火锅霸主VS线上速食销售王者，揭秘商业老手的爆增长武器

疫情期间，餐饮行业备受冲击，意外养活了 懒人经济。

线上速食食品销售“王者”自嗨锅，订单量增长超200%，融资五轮，估值超过70亿。

本以为坐稳了自热小火锅王牌的宝座，却还是被 火锅届霸主海底捞赶超。

618期间，海底捞品牌自热小火锅成为类目榜首，赢得众多消费者的青睐，在这背后海底捞究竟做对了什么？

爆品战略

赛道洞察

艾媒咨询数据显示，2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元，同比增长18.5%。随着自热火锅领域技术的更迭以及产品的多元化口味，市场将保持20%的增幅持续扩容，预计2023年中国自热火锅市场规模将达148.9亿元。

目前，中国自热火锅行业市场集中度较低，其中颐海占比最重（海底捞火锅底料委托方），占比13.1%，自嗨锅占比11.3%，莫小仙占比9.8%，其他企业占比65.8%。

从用户画像来看，中国18岁至24岁是自热火锅市场中最大的消费群体，其占比达47%，25岁至30岁占比20%，其他年龄占比33%。大学生和刚入职场的白领阶层占比接近5成，自热小火锅更受年轻群体青睐。

总体来看，中国自热小火锅市场尚不成熟，有利于新玩家进场。

爆品战略

火锅届霸主构建细分品类矩阵

海底捞火锅届霸主的地位也不是一帆风顺的，瞄准自热小火锅赛道也是在市场大环境下转“危”为“机”的结果。

海底捞是一家起源于中国成都的自热火锅品牌。该品牌最初是一家普通的小火锅店，但是由于其独特的服务体验和美味的火锅食材，很快便受到了顾客们的欢迎。

海底捞的创始人张勇更加 注重餐厅的服务和体验，并引入了西方餐饮行业的经验和理念，将服务理念提高到了一个新的高度。

在海底捞， 顾客可以享受到专属的服务标准，如等候区的空调、免费WIFI等设施，还分配专属服务人员，随时提供帮助。

此外， 海底捞的火锅食材也经过了严格的挑选和处理，保证了食材的新鲜和高品质。顾客可以在各种不同口味的自热火锅中选择自己喜欢的口味，并享受美味的火锅食材。

今天，海底捞已经成为了中国本土餐饮行业的知名品牌，并在全球范围内拥有着众多的粉丝和忠实顾客。

疫情的冲击，餐饮行业首当其冲，海底捞也不例外。2021年，海底捞在营收增长40%的背景下，出现了亏损。

于是，海底捞开启“啄木鸟计划”， 砍掉营收不好的店面和员工，轻装上阵。以极致、高效的业务能力迅速突破困境。

疫情期间，海底捞创新营销方式，在店面卖起了早点、蔬菜，并 增加品牌矩阵，增加了自热火锅系列产品，直接对标当时风头正盛的自嗨锅。

爆品战略

对标自嗨锅，多维击破

面对风头正盛的自嗨锅，海底捞是怎么一举破局，后来者居上的？从爆品战略角度分析，海底捞自热火锅做了哪些改变？

01/抢占用户心智

海底捞在市场上的知名度和信誉度不言而喻， 品牌影响力可大大提高消费者的购买意愿和信任度。

对于保守派来讲，虽然也对新鲜事物感兴趣，但会秉承着小心谨慎的态度。这时候更具国民信誉度海底捞的出现自然对新晋品牌自嗨锅造成不小的冲击。毕竟在火锅这个领域，海底捞几乎成为了代名词。

当然自嗨锅能有市占率第二的地位，也正是因为 打出了时代大爆品，成就了品牌。

02/打造爆款IP

海底捞自热小火锅不是简单的模仿， 打出了自己的爆款IP。

包装上海底捞借用线下门店品牌知名度，放大海底捞标识，区别于自嗨锅Z世代人群定位，包装设计更偏向大众化，受众范围更宽泛。注重将产品特点传递给消费者，例如拍摄各种美食图片以及结合品牌形象的设计等，打造出独特的产品差异化。

从用户思维出发，以几乎相同的价格，给予消费者更高的消费体验。从净含量上来看，海底捞自热小火锅一盒净含量435g，而自嗨锅只有193g。在天猫自热火锅好价榜上，海底捞自热小火锅也是赫然榜首。

海底捞做到的是超越用户预期，让消费者在一星级的餐厅，享受到五星级的服务，绝对有口碑。

03/聚焦产品微创新

海底捞自热火锅在产品上进行了创新和改进，与自嗨锅相比具有更好的口感、更丰富的菜品选择和更加科学的营养搭配。

从营养成分来看，海底捞自热小火锅比较自嗨锅而言，蛋白质含量高出10.2g，碳水化合物更低更健康，钠含量970mg也在健康标准范围内。按照我国的营养素参考摄入量标准，一天的钠摄入量应不超过2000mg，而自嗨锅的钠含量为2132mg。

健康，正是当下这群具有更高消费能力的消费者的痛点。消费者爱美食，但更惜命。

04/全渠道布局打通市场

海底捞自热火锅在 渠道布局上也有很大优势。除了线下门店外，海底捞还开通了电商平台，在全国范围内推广销售自热火锅产品，大大提高了产品覆盖面和销售额。

对比自嗨锅，更倾向线上单一渠道销售。

05/即时公关，正面营销

海底捞的信誉度之所以那么高，是因为他基本上没有出现过什么重大的负面新闻，甚至负面新闻都很少，但自嗨锅就不同了。

其中影响力最为深刻的便是“176万致富款花蛤粉”。

此前据央广网报道，女子陈某食用网购的自嗨锅后，出现呕吐、发烧、腹泻等症状，经抢救无效死亡，司法鉴定称不排除因食用花蛤粉导致急性中毒死亡的可能。协商无果后，陈某丈夫卢先生向商家索赔176万余元。然而，自嗨锅旗舰店推出“176万致富款花蛤粉”，并配有相关报道图片，被舆论质疑侮辱死者。

自嗨锅的此番操作，踩中了消费者的“雷区”，流失了部分消费者信任，转而投入到未进行过量营销的海底捞。

海底捞自热火锅的起量，在于它 精准找到了自己的“撕逼”目标， 快速抢占消费者心智， 进行差异化打造和产品微创新、 以用户为中心增强消费体验和 全渠道布局等多个方面。这些因素的相互作用帮助海底捞打败了自嗨锅这一竞争对手，成为了市场的领导者。

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