第一财经全媒体营销的探索与实践

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主流媒体如何实现系统性变革

编者按：2024传媒年会的主题是：推进主流媒体系统性变革。这是值得我们深挖的一个主题。技术的迭代发展，媒体的生态环境被全面颠覆，主流媒体面临各种困境，大多数媒体要么面临着日活用户数较少、传播力较弱的问题，要么遭遇着营业收入偏低、自我持续盈利能力较弱的困境。由此可见，传统媒体的转型不仅势在必行，更需系统性变革。在系统性变革中，运营模式的变革是改革应有之义。本期我们来分享第一财经的全媒体营销实践。

近日，上海第一财经传媒有限公司总经理、电视总监汪钧在2024CSM客户年会上分享了第一财经全媒体营销的探索与实践。

汪钧

上海第一财经传媒有限公司总经理 电视总监

第一财经是上海广播电视台(SMG)旗下的财经媒体集团，创办于2003年，旗下拥有第一财经APP、网站、电视、日报、杂志、一财全球等媒体平台，以及第一财经研究院、新一线城市研究所、商业数据中心、可持续发展研究中心等专业机构。

今年7月，第一财经发布头部财经平台领航专项计划。主要目标是秉持“专业创造价值”的理念，重点实施“一个平台、两根支柱、三大生态圈、若干重点产品”的“1+2+3+N”行动计划：即打造一个移动互联网财经“智媒体”平台；持续推进以内容影响力登顶为目标的珠峰计划和以商业变现力突破为目标的奔流计划；构建金融、科创和消费三大专业生态圈；面向市场、服务企业，推出N个具备较强市场影响力和商业变现力的财经产品，形成资源底座和价值链条，实现第一财经综合竞争力再上新台阶。

第一财经的全媒体营销实践

在第一财经的相关多元化发展战略图中，最中间的一圈是媒体业务，第二圈是一财媒体业务的延伸，包括投教业务，金融、商业、城市大数据业务，以第一财经研究院为载体的智库服务，和新布局的企业知识服务等。最外面一圈是一些新型的业务或赛道，比如第一财经新成立的可持续发展研究中心，致力于双碳目标下的企业可持续发展研究和服务，还有数字资产及其他新经济领域。

一财的全媒体营销实践也是基于这样一个媒体生态展开，并通过全媒体矩阵实现商业模式的新突破。

壹

专业

坚持专业主义，创新IP营销新范式

巴菲特股东大会是财经领域的一个超级IP。从2019年起，第一财经成为巴菲特股东大会在中国大陆地区的独家版权伙伴，负责中国大陆地区的直播分发与版权内容合作。我记得，初期我们在购买版权的时候内部还有过分歧，投出去的钱能不能赚回来呢？我们的策略是不断在这个经典IP上叠加自己的内容产品，把它延展成为具有第一财经独有特质的自有IP。在2020年的时候，我们开始尝试做持续一周的一财直播课，用精品化衍生内容提前预热，把这个IP的周期拉长，为基础客户赢得物有所值的回报。2021年，在此基础上叠加了11小时跨通宵的直播，并用私域流量打造一财价投圈私密课和精准人群的场景化分发。2023年，又打造了“线上+线下”模式，创设了第一财经价值论坛。2024年，我们思考要以一个更低的成本，撬动更广泛地影响力，创新性地打造“全球投资行线下沙龙+24小时不间断直播流”，充分地利用一财在各地包括海外的布局，在香港、新加坡、上海、深圳等全球六大金融中心城市就不同焦点主题进行线下延展，大大丰富了整个内容战役的产品线。最终整个活动吸引了全网近2.34亿的播放量和话题量，与近十家财经媒体和金融机构达成版权合作，并获得两家商业客户的赞助支持。

这个案例给我们的启发是，如何去运营一个具有公共属性，并不隶属于一财自身的IP。其中的关键点是，发挥团队的专业能力，在议程设置和营销上不断创新、迭代，不断塑造专业场景、链接生态资源，与客户共创商业价值。

贰

连接

坚定平台定位，创新项目运营新生态

中国食品健康七星公约联盟由第一财经、艺康集团联合发起，由中国食品科学技术学会担任技术支持，中国连锁经营协会担任行业合作伙伴。宗旨是以中国食品健康七星公约的优秀实践为基础，致力为中国的食品安全起到推动作用。七星公约联盟主要做的事情，一是树立行业标杆，“中国食品健康七星奖”已经连续评比了12年，今年11月将迎来第十三届颁奖典礼；二是促进行业交流，举办行业研讨会、星研会以及海内外交流等，通过线上或线下的活动促进食品产业链企业跨平台交流；三是推动公众科普，携手联盟企业开展公众科普教育。所以，七星是一个平台，以“食品安全”为核心，把政府、行业协会、智库机构、专家学者、食品行业全产业链、以及公众和媒体都聚集在一起，第一财经在其中的作用就是“连接”功能。

我们的营销工作也是深深扎根第一财经“连接”这一功能定位，结合主责主业而展开。也就是通过不断开发出不同形态的内容产品和营销活动，比如研讨会、游学会、视频节目、直播连麦、消费洞察报告等等，形成对整个生态的连接。从中，我们得到了一个重要的启示，专业媒体一定要根植于行业中，生长在产业链上，使嘉宾、客户、渠道和用户成为我们内容与产品共创的同盟军。认识自己的禀赋、能力与志向，做好“连接与赋能”，可能是机构媒体融合转型中的核心要义。

