目前，越来越多的金融机构已经认识到：在数字化时代，为客户提供一致性的体验和精细化户经营是实现持续增长的关键。那么问题来了，究竟如何落地实践呢？

本文将根据成功实践数字化落地的金融机构中，挑选银行、证券、保险三个细分行业做出详细解读——如何在以客户为中心的理念下，通过客户旅程编排（Customer Journey Orchestration，简称 CJO）精细化落地，帮助金融机构抢占先机，实现业务高速发展。

一、银行业

作为金融数字化建设的先驱，银行业不仅是数字技术的应用者，也是推动数字经济发展的主要力量。然而，随着互联网技术的进步和人口红利的减少，银行面临着巨大的挑战——如何通过多渠道联动，提高客户体验和实现数字化转型，已经成为银行客户经营管理的关键。目前，银行缺乏一个统一的多渠道数据管理平台，一方面导致客户体验的一致性受到挑战，另一方面，过度且粗放的运营使得客户个性化体验差，业务转化效率也较低。

为了应对银行业面临的业务挑战，一些领先的银行采用了 CJO 模式，通过线上线下的多渠道、跨平台联动打造出统一的全渠道客户体验方式，实现了对客户全生命周期的精细化运营，从而提升企业的竞争力。

以下是某银行 CJO 应用实践：

银行通过贷款业务的实例，成功打破了以往分散、断点和干扰客户的管理模式，并转向了一站式客群经营的管理理念。在引入流量、分配流量、承接流量和管理流量的整个过程中，银行通过大厅、分销、App和线上线下多元化的场景（如小程序），实现了断点连接、流量聚集、商机获取以及离开后的持续陪伴。

在贷款业务场景中，客户旅程通常包括多个阶段，而每个阶段都代表着客户不同的需求和兴趣偏好。

认知期和比较期：此阶段客户主要是想了解贷款产品，通常会综合比较多家银行的贷款产品，从中选择最好的。但在这个时期，客户通常对贷款的申请和使用规则了解不多，很难快速选择各种贷款产品。

首贷期：此阶段客户会完成贷款额度申请。如果申请流程繁琐，银行可以安排客服指导操作，详细回答客户关于贷款额度和申请期限等问题。

还款期：是客户取得额度提现支付、偿还贷款金额的阶段。但也有可能是客户申请成功后没有贷款需求，或者对提前还款的优惠/注意事项缺乏了解。此时，客服人员需要及时跟进。

续贷期：是指客户在贷款额度到期后一定时间内完成续贷或提款申请，这意味着客户对银行已建立了一定的忠诚度。

根据以上描述所绘制的客户旅行地图如下：

银行将根据客户旅程中不同环节的不同运营目标，推动精细化运营策略的落地。

二、证券

后疫情时代，各大券商都正在应对多重挑战。一方面，券商的线上和线下服务没有协同，未能充分发挥自身的优势。另一方面，券商客户对于智能化、专业化和精细化的需求日益增长。随着金融市场的波动和政策的回暖，证券公司的客户结构和经营理念也在不断变化。

在财富管理业务转型的背景下，一些领先的券商公司开始尝试探索一个问题，那就是如何在提供大规模优质服务的同时，为高价值客户呈现更加个性化的服务。

为了更好了解客户需求和行为，满足不同类型客户的个性化服务需求，以国内某头部券商公司都为例，该公司正致力于构建一个陪伴式客户服务体系。根据不同客户群体的需求提供差异化服务，以满足不同资产水平和投资偏好的客户需求。例如，年轻一代（Z世代）的客户更关注资产的保值和增值，而高净值客户则更倾向于接受线下的投资顾问服务。因此，该券商需要为不同特点的个人投资者提供端到端的客户旅程服务。

以下该头部券商公司 CJO 应用实践：

基金定投（定期定额投资），是指投资者每隔一定时间以固定的金额投资于特定的基金，这种投资方式门槛较低，操作方便，投资具有灵活性。对于投资者来说，通过定期定额投资可以很大程度上分散风险，并满足保值增值的刚性需求。

