2023 年 B2B 营销指南

~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：HotSpot | 艾莉-戴克

有效的 B2B 营销很难做到位，在创意要求、预算限制和渠道决策之间，营销人员在制定营销策略时需要兼顾很多方面。

然而，有效营销的最大决定因素是受众。

如果您没有正确定位您的买家角色，您的促销和广告很可能会无人问津，还不如不做营销。

不过，目标受众差异最大的是个人消费者和企业。有些公司为个人消费者服务，而有些公司则迎合公司和组织的需求。

面向企业的营销与面向个人消费者的营销截然不同，这就是为什么会出现一种完全不同的营销方式--B2B 营销，这也是我们编写本指南的原因。

本文结束时，您将对 B2B 营销、有效的 B2B 营销策略以及如何挖掘和转化企业受众有更深入的了解。此外，根据最新研究和建议，还可以看看 2023 年 B2B 领域的发展趋势。

内容章节：

1. 什么是 B2B 营销？
2. B2B 营销与 B2C 营销
3. B2B 营销策略
4. 值得关注的 B2B 营销趋势
5. B2B 营销案例

什么是 B2B？

B2B 是 "企业对企业"（business-to-business）的缩写，指的是企业向其他公司（而非消费者）销售产品和服务的一种商业模式。

如果你是 B2B 领域的营销新手，或者是正在学习的小型 B2B 企业主，B2B 营销可能会显得新奇而陌生，但不用担心--你很快就会知道它与典型的消费者营销并无太大区别，我们将为你介绍你需要了解的一切，以便你制定有效的 B2B 营销策略。

1. 什么是 B2B 营销？

B2B（企业对企业）营销是指任何面向企业或组织的营销策略或内容，向其他企业或组织（相对于消费者）销售产品或服务的公司通常使用 B2B 营销策略。

B2B 营销的目的是让其他企业熟悉您的品牌名称、产品或服务的价值，并将他们转化为客户。

我们就是一家从事 B2B 营销的公司，我们的客户是其他企业，因此我们所有的营销工作都可以归类为 B2B。

2. B2B 营销与 B2C 营销

B2B 与 B2C（企业对消费者）营销有很大不同，B2B 营销和 B2C 营销在各自的策略和应用上不同，在受众和与受众沟通的方式上也不同。

B2B 营销针对的是代表组织或为组织（而不是为自己）进行购买的个人的需求、兴趣和挑战，从而使组织成为客户。

以下是一些 B2B 公司的例子：

• 向远程团队和自由职业者出租办公空间的联合办公空间（如 Spaces）

• 按需订单履行、仓储和丝网印刷服务公司（如 Printful）

• 向企业和组织销售社交媒体管理工具、潜在客户生成软件和其他营销工具的营销软件公司。

B2C 营销针对的是代表自己或为自己购物的个人消费者的需求、兴趣和挑战，从而使个人成为客户。以下是一些 B2C 公司的例子：

• 向偏远地区或个体经营者销售办公用品的电子商务公司（如 Poppin）

• 销售 T 恤和其他服装及配件的商店（如 Target）

• 销售流媒体订阅的音乐平台（如 Spotify）

请看这张比较 B2B 和 B2C 客户的图表。

尽管 B2B 和 B2C 有很多不同之处，但它们在很多方面也有交集。Poppin 向偏远地区或个体经营者销售办公用品，同时也设计企业办公空间和品牌用品。

另一方面，Printful 不仅为企业提供订单履行和仓储服务，还为个人提供电子商务打印订单。

尽管 B2B 和 B2C 的营销受众可能截然不同，但 B2B 营销人员也总能从 B2C 的营销活动中学到东西。

3. B2B 营销策略

如上所述，营销取决于受众，虽然 B2B 和 B2C 营销各有不同，但也不是每份 B2B 营销材料都是一样的。

在本节中，我们将讨论你可以实施的各种 B2B 营销策略，以接触到你的特定业务受众。其中一些策略是准备性的，比如确定受众，而另一些则是随时可以执行的，比如创建一个 B2B 网站。让我们开始吧。

