起底三只羊，超级头部主播“撤退”?

关注我，让学习成为一种信仰 ！

三年的时间里，从一亿粉丝的“网红主播”，再到产值百亿的集团董事长，“疯狂小杨哥”通过直播带货赶上时代红利，实现了增长神话。

而如今力捧的带有香港品牌光环、黑松露口味加持以及米其林大师背书的美诚月饼，正给他带来一场前所未有的危机。

随着互联网流量见顶，直播电商增速早已慢下来，单纯的流量变现收入性价比越来越低，头部主播们必须提供给消费者“既高端又便宜”的“品牌”。

因此，他们“卷”向供应链，谋求更大利润，然而这并非易事。

小编|璞羽

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

靴子落地，“三只羊”近期的风波终于有了定论。

9月26日晚间，合肥市市场监督管理局联合调查组发布了对三只羊网络科技有限公司的调查结果；认定“三只羊”在直播带货中存在虚假宣传等违法行为，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令其暂停经营并限期整改，对失职失察的单位和人员纪检监察部门将立案调查。

随后，“三只羊”公司也发表声明称全面接受联合调查组的调查处理意见和处罚结果，承担相关法律责任，并将全面开展公司内部整顿。

通报一出，相关话题立刻登上热搜，目前在实时帖中仍有不少关于三只羊赔付的讨论。

围绕“三只羊”系列事件的相关话题，从9月初延续至今，已经有近一个月的时间，如今终于要迎来结局了吗？

-1-

月饼身份之谜

眼下，在短视频平台搜索美诚月饼，小杨哥兄弟与香港明星曾志伟共同带货的视频排在第一位。

在小杨哥的助力下，该品牌的销售业绩相当喜人。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，在销售额方面，过去一个月美诚品牌在直播平台销售额约为5000万—7500万元，其中1000万—2500万元销售额来自品牌自营。

达人带货方面，销售额前3名均为三只羊旗下的主播账号，分别是嘴哥、曾志伟、三只羊网络，其中嘴哥和曾志伟带货500万—750万元，三只羊带货100万—250万元。

然而，当消费者收到月饼时，却发现有些地方不太对劲。

虽然在包装上，这款月饼印有“香港”等字样，有的包装上还用了繁体字，但是该品牌运营方是广州市美诚食品有限公司，生产厂家则为广州市美诚食品科技有限公司，这两家企业位于广州市花都区。

还有消费者反映在香港线下找不到一家门店，有香港本地网友也留言称，从未听说过这一“香港知名品牌”。

美诚为了更好地拓展市场需求，在广州与佛山设立了营销中心与生产基地，强化供应链管理，提升品牌竞争力，并对外提供了香港注册商标证书截图。

公开信息显示，“香港美诚月饼”商标注册提交日期为2023年9月22日，实际注册日期为2024年2月21日，对应货品包括月饼、饼干、糕点等。

一时之间，这款月饼以及三只羊成为众矢之的。而三只羊、美诚月饼各大账号在中秋假期前后，陆续下架了月饼。

在遭受质疑后，广州市花都区市场监督管理局发布关于美诚月饼的情况通报称，核查过后，发现广州市美诚食品科技有限公司暂未发现食品安全突出隐患，月饼产品专项抽检合格。

广州市美诚食品科技有限公司总经理张绍主在接受《中国新闻周刊》采访时表示，目前公司运转良好，并未受到影响。不过头部主播销售美诚月饼带来的负面影响仍在持续。

月饼一般都采用代工模式，因为月饼一年就卖一个月，基本上都是通过代工厂来做，而美诚通过自己的工厂生产月饼，这种很明显是通过白牌转向了品牌。

最大的问题更在于，这个品牌“贴了个香港的牌”，只是香港美诚食品集团把商标授权给广州市美诚食品有限公司使用，销售地域不明确，就有人来宣传是香港品牌。

这种情况如果不清晰界定并严格监管，将会被广泛滥用。

小杨哥在直播中提到，早在一年前就曾经与美诚月饼有过合作。实际上，不只是三只羊，被这款月饼牵连的还有交个朋友、东方甄选等多个头部直播带货账号。

9月16日，罗永浩率先出面解决问题，交个朋友宣布，对购买了旗下矩阵号带货的美诚月饼加速“退一赔三”处理。

9月18日，东方甄选回应网友质疑表示，2022年东方甄选确实与美诚月饼代工厂存在合作，工厂按照东方甄选要求生产了当年的“东方优选”流心月饼，品质有保障，但2023年、2024年双方均未合作。

