专访 | 梁伟丰 : 不管做哪一行，记得留下影响

人物采访的最佳状态是，避免仰视、创造亲近感，从双方熟悉的话题引入、投石问路。

这些要素，在我们面向梁伟丰Leong （下文简称Leong）的采访中，想尽力做到水到渠成。

但出乎意料的是，在这场推诚布信的对话里，我们在无形中，反而变成被照顾的小辈。

采访中的Leong，像太阳一样全程释放善意的能量。没有架子，有问必答，言谈举止中传递出的谦和尊重，不是假客气。他会用打趣的口吻，聊到自己过往的某个经历，有点调皮，有点萌；面对一些我们个人的工作困惑和疑问，他寥寥几句，似有拨云见雾之效。

这是梁伟丰卸任BBDO大中华区主席及首席创意官之后的第一个采访。

接受广告门邀请时，Leong表示希望借此澄清，他并非离开广告圈，而是从乙方变甲方，换一个身份去创造内容。 对于广告门来说，这次对话是面对面了解他的机会。

从一个象牙塔里的艺术生，来自马来西亚的广告人，到BBDO的创意领军人物、最佳海外作曲人，他创造了不同种可能，完成着一场场惊奇之旅。

此时此刻，这位创意人的转身还在继续。

一次转身

“半广告半音乐的射手”。

Leong的最新微博签名，表明了他对广告和音乐事业的活力和喜爱。关于备受外界关注的BBDO职位卸任一事，用他自己的话来说， “我并没有离开广告业，只是换了一个身份，继续做内容。这是实情。”

算起来，这已是他进入广告行业的第29年，精力充沛、如同精密齿轮般运转的生活已经持续了10000多个日夜。即便如此，在谈到广告和音乐相关的话题，他的语速和声调依然是梁伟丰式的，温和、有力、隐隐兴奋，句句不离「创作者的快乐」。

“音乐是我喜欢的，做广告做品牌也是我喜欢的。而这一次差不多到一个时机，不用把它们两个分开的，可以结合。音乐本身也可以做成一个品牌。我说的音乐，指的不是旋律性的音乐，是包括它可以是一个不同的载体，不同的形态，不同的呈现方式。”

当被问到，一段职业之旅的结束，意味着什么？Leong的脸上浮现笑容， “意味着，干吧，别想太多了。”

变化早已有迹可循。

2022年，一首品冠十几年前的老歌《门没锁》被意外唱火。刷抖音，到处是它的翻唱；打开QQ音乐、网易云，占据热搜榜的总是它。它只有短短几十秒，伴奏配器很简单，录制也不算精良，却能魔音绕耳。

这首歌的制作人，李宗盛；作曲，梁伟丰。

老歌翻红这件事，在大众看来，多少带点命运垂青的运气和偶然成分。但Leong却 从中捕捉到了某种时代的气候——十年，从嘈杂到干净，旋律性的音乐回来了，大众的审美和品味回归了。

“爆米花时代过去了，就算吃也要吃好点。”人们常说时尚自有轮回，广告和音乐行业，同样会经历周期。前者三五年，后者近十年，“从很乱，慢慢提升、变干净，然后又很乱、嘈杂，然后又平静了……它其实是一直不断在循环。”

而 一个人，要是能在适宜的时代气候里做事，必然是幸运的。音乐的时机水到渠成，广告的功力能融会贯通，Leong说，

“可能大家会觉得，从BBDO卸任是换赛道，可对我自己来说从来没有换。为什么这样说？你看我喜欢的是内容，喜欢创造内容，不管这个内容在今天是一条影片、一个平面或是一段旋律。我现在并没有放弃，还在创造内容，只是它的载体、形式会有点不同。”

