高考场外妈妈的魔幻操作，解释了什么叫“场景”营销。

说说考场外制造各种“喜乐”场景的妈妈们，把中国文化的意念与关联性使用的如此“出神入化”般魔幻。

从传播角度看一个品牌，有三个核心元素：产品+命名+符号，这三个元素，在中国的高考阶段，指不定哪个元素就决定了品牌的销售与命运，这一点，恐怕让很多品牌自己都没有想到，而事实，发生了。

品牌的命名与符号设计，在特定场景时刻，发挥了作用。

先举个小例子：

高考这几天，奶茶的两个品牌，“喜茶”就比“一点点”卖的好很多，孩子们一出考场，就看到妈妈手中提着喜茶在侍候，因为谁都不想考试成绩只有“一点点”。

很多年前，我参与《中国广告与品牌大会》一场下午案例评选现场，阿迪达斯的中国市场总监在讲一个让他们无可奈何的故事，而听完了他的案例剖析，我们下面的黑头发的一群人都笑的连椅子都坐不住。

阿迪达斯发现一个严重的问题，每到夏季来之前的五、六月份，整个阿迪达斯中国销售渠道的量就会明显低于竞品“耐克”。

这让负责中国市场的销售总监十分头疼，因为他们实在找不出任何输给耐克的理由，无奈，只好派出调研公司去耐克的专柜，看看竞品倒底厉害在什么地方？

结果，调研报告出来了，五、六月份期间，耐克最大的销售量是由妈妈带着孩子来实现的。

因为，耐克的衣服与鞋子上印的是一个大大的“√”，这让妈妈们相信自己的孩子考试时，可以做出正确的答案，并且她们深信红色的“√”比其它颜色更具魔力，毕竟平时老师批改作业时，用的是红墨水。

毕竟，高考这件大事，太影响一个家庭了，这不是一个孩子的考试，这几乎是一个家庭的命运与期望，所以，家里妈妈们的各种神奇决策，就不奇怪了。

产品的寓意往往直接影响消费者的决策。

江南妈妈穿旗袍、江北爸爸套件马褂寓意“旗开得胜”与“马到成功”就算基础操作行为了。

内裤穿什么颜色？这个问题在平时看来，显得十分无厘头，而在高考期间，紫色的内裤就销量上升了，因为妈妈们听说“紫腚能赢”就着魔了。

抱着宁信其有的原则，妈妈们甚至要求考试期间，一家三口的内裤统一紫色，以示家庭对高考的足够重视。

朋友圈里，前段时间的糕点都套上了“状元糕”的外盒，搞的卖了几十年猪蹄的小店，失眠了好几夜，终于整出了一个“金榜题名”。

菜市场里的甲鱼价格，这几天也不低，关键还得碰运气或者托有点路子的人，才能搞回来，因为“独占鳌头”真是太让人无法反驳了。

反正，家里弄条鲤鱼吃吃，寓意“跳龙门”已经太low了，年轻人去买奥利奥吃，主要是奥利奥在新媒体上冲了一波“笑奥考场”，让人听着十分有底气，而听很多老人说，考试期间是不吃茭白，大家还是深表认同的，因为“交白卷”是一件让人伤心的事。

前年，浙江高考期间，有一个新闻冲上了热搜，原来护卫高考安全的警车竟然挂着“985”与“211”的车牌，这件事情后来打通了开酒店的老板的格局，据说现在，考点附近的酒店，房号挂“985”与“211”的标间，就算贵许多，也早就订不上了。

妈妈们的圈子里还有许多神奇的信念，她们分享着各自的理解，并形成了统一的认知。

比如，葛优自己也想不到，有人这几天把他当菩萨拜，必竟“各优”是多少家庭的期望啊。

而孩子们夹在课本里的李宗盛（理综胜）与迪丽热巴（地理热吧）都是偏科生的绝招，当然还有余文乐（语文乐）。

考试期间，很多粥铺会热闹起来，听说精明的粥铺老板印了一批外卖盒，粥好不好吃不重要，四个大字讨人喜欢“万事粥全”，红颜色，烫金色才显得够调性。

当然，我后来才听说，这是杭州灵隐寺的创意，我们也没必要去求证，反正，能让人心安，管它出自何处。

听说，今年考试期间，浙江很多父母没有出现在考场，而是各自分工合作，送孩子去考场是二个人同去，估计是受电视剧里“左右护法”的影响。

而等孩子进了考场，他们又得赶紧去寺庙，拜文殊菩萨是开智慧的，拜文曲星是管考状元的，接下来是各种听经、抄经、诵经，基本上这顿操作猛如虎，赶在孩子考完出校门时，他们又能准时赶回校门，迎接孩子们回家。