从目前的信息来看，美诚月饼在宣传中可能确实存在虚假宣传的嫌疑。

其宣传中强调其“香港品牌”身份，但实际上在香港没有门店，且产品主要在内地生产和销售。此外，关于月饼的某些成分和宣传效果也可能存在夸大之嫌。如果这些宣传内容与实际不符，那么就可以认定为虚假宣传。

-2-

还会有新的“超头”吗？

为了摆脱对“销冠们”的依赖，平台方也在在逐步“去头部化”。

辛巴爆红以后，被快手封号和禁言的次数一只手数不过来；快手和辛巴之间的“恩怨情仇”，是一个典型的“成也萧何，败也萧何”的故事。

随着辛巴越做越大且越发不受平台控制，快手也在持续培育其他超头部主播以及扶持中小主播或者店播，同时不断加大品牌自播的扶持力度。

据了解，2023年辛选的GMV在快手电商GMV的占比不到5%。而且，快手电商盘子做大的同时，辛选在快手的GMV占比正在逐年下降；从2019年占据整个平台GMV近三分之一；到2023年占比不到5%。

抖音也一直比较“克制”头部主播在整个平台中的收入占比，重视中腰部达人的扶持。

《2024抖音电商达人成长报告》显示，平台实现年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为抖音带货的主力。

另一方面，达播整体的流量空间也在变窄。抖音正在降低对达播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。品牌自播、商品卡等货架类型的销售在抖音逐渐成为常态。

《2023年抖音电商年报》显示，2023年抖音电商达人直播的GMV的增速为49%，而货架商城（包括品牌直播、视频、商品卡业务）的GMV增速为130%，远高于达播。

达播的生存空间愈加狭窄，新主播向上的通道自然也变得拥挤，中小达人如今想要跻身头部不再像以前那么容易。

而且，近几年接连不断的“带货翻车”，让不少消费者对“带货主播”这一行业积怨已深；今年，有不少带货成绩出色的达人，还没来得及成长为头部就已经翻车了。

比如“东北雨姐”近期带货的螃蟹和红薯粉都陷入了争议，近三天时间抖音账号掉粉超60万；抖音拥有超500万粉丝的“小英一家”，近几天也由于带货直播和日常视频反差过大，陷入了“苦难摆拍”的争议，疯狂掉粉。

至于今年新诞生的素人网红，对转型带货的热情也大不如前。靠保姆短剧爆火的@七颗猩猩，主要靠广告和橱窗变现，一直未开启直播带货；凭借“说媒”走红的开封王婆，涨粉后也停止了带货，还发布声明，“不会对任何粉丝有商业行为”；翻唱《诺言》走红的郭有才，目前仍然以娱乐、音乐直播为主，他曾在直播里提到，不想丢掉自己的烧烤摊，要在音乐的路上继续坚持。

继董宇辉之后，已经有两年多没有再出现新的现象级带货主播了。小红书、视频号等“后起之秀”虽然也一直在源源不断输送“新人”，但最终能出圈的仍是章小蕙、李诞、钟丽缇这类自带流量的艺人，也难怪有人将董宇辉称作大主播时代“最后的余晖”。

归根结底，主播本质仍是“流量生意”上的一环。以前会诞生超级主播，是因为平台需要标杆，用户需要低价，品牌渴望爆单；但如今，平台发展重心已不在此，低价策略也已经贯彻整个行业。

当各方有了更好的选择或渠道，主播能分到的流量和利益变少，在行业中的地位便也不复以往。

不过，平台并不会停止扶持新的头部主播。最近，抖音上的“K总”凭借与颜值反差极大的嗓音和“抽象型”直播方式，在带货领域小有起色；另一边，快手的“蛋蛋”也宣布粉丝破亿。

只是，这些逐渐成长起来的“新头部”，真的还有机会达到“三只羊们”“辛巴们”的高度吗？还有多少机会留给他们，去建立属于自己的商业版图呢？

-3-

走向系统化和专业化

优质商品建立信任，有效渠道维持信任。

野蛮生长的直播带货渠道需要朝着更加专业化的方向发展。现代零售业中，涉及多方参与者，包括供应商、批发商、零售商、物流商及电商平台。直播带货已成为品牌推广和销售的重要渠道，合理分工显得至关重要。