1). 了解 B2B 买家之旅

在我们深入探讨可以实施的实际策略之前，了解 B2B 买家之旅非常重要。这些信息将帮助你创建和实施营销策略，以满足潜在客户在购买过程中的每个阶段的需求。

由于 B2B 产品的价位较高，B2B 的销售周期往往比 B2C 的周期长得多。通过营销培养这些潜在客户也同样需要很长时间，您必须在每个阶段使用特定的策略，促使他们做出购买决策或提出演示请求。

换句话说：B2B 营销并不像在 Instagram 上设置广告并希望获得点击那样简单。(我们也希望如此！不过，这可以与其他策略相结合。）

B2B 营销战略：买家之旅

B2B 买家之旅分为三个阶段：

• 认知阶段：潜在客户已经意识到问题所在，并开始进行自我教育。

• 考虑阶段：潜在客户研究新问题的解决方案。

• 决定阶段：潜在客户准备购买或正式开始购买流程。

了解买方旅程后，请利用这个机会为你的公司创建一个客户旅程图--如果你是一家 B2B 公司的新营销人员，也可以索取一个客户旅程图作为参考。

客户旅程图是买方旅程的定制版本，它展示了你的品牌在每个阶段如何与潜在客户互动。有了这些信息，你就能了解在每个阶段哪些营销策略（如内容营销）最有效。

2). 确定目标市场和目标受众

现在，您已经对买家旅程有了深刻的了解，是时候开始了解您的营销对象了。谁会在买家旅程中购买你的产品？由您来决定--而这一切都要从确定他们是谁开始。

首先，确定目标市场。对于 B2B 公司，我们首先建议通过以下公司数据确定目标公司：

• 公司规模，即小型、中型或大型企业

• 公司所在地区或位置，如北美、南美、非洲或特定国家和地区

• 公司行业，如医疗保健、金融科技或 SaaS

• 员工人数

• 收入

然后，确定您的目标受众--即正在寻找您品牌产品或服务的特定潜在客户。记住，您不是在向其他公司营销，而是在向该公司的员工营销。

您可以使用人口和心理数据来识别您要营销的潜在客户。这可能包括他们的

• 年龄
• 地点
• 性别
• 教育程度
• 工作职位
• 行为
• 习惯

• 信仰

这些信息将帮助你创建买家角色和客户档案，进而帮助你了解他们如何做出购买决策，以及他们更可能使用哪些营销渠道。

例如，如果你的目标客户是北美一家小型企业中 22-26 岁的入门级员工，你就可以利用社交媒体有效地接触到他们。

3). 选择营销组合（或营销 4P）

现在，您已经掌握了买家的公司、人口和心理信息，是时候开始制定专门针对他们的 B2B 营销战略了。首先要确定营销组合，即营销的 4 个 P：

产品：销售什么产品

价格：产品的成本

地点：产品销售地点

促销：客户从何处了解产品

确定 4 个 P 是制定更广泛营销战略的绝佳前奏，它将您最近发现的有关潜在客户的所有信息与您已经了解的有关自己产品的信息结合起来。

这将使您有能力制定出比直接进入战术和执行更有效的战略。

4). 制定 B2B 营销计划和营销战略

一旦确定了营销组合，您就可以通过制定营销计划和营销战略来更深入地开展工作。营销战略将市场条件与公司目标相结合，而营销计划则提供了一个包含具体渠道和指标的可操作路线图。

最重要的是勾勒出自己公司的概要和目标市场，然后决定在哪里推广自己的公司。问题是，选择具体策略（如社交媒体营销和内容营销）而不采取战略方法太容易了。这很容易导致在错误的领域超支。

使用模板，您可以汇集所有信息，为公司选择合适的 B2B 营销渠道。您可以列出您的

• 业务摘要和计划

• 目标市场

• 市场策略

• 预算

• 营销渠道

• 营销技术

在这份清单中，我们可以很容易地与您分享具体的营销任务，例如创建在线内容或发布短视频。虽然这些工作可能值得你花时间去做，但更重要的是把时间花在制定战略上，以最大限度地降低营销成本，提高投资回报率。