「干就对了」

很多人不知，英雄成于微时。

梁伟丰，94年入行，2001年进入BBDO新加坡。在此前，从业七八年，但没跟对老师，作品稳稳当当，也无奖项傍身。

当时BBDO新加坡的ECD，是Francis Wee，拿奖狂魔，全球第一个拿到黑铅笔的华人——“我就想去跟他”。

恰逢一个freelance的机会，Leong便毛遂自荐，并做下赌注：“我帮你做三个月的freelance。这三个月之内，没办法做出能得奖的作品，我一分钱不要；如果作品得奖，也一分钱不要，我要一个全职。”

“跟着我就进去了， 专挑最难做的客户。Francis问我说，想做哪个客户？我问，这边最难做的客户是哪一个？他说肯德基。我说，我就做肯德基。”

为什么？

“因为最好做的客户，其他小组一定都在做这个，所以变成我在跟别人比拼。 最难做的、没有人肯碰的，我就不需要跟别人去比拼，只要跟自己比就好。”

得到机会之后，就是拼尽全力。紧接着，紧锣密鼓地熟悉客户、熟悉操作，在「没有最好，只有更好」的鞭策和捶打下，Leong在接近第三个月的时间，拿出作品。这一次，他如愿以偿，赢得客户的尊重，也赢下所有的奖。

“所以， 豁出去先不管，想干就去干。”Leong踏上职业生涯的关键一步。

肯德基系列作品

2004年，新加坡之外，中国广告业正处于躁动初期。一个到大陆工作的机会，摆在Leong面前。

彼时的大陆广告业还处在摸索期，充满不成文的规则和盲区，再加上对风土人情、广告法令都不熟悉， 来，就意味着冒险。“可是我就想，确实因为乱，才有可能建立自己的体系。如果体系完全完整，我就是一个螺丝钉。”

有朋友事后问，“这个东西（标准）这么模棱两可，怎么坚持下去？”他回答，“ 我一直提醒自己，当初过来的原因是什么？如果要求一切东西都有规则，有条理，待在新加坡就好了。就是因为看中这边的新，我才能找到机会做出自己的东西。”

在咬牙坚持的05、06年BBDO带队期间，他也遇到过万念俱灰的「逢比必输」时间。

“那时候感觉不太对，很担心把BBDO的名声弄坏”。Leong产生了请辞的念头，找到当时的亚洲区CEO开诚布公聊。

对方听完，笑着问：“你再说一次，你们比稿输了多少次？”

“大概输了七八次。”

CEO祭出自己的故事，当年在BBDO英国刚当领导，带队比稿输了12次，第13次才开始连赢。“你们才输了七八次，等输了13次才来跟我说辞职。”

Leong回忆到：“当时我就笑了，说，‘哇，你都输了12次，还有脸继续待下去啊？’”

玩笑归玩笑。接下来，沉下心、稳住气，一场场用心去比，一个个idea用心琢磨……他又一次如愿，比稿连赢。BBDO中国在2008年声名鹊起。

“我们全球CEO有一句话，每次碰到有问题的时候，‘ 站起来拍拍灰尘继续往前’。所以每一次失败，当然很懊恼，当然会生气。

可是如果有10个小时，懊恼和生气大概半个小时好了，喝一顿酒狂骂一下好了，接下去花九个小时去看整个事情—— 如果重来，有哪个部分我们可以做得好，有哪个部分做得不好？如果的确在这个地方做得不够好、下次可以改进，把经验收集起来，下一次就不要犯同样的错误。”

而现在，Leong的第三个职业关键阶段，来了。要把他爱的广告和音乐相结合——“ 现在做品牌，会成吗？不知道。先做，做了再说。”

好作品的本质，不会变

很大程度上，做广告与做音乐，是相通的。

一个优秀的广告作品，不论在哪个时代，都肩负了打开消费者心门入口的使命。而好的音乐，从一段旋律到一句歌词，凝结了人的体验、记忆和情绪，它是时间的琥珀，同样会穿透空间，直直打入你的胸口。

“ 广告创意基本上就是为品牌方搭建一个桥梁，连接到它的消费者。只是说连接的方式、频率、时段会不同，可是本质不会变。这跟音乐是一样的。从电台、电视台、云音乐播放平台，到短视频抖音，这些媒介的变迁会改变音乐的形态吗？会。 可是音乐的本质不变，就是好到让人家听到会喜欢。”