我们聊这个话题，其实并不想深入讨论商品与意念之间的必然性，其实，这看似“心心念念”的行为，其实正是我们品牌营销策略工作中的“场景需求”。

要想获得增量，必须创造新的消费场景需求。

这就回到科特勒对于营销的工作定义，说营销就是干两件事：一是激发需求，二是影响决策。

怎么解释这条“干巴巴”的理念呢？

首先是让消费者产生需求，让其意识到我们的产品能满足他生活所需，解决他的生活问题，对他来说很重要。

其次才是影响消费者决策，让消费者在购买同类产品时，优先选择我们的品牌，在他的对比考虑环节战胜其他竞争对手。

要想在存量市场竞争中获得生存空间，就必须去创造新的消费需求。

对上面所说的所有产品来说，都没有真正升级产品的功能，如果把紫色内裤放在内衣的赛道里，供消费者去选择，估计销量比脸色还难看，而高考、升学、打牌、就业反而是推动“紫腚能赢”的消费动因。

所有的生意可以重做一遍，不是指重复一遍，而是指场景再开发。

场景这个词，这些年在互联网领域被滥用极其严重，互联网从业者开口必讲场景，但大多数都属于概念定义不清，认知就会混乱，做事就会无从下手。

什么是场景呢？

是指在特定生活情形下，消费者需要依靠品牌来完成的某项生活任务，在这个过程中，消费者产生了一定的需求和消费行为。

这个定义最早来自哈佛大学教授克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen)的JTBD理论，JTBD也就是Jobs To Be Done，即待完成的工作。

（图为克莱顿·克里斯滕森）

人们之所以购买品牌，是为了完成生活中的某项工作，帮助自己解决问题。

事实上，JTBD理论回归了现代营销学奠基人之一的西奥多·莱维特对营销的经典解读：人们不是想买一个钻头，而是想要在墙上打一个洞。

所以，场景这个词并不是什么虚头巴脑，而是生活中的细节与片段，我们的生活就是由一个个具体而片段的场景组成的，只是，作为营销从业人员，我们应该思考有没有发与洞察消费者场景的能力。

今天，只有找到新的场景，才能获得新的增长，这句话你也可以理解为，今天，你的产品如果找不到消费者使用场景，那它就没有销售可言，产品也就失去了存在的必要性。

摆在地摊上的马克杯，扯着喉咙卖5元钱一个，隔壁摊位上10块钱3个，而在星巴克店铺里，配上环境与灯光、伴着咖啡的香气，可以把价格再放大5-10倍。

其实我们都知道，任何一家卖咖啡店杯子的店铺，也都可以把这个地摊上的马克杯卖出5倍左右的价格。

所以，产品的溢价不是不是来自于产品本身，而是由场景与周边价格锚定来决定。

同样的例子：牛奶作为一个大众商品，卖给大众就只能大众的定价。

但是，总有人会思考把一杯牛奶卖出3倍以上的价格，其核心也不是增加产品功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。

比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶就比普通牛奶贵的理所应当。

特仑苏就是这么做的，简爱就是这么做的，找到这个时代消费者新的需求，把酸奶价格翻上一倍，卖给了时尚宝妈，现在，她们又瞄准了父爱配方，准备再卖一遍。

场景如此重要，营销的前提是“发现需要”。

话题回到高考场景，大家有没有发现，附属近的水果店礼盒都在偷偷换装，橙子的外盒上印着“心想事成”，苹果的外盒上印着“平平安安”，而提子的热卖是因为大家都喜欢“金榜题名”。

不是考场外妈妈们的魔幻，而是在这个特定场景下，妈妈们更需要一个可以解决问题的商品。

拔剑出鞘不负少年志。

最后，愿各位考生的努力都不被辜负，愿你们用各自的智慧与毅力都能抵达自己的价值彼岸。

下周，见！