制定战略是 B2B 营销战略的核心，而不是实施博客或搜索引擎优化等具体策略。当你确定了全局之后，这些策略就会出现。

5). 覆盖所有 B2B 营销基础，如推出网站

现在是时候深入研究 B2B 营销战略的战术方面了，确保覆盖所有营销基础。但是，我们还不想涉足太深，现在要做的是夯实基础，基础 "因行业而异；例如，在较为传统的垂直行业，您可能不太依赖网站，而更多地依赖行业活动。

也就是说，你要确保你的 B2B 公司已经涵盖了以下大部分内容（点击每项内容，查看检查清单）：

• 发布网站

• 创建并维护社交媒体档案

• 创办电子邮件营销通讯

• 报名参加行业活动和会议

无论你身处哪个 B2B 行业，也无论你的受众类型和年龄如何，这些都可能会让你受益。稍后，我们将介绍B2B营销的具体类型，您可以将其整合到上述每种策略中，但这里有一个很好的介绍：

• 网站策略：内容营销、博客、搜索引擎优化

• 社交媒体资料策略：社交媒体营销、付费社交媒体、短视频营销

• 电子邮件营销通讯策略：电子邮件营销、潜在客户培育

• 行业活动和会议策略 活动营销、展会营销

• 进行竞争分析

为了更具战略性地选择具体营销策略，请进行竞争分析。

了解市场情况，看看哪些企业正在向目标受众开展营销活动。了解他们目前在做什么--他们有网站吗？在特定社交媒体平台（如 LinkedIn）上有存在感吗？考察竞争对手时要注意以下几点：

• 竞争对手提供的产品

• 竞争对手的销售策略和结果

• 竞争对手的营销内容和社交媒体影响力

大致了解这些项目可以帮助您识别竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，也就是 SWOT 分析。一旦了解了他们的优势所在，您就能更好地与他们竞争并选择最佳渠道。

举例来说，如果你的竞争对手都不在 Instagram 上，那么 Instagram 营销可能就不是一个好的策略（至少，在投入过多资源之前，你应该先测试一下）。

6). 确定品牌定位

接下来，确定你的市场品牌定位。这一表述就是品牌形象的 "谁"、"何时"、"为何 "和 "如何"--或者说是客户眼中的品牌形象。

这将帮助你培养一致的品牌形象，无论你使用何种营销渠道和策略。

制定一份让您的团队和潜在客户都信服的品牌定位声明，您就为下一步做好了准备。

7). 探索营销渠道

现在，您可能已经了解了竞争对手成功使用的各类营销渠道，以及他们尚未利用的渠道。根据目前的大局战略，你也可能已经知道了自己想要做什么。

完成前面的步骤后，你就可以将 B2B 营销组合多样化，并接触到你需要接触的企业了。根据客户细分和竞争对手分析，您现在可以探索渠道、策略和工具，以优化潜在客户和客户漏斗。

接下来，让我们看看在制定了整体战略之后，您可以实施哪些类型的 B2B 营销。

8). B2B 营销类型

以下几类 B2B 营销渠道必定能将您与目标受众联系起来。

• B2B 电子邮件营销

电子邮件营销是一种屡试不爽的方法，既可以接触个人消费者，也可以接触企业客户。大多数 B2B 营销人员都使用电子邮件，您是其中之一吗？您应该是。电子邮件能促进参与，从而将订阅者转化为潜在客户......进而成为客户。

B2C 客户对情感和娱乐的反应最好，而 B2B 客户则不同，他们追求的是逻辑性和积极的投资回报率。从本质上讲，他们会问自己：你们的企业如何能帮助我的企业发展？因此，您的电子邮件营销必须始终与您的企业客户产生共鸣，并关注他们所关心的事情，如时间、金钱和资源。

电子邮件营销也是分享品牌内容的有力工具。许多 B2B 公司将电子邮件通讯作为其内容营销计划的一部分，我们接触过的 B2B 营销人员都说，这些通讯对他们内容营销的成功至关重要。

如今，大量电子邮件不断涌入我们的收件箱，因此创建和发送有效的营销电子邮件比以往任何时候都更加重要。为了帮助您创建与众不同的电子邮件，您可以使用我们的人工智能电子邮件撰写工具。

