裁撤品牌部，靠品牌营销起家的蕉下要放弃做品牌了吗

来源：DO-marketing营销智库

曾凭借《惊蛰令》创意刷屏广告营销圈，并邀请周杰伦、杨幂为代言人的新消费品牌蕉下，最近有点烦。

近日有媒体报道，定位“轻量化户外”品牌的蕉下已将品牌部门裁撤，其中公关部员工也涉及离职，市场部并入销售部。

同时有消息称，蕉下首席营销官（CMO）果小也已离职，随后果小发朋友圈回应“已离职”，表示：“确认已离职，目前作息规律，心态轻松，生活状态极佳，感恩关心”。

公开资料显示，果小于2022年4月加入蕉下，此前他曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特 CMO。加入蕉下后，果小帮助蕉下完成了品牌、市场和公关体系的重新搭建。

对于此次员工与部门裁撤，蕉下的客服热线接线员则回应称，目前公司运营一切正常，前述调整属于正常的组织架构调整和升级。“目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。”该接线员还表示，除品牌部外，公司其他部门暂无大调整。

随后，自媒体“壹览商业”就爆料打脸了蕉下的回应，前者称独家获悉，“蕉下裁员，除了市场部以外还涉及多个部门，包括品牌部、公关部、设计部、营地业务均被裁撤。另外市场部和媒介部并入销售部，涉及员工近百人。按照2022年蕉下提交的招股书计算，蕉下共有全职员工1410人，此次裁员比例接近10%。”

蕉下成立于2013年，最初以防晒伞切入市场。通过打造“小黑伞”、“胶囊伞”等爆款产品，蕉下迅速崛起，成为国内第一大防晒品牌。2023年3月，蕉下提出“轻量化户外”的概念，宣布公司从单一的防晒品类拓展到“全季节”“全人群”“全品类”“全场景”；并先后邀请周杰伦和杨幂担任品牌代言人。

一直以来，蕉下被业界诟病“重营销、轻研发”，其招股书就显示，2019年、2020年及2021年蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增长率分别为159%、242%，远高于营收增长。

可见过往蕉下在品牌广告营销上是舍得投入的，蕉下把近一半的收入花在了营销，其中广告的投入就占去了四分之一，蕉下也曾在招股书的风险因素部分中公开提到，“倘我们不能继续维护和强化我们的品牌形象，并提升‘蕉下’品牌的价值，我们可能会失去建立关键客户群的机会。”

如今蕉下直接将品牌部完全裁撤，并且裁员涉及的部门几乎都是CMO所管辖的业务，被裁撤的营地业务部门也是此前蕉下推行轻量化户外概念，增强与粉丝粘性的重要抓手。这也从侧面说明在IPO失利后，蕉下创始人马龙对于目前品牌战略与销售业绩现实之间差距的不满。

媒体普遍解读，蕉下此次组织裁员调整，或与IPO进展不顺有关。

蕉下曾在2015年、2016年和2021年分别获得A轮至C轮融资，投资方分别是红杉中国、基石资本和蜂巧资本。2022年4月，蕉下向港交所提交招股书，失效后，2022年10月，蕉下第二次递交了招股书，目前也为失效状态。

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