顶流明星代言的香飘飘，咋绕不动地球了？

顶流明星代言的香飘飘，咋绕不动地球了？

过去，作为茶饮行业里的龙头品牌，香飘飘可谓是风光无限，那句“一年卖出几亿杯，杯子连起来可绕地球几圈”的广告词让许多消费者印象深刻。但是，近段时间香飘飘的成绩并不理想，香飘飘似乎“飘”不动了。

一

半年亏了一个亿！

近日，香飘飘发布2022年上半年财报。在奶茶业继续增长的背景下，香飘飘上半年的营业收入仅为8.59亿元，同比下降21.05%，归母净利润亏损1.29亿元，较去年同期亏损直接翻倍。

营收下滑主要集中在其核心业务的冲泡类产品上。相比新业务即饮类产品，冲泡产品仅实现4.53亿元的营业收入，同比下滑31.37%。

这已经不是香飘飘业绩第一次下滑了，2021年，香飘飘全年营收较上年下降近3亿元，净利润下降超一亿元，这还是在大规模削减广告、市场推广费等开支的情况下。

从数据上看，香飘飘确实绕不动地球了。

二

蜜雪冰城们太“不讲武德”

从财报中可以看到，营收下滑主要因为核心业务冲泡类产品的“不给力”。

过去，香飘飘能成为超百亿市值的茶饮品牌，冲泡类产品居功至伟，5元左右的香飘飘冲泡奶茶是消费者追求性价比的首选。但是，性价比优势在蜜雪冰城等平价茶饮品牌面前几乎荡然无存。

论低价，蜜雪冰城的奶茶产品价格与香飘飘不遑多让。论便捷，蜜雪冰城的奶茶属于即饮式产品，消费者不用自己动手冲泡就能喝上奶茶， 而且如今“懒人消费模式”更受欢迎，部分消费者哪怕点个外卖等上几分钟，也不愿意自己动手。

更为重要的是，冲泡类茶饮产品不能保证口感品质，消费者有时水放多或放少都可能影响口感，而由经过培训的店员制备的奶茶，口感更有保障。

可以说，香飘飘的冲泡类产品遭受了蜜雪冰城们的“降维打击”。

三

品牌年轻化并不顺利

奶茶类饮品的受众以年轻消费者为主，这一点香飘飘十分清楚，将品牌年轻化，香飘飘做了许多努力。

在产品端，香飘飘推出过波波、乳茶及双拼等系列新品，直接瞄准市面上比较受到年轻人关注的现制奶茶产品。在营销端，香飘飘也邀请了不少例如王一博、王俊凯等当红明星进行代言，在不少火热综艺中植入广告，但是效果却不太好。

也许是过去的广告效果太好，部分消费者对香飘飘还是老印象，停留在香飘飘经典的冲泡类饮品。

想要品牌年轻化，需要一款代表年轻、潮流的爆款产品。但可惜的是，香飘飘的研发费用却远不及销售费用，自2017年上市至2021年，香飘飘研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元，2805万元。5年的研发费用加起来，都不及2022年上半年投入的销售费用（2.88亿元）。

其实，香飘飘新推出的即饮茶业务并不差。果汁茶核心营收达3.58亿元，在果汁茶核心95城中，销量增幅前五的城市平均增产幅度达到了23.69%，但如何继续发展即饮茶业务，香飘飘还没有给出明确答案。

如何转变消费者固有印象，实现品牌年轻化健康发展，这恐怕是香飘飘继续飘香的关键因素。

【完】

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