B2B 电子邮件营销实践:

• 撰写诱人的主题行。将您的电子邮件主题行想象成 Netflix 的预告片--如果您不能用两分钟的片段（或者，在这种情况下，几十个字符）吸引受众，就不要指望他们会打开并观看（或阅读）整个片段。我们建议您在电子邮件主题行上花费的时间几乎与电子邮件本身一样多。
• 坚持每封邮件只有一个行动号召（CTA- calltoaction）。如果您认为您收到的电子邮件数量很多，那就看看这些电子邮件中的 CTA 吧......有些电子邮件中包含两个、三个，有时甚至多达 10 个不同的 CTA。千万不要犯这样的错误，这会让你的收件人一头雾水，问 "我应该先点击什么？"最终什么也没点击。如果每封邮件只有一个 CTA，您就能让受众专注于邮件内容，并最终采取一项行动......这对当今频繁的决策和分析瘫痪来说，是一个值得欢迎的缓和措施。
• 对电子邮件进行细分，以触及最相关的受众。并非您发送的每封电子邮件都适合列表中的每个人。您的订阅者可能处于买家旅程的不同阶段，或者正在寻求不同的解决方案。这就是电子邮件列表细分的作用所在。这不仅能帮助您更好地与受众建立联系，还能让您的电子邮件给人一种 "嘿，我在听，我知道您想看什么 "的亲切感。无论何时，消费者都更喜欢电子邮件的质量而不是数量。
• 确保您的电子邮件设计反应灵敏。大多数电子邮件用户都是通过手机访问收件箱的，而无法在移动设备上正确显示的电子邮件往往会被删除。哎哟。不要让您的电子邮件成为这样的邮件。
• 不要害怕冷冰冰的电子邮件。冷冰冰的电子邮件虽然让人不舒服，但正确的电子邮件可以转化新客户--比如这些冷冰冰的销售电子邮件模板，它们将帮助你吸引潜在客户的注意。

提示：发送营销电子邮件时不能没有收件人--这些人就是你的名单。有很多简单的方法可以增加你的电子邮件列表。首先，在网站主页、"关于 "页面和博客上设置选择加入表单。查看 HubSpot 的免费表单生成工具，开始使用。

• B2B 数字营销

每个企业，无论是 B2B 还是 B2C，都应该有一个数字化的存在--这包括付费广告、搜索引擎优化、网站以及 B2B 公司活跃在网上的任何其他地方。让我们来了解一些可以加强 B2B 数字营销战略的策略。

• 确定目标受众

一个强大的 B2B 数字营销战略始于定义目标受众或买家角色。这些人口和心理信息将为之后的几乎所有营销活动提供参考，确保您的内容和数字材料被正确的眼睛和耳朵所吸收（并且不会浪费您的资源）。

• 创建网站

其次，没有一个信息丰富、引人入胜的网站，数字营销就无法发挥作用，大多数买家在购买前都会访问网站。此外，由于典型的 B2B 销售周期往往涉及许多关键参与者（如守门人、决策者和其他必须购买的人员），因此网站是有影响力的人分享产品或服务信息的简单、直接的方式。

• 优化您的数字化形象

您的网站不仅需要信息丰富、引人入胜......还需要易于发现。您可以通过页面搜索引擎优化和技术搜索引擎优化策略来做到这一点，这包括从图片alt-text和元描述（访客能看到的内容）到结构化数据和网站速度（访客看不到的内容）。页面外搜索引擎优化（Off-page SEO）也在此发挥作用，它指的是外部链接策略和社交分享--在网站外进行的搜索引擎优化策略。

• 开展 PPC 活动

最后，通过点击付费（PPC）广告来完善您的数字化形象，这可以让您的内容和品牌通过搜索引擎和其他广告平台展现在新受众面前。我们建议，除了宣传具体的产品或服务外，还要宣传品牌个性、博客或社交媒体内容或公司标语，从而最大限度地提高点击付费广告的投资回报率。

