尚帝网络 | B2B企业为什么都要办会？

我们先来说说常见的B2B会议营销的类型：

第一类：Marketing event 狭义的市场活动。以品牌宣传为主，商机为辅，或者各占50%。主要职责部门是市场部，需要与销售、产品、渠道部门配合。

第二类：Sales event 销售提出来要办的活动，以效果为主，商机占比更高。 销售部和市场部门共同负责，分工不同。

第三类：Channel event 针对合作伙伴的活动，渠道部门策划，市场部协助执行。

第四类：Media event 针对广义媒体的活动， 公关团队策划，市场部执行，如果小企业，就是市场部来办。

我们详细来聊聊。

01.市场活动

企业主办的狭义市场活动按参与者类别细分，有几类：

1.什么人都有的大而全的会议：

一般会广泛邀请广义用户、企业IT部门和业务部门、代理商、媒体等参加。

这种类型的活动没有针对性，内容很多，但不可能深入。大公司喜欢用这种方式展示实力，人越多，场面越大越好。

这种盛会将大大提高品牌在大众中的思想领导力，但能创造商机吗？肯定会，但是很难预测，这取决于内容和参与者的邀请质量。

国内的华为、阿里、腾讯也会有年度的大会，场面也是非常宏大，对于品牌非常有帮助。

实力、可靠性、领先技术、责任感是B2B企业最期待带给大众和目标客户的印象。

但是中小企业不适合开会议，品牌不强的时候很难邀请客户，有些企业会缩小规模，比如100-200人，我认为那就完全不是那回事了，品牌的传播效果大打折扣。

可以以有针对性的会议为主，也就是说下面这些。

2.技术人员会议：

他们包括了IT部门成员、架构师、研发人员、各种工程师、码农等，他们大多喜欢学习和钻研新技术，但大多数不是决策者(除了部分首席信息官)，而是用户或影响者。

除了“说”之外，“展示”对于这类活动也很重要。无论是新产品、新技术还是新解决方案，都能看到，能摸到，对吸引参与者很有帮助。

有些产品不能过多展示，只能靠技术平台。

但即使内容好，展示精彩，观众也未必愿意或有时间参与线下活动，在线会议可能是一种选择。

3.业务部门人员会议

企业中的财务、供应链、营销、销售等部门是直接购买者。

对于他们的会议，内容大多是行业场景应用、案例分享等。更有针对性。比如致力于零售行业的数字会员解决方案，人力资源和财务针对汇算清缴的专题…

这种会议可以直接接触到决策者或直接影响者，效果很好。也是销售想接触的潜在客户，但是很难邀请，和第三方的行业协会、媒体联合主办自然是相对可行的办法。

此外，此类会议必须“消息灵通”。如果他们不专业，不了解行业，或者错过痛点，就算把客户请过来，估计也没说完就走了。

即使很难，但我认为这种会议对B2B市场部来说是最重要的，它带来了高质量的商机，对销售帮助最大。

当然我们也可以和后面要提到的销售会议做一些整合，后面会提到。

4.参加第三方主办的会议

这种会议现在多如牛毛，对应的人也挺杂的。

不过参与者不需要自己邀请，内容更有针对性。如果恰好是他们产品和服务的主题，那么赞助一个主题演讲，在现场搭建一个展台，是很常见的方式。

赞助商一般可以拿到签到名单，有数字营销功能的市场部会对参与者进行清理、对比、分析，然后跟进参与者，探索商机。

有些公司，市场部会直接把单子转交给销售部跟进。但是大部分销售不喜欢跟进单子，没有明确的项目要求，没有采购时间，只有联系方式，所以之后就没了。

所以期望通过参与第三方的热闹展会带来大量商机是不现实的。

如果想最大化效果，建议在选择第三方会议时，仔细研究活动规模、内容主题和目标参与者，更重要的是，与内部团队讨论商机跟进流程，做好闭环管理。