直播带货通过电商平台和主播直接连接消费者，促进了商品销售和品牌传播。主播作为关键环节，展现出无可替代的广告价值。

对品牌而言，既提升了知名度，也能在一定程度实现利润增长，但能否将其变成更长期、可持续的势头仍存疑问。

一来，国内主播行业落差极大，尤其头部主播随着知名度的提升，佣金占比也严重侵蚀品牌产品营收。

据市场传闻，某头部主播的佣金费用在80%左右，利润分成最高甚至达到了100%-120%。

从分配机制来看，平台、主播及运营团队通过精细化运作获取了大部分价值。平台通过交易手续费和广告获利，主播依靠销售提成和粉丝打赏，运营团队则通过活动策划和数据分析获益。

因此，尽管品牌看似提升了销售额，但实际利润增长可能低于预期，因为溢价部分被各方瓜分。真正显著受益的是掌握流量的平台和有影响力的主播，而非品牌或消费者。

此外，直播行业内卷严重，极致性价比战略对品牌的供应链能力发出严峻挑战。

当前市场上“极致性价比”风潮正盛，而品牌为了在直播带货中保持竞争力，不得不持续降价。

然而，长期的低价策略考验的是极强的供应链能力，这需要各个环节的高效分工与协作。

供应链必须具备高度的灵活性和成本控制能力，从原材料采购、生产制造到物流配送，每个环节都需要精细管理，以确保成本优势并保证产品质量。

如果供应链无法支持这种低价策略，首先受到损害的必然会是商品质量，长此以往，市场上劣质商品泛滥，挤压优质产品的生存空间，最终形成“劣币驱逐良币”的现象。消费者频繁“踩雷”后也会对直播带货逐渐失去信任，严重影响品牌和市场的健康发展。

行业报告显示，自直播带货兴起以来，传统零售商的利润率平均下降了约20%至30%，客流量减少了40%以上，导致销售额明显下滑。因此，供应链中的其他环节，如批发商和传统零售商，在价格战中被边缘化，利润空间被不断压缩，难以维持原有的经营水平，这进一步加剧了供应链内部的不平衡。

值得一提的是，目前许多传统零售商开始拓展线上业务，通过电商平台和社交媒体进行销售，此举不仅扩大了销售范围，还提高了品牌知名度和市场竞争力。

与此同时，直播电商正在逐步从依赖个人影响力的模式转向更为系统化和专业化的运营模式，品牌和商家通过自建直播间直接触达消费者，提升销售效率和服务质量。

这一趋势减少了对中间商的依赖，使得生产环节和分销环节能够更紧密地结合，提高了整个供应链的效率。

数据侧，据数据，2021年抖音平台的流量中，自播占比为52%，达人直播占比为48%；2022年自播比例上升至57%，达人直播则下降至43%；到了2023年10月，自播的整体占比已超过60%。

抖音电商从达人直播向店铺直播的过渡趋势愈发明显。各大品牌开辟专门的直播间。

例如，耐克、李宁、安踏等运动品牌，以及薇诺娜、理肤泉、花西子、珀莱雅等美妆品牌。

这些品牌通过专业的销售人员或品牌代表进行直播带货，不仅提升了品牌的直接触达能力、直播间专业性，更增强了用户体验和信任感，提升了供应链的整体协调性。

正如《国富论》所说，社会分工，是国民财富的根源。

直播带货行业也不外如是，直播带货渠道不仅需要建立长期信任，还需合理分工，激发每个参与方的最大潜能。

线上实现货找人，线下实现人找货，促进线上线下均衡发展，推动产业链的健康可持续发展。

可以说，直播带货市场需要经历也正在经历一次次自然的自我净化过程：从初期的野蛮生长转变为更加健康、可持续的发展模式。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

【预言】微信究竟会不会被取代 ？【TA】进两次监狱，两次名校被拒收，被诬陷杀人，与天“斗”却赢了半颗棋子【TA】负债48亿，追债人办公室随地大小便，从决定自杀到起死回生的八年【思】合伙人，合的不是钱，而是人品【思】人对了企业就对了“我请你来不是让你证明我错了，而是如何快速达成目标！

【惊】商界“暴君”只有偏执狂才能生存

【悟】25岁成联想接班人，27岁被柳传志送进监狱，草莽英雄终成房地产大佬！

【悟】“死于25岁，葬于75岁”，你的人生也会是这样的吗？

【新】比海底捞的服务更“毒”，可以毫无理由退货，这家超市被星巴克称为“价格警察”

【悟】30岁丧夫，36岁南下打工，放弃8000万年薪，董明珠为格力耗尽一生，图的啥？

【思】市值1万亿！他18岁被迫创业，曾多次破产、遭背叛，如今收入是BAT总和，缔造世界神话！

【醒】从卖血度日到身家650亿，红牛之父是如何逆袭成功的？