从付费广告中获得投资回报的最佳方式是：（1）结合您的买家角色数据；（2）推广与他们相关的内容。例如，很少听说过您的全新消费者不太可能搜索您的确切产品。

他们可能会搜索基于位置的解决方案或产品功能。要接触到最多的潜在客户，就要针对品牌内的相关类别进行付费，而不是推广自己的产品或服务。

• B2B 内容营销

我们曾讨论过 B2B 客户是如何注重专业知识、受逻辑驱动并渴望接受教育的。还有什么比 B2B 内容营销更能满足这些需求呢？

传统的公关营销战略会用宣传材料打断消费者的日常工作，而内容营销战略则会为消费者提供有价值的信息和资讯，这正是 B2B 客户所追求的。更不用说，内容营销还支持搜索引擎优化工作，即预测受众搜索的内容，帮助他们发现您的网站和内容......并有可能将他们转化为客户。

值得注意的是，当您将内容与买家旅程的各个阶段相结合时，内容营销是最有效的。正如 Ironpaper 首席执行官兼创始人乔纳森-弗兰切尔（Jonathan Franchell）所指出的那样："在认知阶段，有效的内容可以让买家了解他们的痛点"。

"B2B企业经常犯的一个错误就是向买家介绍自己的公司、产品或服务。买方还没有准备好，他们才刚刚开始了解自己的问题"。

Franchell 补充说："此外，B2B 公司应该测试内容。对激励措施进行测试，并改变内容类型--使用网络研讨会、电子书或视频。了解哪种形式的内容能吸引合适类型的买家，并将其细化到个人层面进行衡量。"

与广告相比，商业决策者更喜欢从文章中获取信息。了解了这一点，我们认为您应该在内容营销上投入与传统广告策略相同（甚至更多的资源）的资源。

由于 B2B 买家之旅与 B2C 买家之旅略有不同（B2C 的销售周期更短、涉及的决策者更少），您为 B2B 内容营销战略创建的内容可能会与您作为消费者所看到的内容有更大的不同，如下图所示：

B2B 营销内容--买家之旅图表

不过，在开始创建内容之前，我们建议创建一个企业博客。(有时扩大博客读者群比你想象的要容易）你的博客将容纳你创建的所有内容，并成为读者访问和订阅的大本营。

• B2B 社交媒体营销

不管你信不信，B2B 买家和 C 级高管在购买时都会使用社交媒体。没错，社交媒体营销不仅仅是针对个人消费者的品牌营销。

然而，许多 B2B 公司在社交媒体营销方面却举步维艰。利用社交媒体与企业客户建立联系可能比较困难，尤其是因为（如上所述）销售周期通常较长，指挥链也较长。

老实说，B2B 社交媒体营销可能不是你转化最多潜在客户的地方，这也没关系。社交媒体营销可能会在客户的买方旅程开始时发挥作用。

社交媒体是建立品牌知名度、赋予公司在线个性和人性化业务的强大工具，这些都是营销和与潜在客户建立联系的有力因素。与电子邮件营销一样，社交媒体也是分享内容和提高品牌专业性的高效渠道，我们知道 B2B 客户非常喜欢后者。

虽然您的社交媒体账户可能不像内容或电子邮件营销那样频繁转换，但它们同样重要。在这种情况下，关注者同样有价值--你永远不知道他们何时会转化为潜在客户或顾客。

提示：员工拥护者分享的内容比品牌分享的内容能产生更多的参与度。因此，让您的员工参与到您的 B2B 社交媒体营销战略中来，鼓励他们创建自己的社交媒体渠道，分享公司生活。创建一个文化账户，展示工作中发生的事情，而不仅仅是你的销售内容。你永远不会知道--这也可能吸引到优秀的人才。

4. 2023 年值得关注的 B2B 营销趋势

让我们深入了解一下。

1). 创造潜在客户和流量是营销人员面临的首要挑战

对每个人来说，来年的首要任务是创造更多流量。在我们的《2023 年行业趋势报告》中，接受调查的营销人员认为，创造销售线索和流量是他们面临的首要挑战，紧随其后的是招聘人才和调整营销战略，这两项分列前三位。

在变革即将来临、潜在经济衰退迫在眉睫的情况下，17% 的营销人员关注营销战略的调整也就不足为奇了。再加上日益激烈的竞争和预算限制，可以说营销人员在 2023 年将面临诸多挑战。