如果回看Leong那些年的广告作品，益达“酸甜苦辣系列”，音乐到位，贴合得恰好。不同篇章的故事细腻留白，又不至于眼花缭乱。观众在享受故事之外，不会忘记，产品也是主角。

益达“酸甜苦辣”系列 ‍

士力架“憨豆饿货拳”系列，争夺注意力的手法不是靠凭空制造效果。引人入胜的剧情、抽丝剥茧的叙述，留下了足够有趣的产品印象和记忆空间。

创作者从不跳出抢戏，也不耍花招或刻意制造奇观，创意质朴有力、直指核心本质。这些结结实实的作品，围绕着Leong，一些形容词也如影随形，“创意大魔王”“领军人物”。但殊不知，创意考验人的意志和韧性，灵感不是凭空而来，作品带来的喜悦向来建筑在艰辛与严格之上。

做创意，Leong不放任“看上去的努力”，会一针见血指出，永远不要用行动上的勤奋去掩盖思想上的懒惰。他坚持， “在解决问题之前，先确认这是一个问题”，并反复提醒，“我们这个行业是解决问题的。”

“杀”创意，他从不手软。“ 想创意，先要多，要一直想。创意人想到的第一个idea，很好，嗨死了~但杀掉，然后再想。”

他补充，“其实某个程度上来说，这跟做音乐是一样的，音乐旋律做完之后，跟着要编曲，钢琴到底是要木钢琴还是电子琴？到底要三个音还是两个音？有时候并没办法说哪一个是最好的，会不断试不断磨。 这听起来好像很辛苦，事实上是很快乐的一件事情。” 从那些看似无意义的重复和寻找里，总会隐藏着一些让人着迷的未知、未至之地。

而对于好作品的个人标准，Leong相当明确，“ 让人记住并且喜欢” 。这种对专业精神的信守，始终存在于他对广告和音乐作品的创造当中。

「不管做哪一行，记得留下影响」

记者李翔曾概括过 “对人与世界”的观察：“如果一个人认为权力能塑造历史，他会进入政治系统；如果认为商业可以推动社会进步，他会去经商创业；如果认可观念本身对世界的影响和推动，他会选择做知识分子。”

人的内在动机与外在行动，往往强烈绑定。

而在广告文娱这个由真金白银、创意头脑、技巧和注意力所构建的行业里，很多时候，好胜心和虚荣心是一种生产力，少有人能抵挡其中的吸引力。

但Leong不同意所谓“好胜心”的说法。

“当你说好胜心的时候，一定会说比别人强。 当我一定要想比别人强，我不就是把自己的快乐与否，放在别人身上？我今天比A强，明天会有一个B出来，后天会有个C出来……所以当碰到这些强的对手，与其说我要强过他，不如看他强在哪里，我可以跟他学习什么。 我的最终目的不是要比他强，而是要影响他们，所以不要把他们当对手，而是当成学习对象。”

他身上好像自带一种影响力，这种影响不是来自威严或距离，而是一种真正意义上的以身作则、换位思考。他会主动消解身上的头衔和权威，天然对人抱有宽厚的态度。

比如谈及带人的诀窍，他坦言：“我带的不是物品，都是活生生的人。只要是人，就一定有不同的性格，就要用不同方式来接应。 如果真要简单点说，可能最核心的就是换位思考——如果是我，会希望我的老板，或者领导应该怎么样跟我说话。”

问到如何说服客户，他觉得，“说服，就表示‘我必须接受你的东西’。以我个人的经验，反而应该是转过来——与其想着如何说服，不如让客户感觉到这个想法是顺着他的逻辑延伸出来，甚至让他感觉到这个想法是因为有了他才产生的。”