在这种情景下，券商可以从客户旅程视角进行客户精细化运营。当客户进入旅程的重要阶段时，券商可以主动跟进，并为客户提供有温度、陪伴式的服务，以提供更舒适的体验。

具体来说，券商首先可以利用 CJO 梳理基金定投流程。具体流程包括搜索或点击理财资讯，阅读文章或观看视频，查询详情（包括业绩走势、重仓成分股、申赎规则等），进行基金筛选和横向对比，最后进行认购或申购决策，并长期进行定期投资。然后，参考神策数据 MTAOO 方法论，券商可以梳理出完整的陪伴式客户服务关键步骤。

1、绘制（Map）：绘制客户基金定投的旅程地图，如下：

2、埋点（Track）：梳理定投客户旅程的关键触点，访问App、多个场景的埋点数据，如小程序、微信官方账号、企业微信等，完成了数据基础建设。

3、分析（Analyze）：根据客户旅程不同阶段的关注指标，对旅程的连贯性进行深入分析，发现痛点和优化点。

4、编排（Orchestrate）：根据数据分析后提示的客户旅程痛点，结合业务视角下不同客户群体的价值分析，通过适当的触点、内容和时机，合理安排客户旅程，提升客户体验和价值。

5、优化（Optimize）：关注关键指标的变化，灵活动态地调整旅程安排方式，以更好地实现客户旅程牵引。

基于全域数据和全渠道的可视化客户旅程，借助多波段、长周期的复杂策略编排，可以帮助券商提高数字化客户经营效果。

三、保险

传统保险企业面临着经营成本高、管理难度大、经营风险高的多重压力。特别是在人口红利消失、行业竞争加剧的背景下，存量客户的二次转化已成为保险企业数字客户管理的必由之路。同时，保险客户越来越关注自己的具体需求，强调服务体验，希望保险公司能够提供满足个性化需求的产品，并在广泛接触中提供一致的体验和陪伴服务。但由于保险公司在数字客户运营过程中缺乏客户旅程视角，难以准确切入客户的痛点和需求，使得用户运营和业务增长更加困难。

对于正在经历数字化转型痛苦的保险公司，我们需要找到新的思路来满足存量客户运营的需求。领先的保险公司正在迅速完成以客户为中心的营销服务模式的升级，基于 CJO 实现客户旅程全生命周期的运营策略编排，为客户带来良好的体验，提供优质的运营服务，从而实现业务的全面增长。

以下是某保险公司 CJO 应用实践:

该保险公司在为不同的客户群体进行数字化运营时发现，差异化的客户群体洞察力是客户旅程安排的必要环节，因此应针对不同的客户群体规划个性化的营销策略，以提高转型效率和 LTV。例如，通过对差异化客户群体的洞察，我们发现年轻人在客户旅程中挣扎「感兴趣，尝试参与在线互动」在此阶段，考虑到其购买能力和购买偏好，保险公司主要是自动化运营，适度引导客户行为，提高客户保留和活动。

对于财富新贵群体来说，随着家庭阶段和年龄的增长，有足够的新保障需求值得挖掘。从客户旅程来看，客户群体通常处于「建立了兴趣」但还未进入「产品分析」在这个阶段，保险公司安排代理人及时一对一引导，提供个性化服务。例如，从活动邀请到参加会议、挖掘需求、承包和介绍，举办线下活动的完整客户旅程如下:

写在最后

以神策数据近日发布的三大引擎，即「客户数据引擎」「客户旅程分析引擎」「客户旅行优化引擎」为例，该产品理念主要围绕“以客户为中心”，这与金融行业实现数字化客户经营能够相辅相成。金融机构可以基于神策数据提供的 CJO 解决方案不断深化以客户为中心的理念，从而实现更高的客户满意度和更强的客户忠诚度，从而在这条数字化转型的轨道上加快速度。