2). 营销人员预计 2023 年将难以跟上潮流

营销趋势发展迅速，因此我们调查的营销人员将紧跟趋势作为2023年的首要关注点也就不足为奇了。

面对日益激烈的竞争、利用客户关系管理系统（CRM）以及必须调整营销战略是营销人员最关心的五大问题。

3). 社交媒体营销人员表示"创建吸引人的内容 "将是他们在 2023 年面临的头号挑战

22%的社交媒体营销人员认为 "创建吸引人的内容 "是他们在 2023 年将面临的头号挑战。

几乎所有利用社交媒体的企业都在争夺客户的注意力，竞争十分激烈。企业不得不评估是什么让他们在众多企业中脱颖而出，以及如何更好地吸引和锁定潜在客户。为了让自己的努力大放异彩，营销人员一直在利用各种形式，接下来我们将深入探讨。

4). 营销人员利用视频最多

说到营销形式，视频是首选，50% 的营销人员将其作为首选。图片紧随其后，有 47% 的营销人员使用这种形式。

与图片、博客文章、播客和案例研究等其他形式相比，视频的投资回报率也最高。

预计视频的受欢迎程度不会很快减弱。2023 年，视频在新用户中的比例将有所增长，每 3 人中就有 1 人计划在使用这种形式。

5). 影响者营销是今年利用率最高的趋势

由于大流行病的影响，我们看到消费者的购物方式发生了巨大变化，现在大多数人都在网上购物，尤其是直接在社交媒体上购买产品。

因此，B2B 营销人员希望通过与有影响力的人合作，确保他们的产品或服务在社交渠道上得到展示，这是合情合理的。

预计到今年年底，影响者营销将成为一个价值 138 亿美元的产业，而且没有放缓的迹象。

大多数 B2B 营销人员（71%）计划在今年加大对影响者营销的投资，这很可能是一个明智的选择，因为这一途径在 2023 年将继续增长。

不过，您要确保明智地选择合作伙伴。虽然寻找拥有大量受众的影响者很有诱惑力，但许多企业在与微型影响者的合作中取得了更大的成功，因此一定要进行研究，以确定哪些影响者与您所需的受众有着最真实的联系。

6). Facebook 在投资回报率方面遥遥领先，但其他平台也越来越受欢迎

我们的《2023 年趋势报告》发现，Facebook 不仅是使用最广泛的营销平台，也为营销人员提供了最高的投资回报率。在接受调查的营销人员中，18% 的人表示他们计划在 Facebook 上投入最多，其次是 TikTok 和 YouTube，并列占 16%。

虽然 Facebook 提供的投资回报率最高，但对其他平台的投资也在增加。预计在 2023 年，YouTube 将迎来最大的增长，91% 的营销人员计划增加对它的投资。

与其他活动相比，某些活动更容易衡量投资回报率。例如，如果您要跟踪在 Facebook 上投放的广告的销售情况，就很容易跟踪社交媒体广告活动的投资回报率。销售是一种有形的结果，而 Facebook 的广告管理器能让您轻松跟踪您所做努力的投资回报率。

然而，其他活动可能更难跟踪。例如，分析哪些社交或博客内容促成了销售，可能是一个更加艰巨和复杂的过程。

此外，还可以考虑对各种营销活动进行 A/B 测试，并跟踪投资回报率，以确定传统上哪些平台能为您的企业带来最大的投资回报率。例如，大多数营销人员发现 Facebook 的投资回报率最高，但这可能因您的品牌或业务需求而异。

7). 2023 年营销人员的首要目标是增加收入

要想在 2023 年制定有效的营销战略，了解自己的大目标势在必行--因此，了解其他 B2B 营销人员明年的计划重点可能会有所帮助。.