叁

赋能

坚守媒体责任，赋能实体经济新发展

第一财经从2020至今，连续推出了三季专题作品《看得见的力量》，主题是聚焦于中国实现全面小康目标过程中的精准扶贫与乡村振兴。这个作品没有把篇幅用在财政投入、慈善捐赠、典型人物等常规角度，而是聚焦在金融扶贫、产业扶贫视角，抓住模式核心环节，注重讲清楚究竟“怎么做”，是否“可持续”。团队在策划初期，就广泛向金融机构、产业集团来征集利用金融工具或金融加科技的方式助力脱贫的案例。最终从众多推荐中挑选出一批具有创新意义的扶贫案例，他们分别用信贷、IPO、期货、保险、大数据等专业手段来解决贫困县的产业发展问题。

去掉了宏大叙事的铺陈，更突显实践案例的“方法论“价值，当我们把这些生动案例跟节目内容结合起来，就完成了内容和商业的共赢。连续两季的《看得见的力量》屡获殊荣。第一季获得了表彰国际传播的银鸽奖，第二季不仅获得了上海新闻奖，还在前不久国家广电总局表彰“百佳推优”中入选了十佳调研式报道的案例，这是一个非常具有典型性的内容价值与商业价值双方奔赴的案例。

我之前一直在内容端工作，负责第一财经的电视与视频业务。我有一个很深的体会，如果要实现内容价值与商业价值的双向奔赴，对内容团队来说第一步就是要做好精准的内容布局。第一财经有“珠峰计划”（以内容影响力登顶为目标）和“奔流计划”（以商业模式突破为目标）。在内容布局上，我们一直在思考如何在“珠峰”与“奔流”的结合点上进行重点布局。比如，内容赛道上的资管、科创、投教，内容主题上的绿色低碳、产业升级、数字经济、科技创新、金融赋能等等，这些都可能是“人流”和“钱流”汇集的地方，更容易实现内容与商业的双重价值。

而实现路径其实就是就好比从“样板间”到“商品房”的演变过程。比如在与关键政府部门和头部企业的合作中，发挥专业能力洞察行业痛点，开发出一系列产品来满足他们的需求，再投入资源做出一个示范性的“样板间”。之后通过快速迭代和广泛链接，规模化地复制出一批“商品房”……，从而实现对整个行业的服务力和影响力，并从中获取自身的长期价值。

第一财经全媒体营销实践的启发

作为专业媒体要走出一条自己的道路，我体会有三点值得思考：

一是大家都提到的技术赋能，一财非常重视AIGC的应用探索，今年7月推出的第一财经星翼大模型，是一款专为财经领域设计的大模型技术底座及智能应用平台，运用它我们可以更加高效地处理海量素材，帮助我们生成各种不同形态的内容产品。

二是专业主义，也可以说是长期主义，前面提到的几个案例都经历了短则几年、长则十数年的耕耘。我们有一个团队用了8年的时间来做50集专题片《改变世界·中国杰出企业家管理思想访谈录》。过程中不断融合新的内容，陆续打造了一个以"商业管理"为主题的网台融合的内容产品IP矩阵，在此领域有深度的研究和洞察。

在2020年疫情初期有一个短期封控的过程，一些处于孤岛上的中小企业遭遇了经营困局。我们团队手中集聚了很多专业研究资源，春节回来一上班他们就提出想做一个类似网上头脑风暴的产品，为中小企业出谋划策。于是我们用了10天的时间打造出"云上会"这个产品，就是今天大家熟知的用视频会议系统来进行网络直播叠加用户运营，执行成本不高，但资源链接的能力很强。"云上会"当年为第一财经创造了不菲的收入规模。专业主义和长期主义，帮助我们不断地塑造起能力的护城河。比如说文字记者在条线上的深度调查、趋势分析、全景研判，这样一种综合能力。视频团队深耕在垂直领域，话题洞察、议程设置、嘉宾资源、内容呈现，也非常需要一种专业能力的积淀。这些都是复杂的营销活动中至关重要的能力。

三是组织变革。第一财经一直在发生局部的、小步但不止步的创新。经营团队就是我们内部变化最为频繁的部门，目前已经形成了前台、中台、后台的架构，前台和后台比较好理解，就是销售团队和运营保障系统支持团队，中台则是进行市场研究、策略制定、项目统筹、产品策划、执行优化的团队。比如即将到来的"进博会"是内容建设也是经营活动特别关键的时间节点。我们要在几天内服务几十家客户，如何提升服务品质？中台团队就要负责在内容团队的大力协同之下，以专业策划能力与项目统筹能力，实现项目产品和实施流程的标准化，为不同的客户打造出能够把控的、具有交付质量和交付速度的产品。

同样的，即便是内容团队也始终处于一个垂直布局与灵活变阵中。一方面，所有团队都要具备在垂直领域实现内容产品化和产品的迭代创新的能力，另一方面，各团队又必须能够随时变阵、快速响应需求、这样形成规模优势、而且团队在这种快速响应的历练中也不断地获得了资源反哺。这种集体攻关的方式在复杂的营销活动特别见效。这个时候，团队的管理者其实就成为了组局者，如同在行业生态中我们是连接者一样，相互链接，彼此赋能，协力共创，实现共赢。

媒体融合转型，不仅是从传统媒体向新媒体的转型，也是从内容报道向服务赋能的转型。如何将高品质内容能力转化为高品质服务能力？这对内容团队和经营团队都是非常重要的命题。第一财经期望在不断的探索与实践中找到破题之路。

来源：收视中国

媒意见编辑：杨春雨

媒意见美编：严汉钦