无论是广告，还是音乐，Leong相信作品的影响，远远超越短暂的生命。“ 不管是一首歌或一支广告，当有人因为这个作品而感动，甚至影响到他流泪，我就觉得达到我想要的了。大学时一个老师说过， 不管你以后做哪一行，记得要留下影响。对我来说，影响到别人，而且是好的影响，我就觉得很爽。”

对很多人而言，过往的业绩和成就是一把双刃剑，享受的光环和标签越多，越容易把自己封锁，躲进声名和荣光构筑的城堡，无意间停止创造。

从这种意义上说，我们觉得外界对Leong的简化，遮蔽了作为创意人、创造者的他，身上的珍贵品质。

他身上最珍贵的，是他的创造。他没想过停下，而始终是一个流动变化着、快乐创造着的梁伟丰。就像Leong对好品牌的定义那样，“要 持之以恒地言之有物，而不是昙花一现”。

写在最后

最后想说的一点感受是，坦白讲，当代人热衷于追求效率。

用指标量化价值，想通过一套标准化的流程快速复制方法，成为某种常态。这种工具理性渗透到行事的方方面面。很多时候，当媒体试图从受访人身上挖掘所谓的诀窍、心法，其言外之意也是，有没有一套速成的“How To”手册。

面对一些急功近利的念想，Leong保持自己的谅解，他选择 讲述自己相信的东西，做符合内在价值观的事。

面对行业对热点事件的过早定论、概念的过度包装，比如 AI替代创意人的恐慌论调、非要把配乐叫做BGM的洋气调调……他能看清本质，同时保持敏感。

他身上活着一个创造者的炽烈，一种不会被外界轻易改变的斗志昂扬。正因如此，无论是跌宕在现实里的难，周期性呈现的浮躁，还是一窝蜂上涌的赞誉，在Leong那里，都好似化为无形。

而相应的，他也给焦虑的、不安的、想要飞速旋转的行业，提供了一个“受惠于内在活力、始终变化创造”的样本。

在那里，有人依然关注现实、理解现实，并且这不会妨碍他保持本真、笃定、自洽，并始终去追寻一种创造的快乐和真实的力量。

采访中印象深刻的一个片段是，当我们问Leong，怎么总结过去一段做广告的时光？他言简意赅，给出答案：欢乐无比。

“虽然会有熬夜，会有被退稿，会有时候遇到客户的无理要求，可是我在想，我现在做的是自己喜欢的东西，想内容、想故事、想策略而有人付钱，这不是应该很欢乐？我确实感觉很欢乐，很幸福。”

想必此时此刻，他生命中还有许多新鲜的事物、新的感受和创造，在不断酝酿、生长。能全心全意、乐在其中，真是对一个人再好不过的奖赏。

最后的最后，我们还是保留了一些想要找到答案的问答：

TA：您会倾向于欣赏什么样的年轻创意人？

Leong：有自己的想法，与此同时不会拒绝别人去检查TA的想法。TA会聆听，也会学习，从而把自己的想法打磨得更好、更亮。这样的人，我就很欣赏。

一个广告人比较重要的素质，是不断的学习。因为这个行业真的变化太大。像一块海绵不断地吸收，不断地释放、不断吸收、不断释放，通过这个方式慢慢把海绵做得越来越大块。

TA：身为一个创作者，怎么避免自嗨？

Leong：身为一个创作者，你必须保持自嗨。为什么说必须保持自嗨，当你自己做的旋律或是作品，都没办法让你嗨起来的话，其实蛮可悲的，你就会把所有决定权都交给别人。所以首先必须保持自嗨，至少让你可以先high起来，这是第一点。

第二点，去检查是自high还是真的high。当别人听到这首歌或看到你的作品，对方提出的意见要去听，然后要去检查， 保持自嗨也保持检查。就像我所说的， 年轻创意人要有自己的想法，可是也要留出空间允许别人去评论。

TA：有什么想对年轻人说的话？

Leong：年轻人不需要建议。 如果真有什么想说的，应该是说一个寄望、一个寄托。

希望你们可以把我们这一代从业人员没做好的东西，都给做对、做好，因为我们这一代很多东西没有做好的。

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