展望未来，B2B 营销人员的首要任务是增加收入和销售额，而提高品牌知名度则从去年的第三位降至第四位。

首要营销目标：

• 增加收入

• 改善客户体验

• 提高品牌知名度

• 提高参与度

• 提高品牌忠诚度

大约一半的 B2B 营销人员表示，"提高品牌知名度 "是他们 的首要目标。

品牌知名度对于培养信任、长期忠诚度和品牌资产至关重要。因此，如此多的营销人员认为它对长期成功至关重要也就在情理之中了。

此外，Terminus 首席布道者桑格拉姆-瓦杰尔（Sangram Vajre）表示，他预测数据收集将成为品牌的首要任务。

正如他所说："我们的营销活动和计划的质量将越来越依赖于我们的 CRM、CDP 和第三方资源，以帮助创建风格化、有针对性和可转换的营销计划。由于 CMO 越来越看重投资回报率的数字，我们必须提高我们的游戏水平。

如需考虑如何以更高效、更可持续的方式管理数据，请参阅《Everything You Need to Know About Data Management》。

此外，如果您不确定如何在不使用第三方 Cookie 的情况下继续追踪受众，请阅读《追踪 Cookie 的 7 种营销替代方案》。

8). 今年，营销人员不再利用播客和音频内容，而其他营销人员则不再实施 VR 和 AR

了解营销人员计划做什么很重要，了解他们计划不做什么同样重要。这可以帮助你确定自己的防护栏，确保你坚持最有效的营销策略，而不是在所有策略上浪费时间和资源。

我们的博客研究发现，25% 的营销人员计划停止使用播客和音频内容；紧随其后的 23% 计划停止使用 VR 和 AR。

这并不意味着这些活动效率低下，但确实表明一些受访者认为这些活动所需的时间、精力和资源并不值得。归根结底，这取决于受众的喜好。

如果您的受众不喜欢通过播客或音频格式获取商业内容，那么请重新考虑投资这些项目。

不过，音频内容不会消失--因此，如果您还没有这样做，可以考虑在 2023 年测试各种音频格式，看看它们在受众中的表现如何。

如果您不确定如何开始，请参阅《关于开始播客或会所与播客，您需要知道的一切》（Everything You Need to Know About Starting a Podcast）：营销人员应该使用哪种方式？

9). 真诚的慈善才是最好的慈善

Mailbird 公司的内容营销人员 Carla Andre-Brown 告诉我："品牌建设活动将寻求与社会和环境事业合作的形式，这种合作是持续性的，并能建立双方的认可。营销人员需要特别注意展示公司的方式，以免被指责为用心不良。"

例如，安德烈-布朗继续说道，"一家公司在每年夏天使用某个主题，却没有制定保护 好某些人和员工的政策。为了确保这项工作受到好评并产生影响，营销人员应该倾听一些社区的建议，并寻求每个人都能从中受益的可持续变革。"

5. B2B 营销实例

对一家企业有效的 B2B 营销方法可能对另一家企业无效，但这并不是说我们不能从专业人士那里学到一些东西，以下是一些企业在 B2B 营销方面的成功案例。

1). 社交媒体营销：Adobe

作为一个 B2B 品牌，TikTok 似乎是一个很难脱颖而出的平台，但一些公司通过高质量的内容和对应用程序的理解，成功地吸引了成千上万（甚至上百万）的观众观看他们的视频。

以软件公司 Adobe 为例，该公司的 TikTok 账户拥有 262.3 千名粉丝和 200 万个赞。

Adobe 首次加入该应用时，公司的第二个视频就获得了 200 多万次观看。该视频向观众提问："谁是我们应该知道的有创意的 TikToker？"这鼓励了观众的高度参与。

Adobe 能在该应用上取得成功，是因为它专门针对 TikTok 的受众创作了引人入胜的内容。Adobe 的所有视频都短小精悍、寓教于乐、易于消化。

以Adobe的一个视频为例，该视频的浏览量已超过 37 万次，重点介绍了用户 @emilesam 如何使用 Adobe 的 After Effects 编辑软件来创建一个与自己对战的片段。

该品牌以有趣、非宣传的方式很好地突出了其产品，消费者和企业都能看到使用 Adobe 的产品与在 TikTok 上获得成功之间的明显联系，这使其成为 B2B 营销的典范。