02.销售主导的活动

这些会议大多邀请客户的决策者，即企业高管，甚至首席执行官，最好是签署产生和孵化商机的议案。

根据规模大小，有小型沟通会议、稍大一点的客户峰会和上述业务线领导会议等。但无论哪一种都对活动安排、内容精彩度、演讲嘉宾的咖位要求很高。

值得强调的是，销售对营销团队的要求不是单纯的组织一次会议，而是邀请一些潜在客户参加。如果所有的客户都认识，那么组织活动就不是很有意义了。

与新老客户共同参与，让企业有了前车之鉴的机会，可以通过案例和示范效应，发掘新的商机。

活动的形式就相对随意和轻松一些。比如早餐会，在上班之前，在某个地方一起打个球或者吃点早餐，谈谈生意，交流下感情，对正襟危坐的效果好很多。

大企业喜欢开VIP年会，策划和邀请的难度都不小。换个角度看，如果你是高管或者CEO，你肯定不喜欢参加很多人挤在一起的会议。

为了吸引大家参加会议，这样的会议通常会邀请几家龙头企业的CEO来平台，知名经济学家发言。

但这些年这种形式难度也不小，企业家们都上了EMBA，社交已经有了，也没有没见过的人了，所以更要在形式上、内容的精准性上下功夫。

如果企业愿意对决策者进行投资，那么ROI是相对可见的。然而，这对市场部和销售部来说都是不小的挑战。

不仅要邀请老客户参与，还要感动潜在客户。内容一定要吸引人，活动安排的每一个细节都要做到极致。一般来说，一年做好一次就够了。

03.合作伙伴活动

这种活动对于严重依赖生态伙伴的企业来说是不可或缺的。根据目的，也可以分为帮助开发人员和技术人员了解产品的会议、授权合作伙伴的培训以及招募新合作伙伴的活动。

只要企业在行业的口碑不太差，合作伙伴的会议邀请人坐满会场是没有问题的，内容也主要是产品介绍、渠道政策为主，不需要太久。线下的沟通和关系的亲近更显重要。

与客户会议相比，合作伙伴会议不仅要展示公司的实力，还要轻松有趣。想想吧。既然是朋友，太矜持似乎也很奇怪。

我看过各种渠道合作伙伴的会议聚餐的表演，像春晚一样热闹。每个人都像一家人一样幸福。

但是渠道活动的效果并不容易直接衡量，需要从销售的角度得到反馈。

对于任何B2B企业来说，与生态伙伴的沟通都是必不可少的。即使没有线下活动，正常的沟通、拜访、在线培训都需要是常规动作。

04.媒体活动

针对媒体、第三方调研机构等活动。这种线下的会议越来越少，媒体老师也不太喜欢跨越城区去参加一个新品发布会，在线的采访或者一对一的视频采访效果也不差。

除非是大厂商，否则第三方研究机构更难邀请他们参与。毕竟，人们忙于自己的营销活动。

好了，说了这么多，我简单总结一下对会议的一些建议：

如果是有钱的大厂，请随意。

无论什么样的活动，都要线上线下做。但内容上还是要上点心，产品要更fancy，演讲人要更加精挑细选。

中小型企业，别想着做很多，在一些活动上把细节做到极致。

选择性参与几个第三方活动。线下会议更多的是客户业务部门的短会，更多的投资在销售和渠道会议上。如果发布新产品，可以为技术人员举行在线会议，随着活动越来越多，客户将面临更多的选择，不仅要争取形式上的创新，还要在目标客户的内容和准确性上付出巨大的努力。

另外，现场做活动只是其中一个环节，会前热身，会后跟进是非常重要的。有时候，这两个功能比活动现场更明显。

会前：积极与目标客户互动，共同构建内容，或者广泛了解你想了解的案例和专家。

会后：及时跟进客户反馈，迅速行动。提供客户需要的解决方案和行业案例，并提供售前服务。

市场人需要从忙碌的执行中走出来，站在销售和产品团队一边，通过活动和组织深入了解客户的需求，发掘更多的潜在客户，从而发挥更大的价值。