专访柠季联合创始人，解密茶饮发展七大疑问

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从2021年开业至今，茶饮圈内杀出了一匹黑马，一年半时间交出了很多亮眼的成绩。我们来看几组数据：第一家门店仅3平米，10个月布局400家店，14个月签约500家门店，半年两次融资，营销活动7天订单量突破59万。

这就是这两年发展迅猛且火遍圈子的品牌柠季手打柠檬茶（以下简称柠季）。美团餐饮数据观采访到了柠季联合创始人谭力，从品牌案例来解读茶饮品类数据趋势。

01

茶饮是全品类中连锁化程度最高的品类？

柠季联合创始人谭力：决定茶饮品类拥有较高连锁化率的因素主要有以下三方面， 一是能实现可标准化的门店管理和运营。茶饮可以多个SKU共同制作，相对其他餐饮品类效率整体较高。 二是茶饮品类对于门店的要求不高，无论是10平方的小店还是100平方的大店都可以，其他品类相对灵活性不高，对场地空间需求较大。三是柠季品牌快速发展的原因在于柠檬茶已经是一个成熟的市场，并且符合现在低卡低脂的消费理念。

美团美食数据显示，近3年，相比咖啡品类，现制茶饮连锁化率（对连锁化的定义是10家门店以上，不包括10家）发展更快，从2020年41.2%一路增长到2022年55.29%。

02

茶饮行业整体增速放缓，市场已趋于饱和？

柠季联合创始人谭力：茶饮赛道增速虽然放缓但整体仍呈增长趋势，只是 新式茶饮现阶段已经开始从蓝海市场进入红海，行业集中度逐步提升，行业机会点发生了转移，比如之前柠檬茶是茶饮的细分赛道，现在已经开始逐步演化成饮品里一个主要发展赛道，在柠檬茶的基础上继续细分，比如诞生了很多以柠檬茶+椰奶、柠檬+果蔬为主打产品的品牌，证明了柠檬茶赛道在市场中足够大的需求。当前茶饮品牌开始着力差异化，茶饮赛道有足够的能力跑出千店或万店规模品牌。

美团美食数据显示：2021年柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛，同比增长一度达到400%上下；2022年增速放缓，但同比增长不低于130%，仍处在较强的发展势头上；柠檬茶的发展热度很大程度上也源于其原材料端的稳定性，保证了其较小的成本波动和较低的产品单价；尽管今年柠檬茶专门店同比下降28%，但其整体仍然处于增量市场中。

03

一线及新一线城市竞争态势比下沉市场猛烈？

柠季联合创始人谭力：通常茶饮品牌选址有两种打法，头部玩家在选择赛道的时候一定是一线新一线，进一线商场势能才能得到体现，另外这些地方租金不会受到太多市场行情波动，且有多个核心商圈，租金相对比较固定。而柠季属于小店模型复制能力强，对于选址没有那么高的要求，所以会上下棋手， 一方面进入上海、成都、重庆等主流城市，另一方面也会同时布局湘潭、金州、绵阳、金华等下沉市场，采取区域化打法，运营先行。因为水果茶季节性较强，而像华北地区冬天时间较长，未来会等产品更加成熟后，才有足够信心选择进入。

美团美食数据显示：2022年，广西、广东、山东、河南、河北等地区茶饮门店数占比显著高于咖啡门店数占比，而浙江、四川、上海、北京等地则相反；茶饮品类继续巩固南方市场，广东仍在门店数占比排名中位列第一，北方市场以北京、山东为代表，正在逐步发展。

04

低成本如何引发茶饮品牌二度传播？

柠季联合创始人谭力：柠季 主要是认准了年轻人的市场，年轻人更容易接受新鲜事物。 打动年轻人心智是营销的第一步，首先从视觉上向年轻人靠拢，找准了亮眼的荧光绿，围绕柠檬茶清爽的形象做了一系列定位。其次从产品符号上下手。最后是营销的品牌IP化、效果数据化、自媒体内容化、广告年轻趣味化、活动地域化、营销美学化设计，让品牌在短期内快速传播。柠季不仅内部员工平均年龄26岁，其外部年轻客群占比还超过86%，是一个能代表年轻人的IP。

美团美食数据显示：相比餐饮大盘用户，茶饮用户年龄层整体更年轻化，00后占比相对更高；近三年60后、70后占比逐年下降，年轻群体相对稳定。

05

做现制茶饮要早于零售茶饮？

柠季联合创始人谭力：现制茶饮一定要早于零售茶饮，因为往往消费群体体验的先后顺序不同，得到的感知是完全不同的。一定是先喝几十块钱的现制茶饮，再喝随处都可以买到的几块钱的零售茶饮，才能获得更好的体验。预计未来一两年柠季也会开始零售产品的生产。

美团发布的《2022茶饮品类发展报告》 （ 可点击链接，文末下载报告 ）提出趋势，现制茶饮影响零售茶饮发展——现制茶饮一直在反向影响零售茶饮口味，比如白桃乌龙、杨枝甘露、青提绿茶等现制茶饮中热卖的味型，都火到了零售端；很多零售端品牌在研发阶段也更愿意通过现制门店来洞悉市场发展趋势。

06

“茶+咖”渐成融合趋势？

柠季联合创始人谭力： 我们会发现咖啡越来越奶茶化，更多出现茶饮的表现形式。这也说明 饮品的边界感在弱化。

美团发布的《2022茶饮品类发展报告》 （可点击链接，文末下载报告）提出趋势，茶饮和咖啡的融合渐成趋势——一大批咖啡品牌，正在用新茶饮的方式重塑咖啡赛道；新茶饮品牌也纷纷投资、孵化自己的咖啡品牌；此外，茶饮与咖啡在产品层面的相互借鉴也日渐增多。

07

柠檬茶赛道未来有望独立成类？

柠季联合创始人谭力：有可能成为奶茶、果汁、咖啡之外的第四类饮品。最初在研究柠檬茶时，我们认为它会长期存在，具备前10年存在后10年不会消亡的特征。原因第一是柠檬茶的 需求一直在，各种数据看下来它都是水果茶的销售冠军。第二是它 符合年轻人低糖低脂的要求。柠檬更符合现在人消费观念。第三是它是可以附餐的，而其他很多细分饮品属于代餐，柠檬茶 和餐饮的融合度更高。

美团数据显示：2022年高销量产品TOP20中冰鲜柠檬水、珍珠奶茶、杨枝甘露位列前三；柠檬类饮品排在第一位。柠檬类饮品近年始终是最受欢迎产品。

从2021年2月8日柠季在长沙开出第一家店，至今全国已超600家门店。在疫情的大环境下，柠季依然能迅速突围，这或许源于几方面因素。

一是拥有丰富资源的团队组成。半数以上员工都来自互联网行业，不乏一些行业大人物加入，人脉资源、行业资源都足够充实完备。二是找准赛道。茶饮赛道本就是连锁化程度最高的赛道，柠檬茶更是在茶饮赛道基础上的一个新的细分蓝海赛道。可以实现如此高标准化的运作模式很难不实现高速发展。三是踩准未来趋势。包括全面数字化系统建立、认准年轻消费客群的品牌定位等。

未来，随着越来越多的企业躬身入局，越来越多的跨界者加入，新茶饮一定值得期待。来源：美团餐饮数据观

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