2). 内容营销：Shopify

电子商务公司 Shopify 制作了许多不同类型的内容资源，如博客、商业课程和社区活动。但有一个内容渠道能帮助该品牌脱颖而出，那就是它的播客，名为 "Shopify 大师"（Shopify Masters）：为雄心勃勃的创业者提供的电子商务业务和营销播客。

播客主要讲述创业者的励志故事，并提供在Shopify上开展在线业务的实用技巧。每集的主题从 "以健康的方式颠覆苏打水行业 "到 "Masks For Dogs 如何在鲨鱼坦克上达成交易 "不等。

3). 数字营销：Mailchimp

Mailchimp 的主页易于浏览、干净整洁，而且完全聚焦于客户的痛点。

举例来说，当你点击页面时，首先看到的大段文字是什么？"开展业务，提高销售额"。下面较小的文字写道："借助 Mailchimp 先进而易用的营销平台，吸引您的客户，促进您的业务"。

这段文字的重点是客户，以及 Mailchimp 如何帮助客户实现其目标：发展业务。

此外，网站还在页面顶部提供了一个横幅，让客户可以选择他们喜欢的语言来浏览网站。甚至公司的产品导航菜单也包括产品如何 "让您的企业上网 "和 "营销您的企业"。

最终，该公司通过针对客户的独特挑战量身定制每项内容，展示了他们对每位客户的重视程度。

4). 客户评价：Venngage

Venngage 公司将其积极的客户评价撒播在网站上。这种社会证明可以让潜在客户了解到，你拥有可靠的跟踪记录，并让以前的客户感到超出预期的满意。不仅如此，在考虑和决策阶段，分享客户评价还能对潜在消费者产生重大影响。

毕竟，98% 的消费者会阅读本地企业的在线评论，而 2019 年这一比例为 81%，因此，利用客户反馈是吸引新客户的绝佳工具。

5). B2B SEO：TravelPerk、谷歌

B2B 买家在购买过程中会花费 27% 的时间独立进行在线研究，在在线研究过程中可能至少会使用一个搜索引擎。为确保其他企业能轻松找到您而投入时间和金钱是值得的。

TravelPerk 采用了多种付费搜索和搜索引擎优化方式，其令人印象深刻的搜索引擎优化策略是利用话题集群和子话题接触目标受众。TravelPerk 确保在 "商务旅行费用 "等搜索引擎页面上有指向其网站的付费广告，或提供旅行者正在寻找的信息的高排名博客内容。

6). 内部影响力营销：IBM，影响者和员工宣传计划

IBM 系统业务集团看到了员工声音日益增长的重要性，以及员工影响力作为 B2B 营销战略的兴起。

全球社交项目负责人Ryan Bares说："在B2B营销领域，我们都已经明白，相比正式的营销和广告信息，买家更信任个人的声音，因此，寻找优化内部影响力的方法正成为一个重点关注领域。"

利用公司中对行业有亲和力、对流行话题和您的品牌有丰富知识的员工，可能是在行业中建立新关系的关键。

7). B2B 推荐计划：Blackbaud、Blackbaud Champions

Blackbaud 提供了一个令人难以置信的 B2B 推荐计划，激励现有客户成为产品拥护者--Blackbaud Champions。我们鼓励 "冠军 "们分享他们对实施流程如何运作、与团队合作的感受以及 Blackbaud 解决方案如何帮助您推进任务的见解。

"当您分享您的经验和专业知识并帮助我们宣传我们的产品和服务时，我们将为您提供冠军会员才有的优惠。通过提供反馈、参与参考电话和案例研究等活动以及在社交媒体上分享教育内容和活动，您将在 Blackbaud Champions Hub 中获得奖励积分，您可以从 Champions Rewards 中兑换这些积分"。

这些积分是冠军们努力兑换的，因为它们包括折扣、免费通行证、礼品卡和 VIP 体验等奖励。

推荐计划是点燃客户忠诚度、让拥护者通过网络传播企业信息的好方法。

投资 B2B 营销，接触您的企业客户

如果不牢记受众，营销就不会有效，而没有其他受众像企业客户一样善变和挑剔。您的营销应该传达您的企业如何帮助他们，如果没有，您可以重新调整 B2B 营销策略以接触到他们。