外，WPP合并热潮的部分动机是广告主对代理机构更加简单和更快反应的需求。睿智德也表示，本次合并将为WPP的客户提供必要的规模化效应。合并前，伟门智威和VMLY&R已在全球范围内与高露洁棕榄、戴尔、福特、微软、雀巢和可口可乐等客户开展合作。

VML全球首席执行官库克表示：随着VML的成立，我们有机会创造每个咨询和广告公司都渴望打造的东西。我们也特别高兴能够向业界展示我们的新产品，因为我们相信没有哪家公司能够像我们一样在客户体验和商业方面具有如此丰富的创意。

公关行业并购逻辑

公关行业的并购逻辑与其他行业相比有一些特别之处，主要体现在以下几个方面：

• 品牌和声誉的重要性：在公关行业，公司的品牌和声誉非常重要。因此，合并时通常要考虑到双方公司的声誉和品牌形象是否相符，以确保合并后的公司能够保持良好的声誉。
• 客户关系的关键性：公关公司的客户关系对于业务成功至关重要。在并购时，合并方通常会考虑如何保留和发展双方的客户，以确保合并后的公司能够继续提供优质的服务并吸引新客户。
• 创意和战略能力：公关行业强调创意和战略，因此在并购中，合并方可能会寻求获得具有优秀创意和战略能力的公司，以增强自己的竞争力。
• 危机管理能力：危机管理是公关行业的一项重要职能，因此合并方可能会考虑是否能够共享危机管理资源和经验，以更好地应对潜在的危机事件。

• 社交媒体和数字化能力：随着社交媒体和数字化的崛起，公关公司在这些领域的能力变得至关重要。在并购中，合并方可能会关注双方的数字化能力和社交媒体管理经验。

总之，公关行业的并购通常更加强调声誉、客户关系、创意和战略能力，以及危机管理等特定领域的因素。这些特殊关注点与其他行业的并购逻辑有所不同，因为公关业务的性质和要求在很大程度上塑造了其合并策略。