科学队长纪中展：教培行业如何玩转私域流量？

看科学队长创始人纪中展如何玩转私域流量。

纪中展

科学队长创始人

幸福乡村图书馆发起人

北京市十大金牌阅读推广人

三次私域流量案例，周收益100万

在过去很长一段时间，纪中展为很多企业做品牌营销的顾问，所以很多人也一直在问，他讲的内容、方法论有没有得到验证。到了2015年，纪中展开始做科学队长，在商业模式设计和融资方面做了一些有意思的创新，验证了他在商业模式和融资策略方面的一些成功经验。

而营销方面，2016年9月科学队长推出音频课的时候，纪中展则决定先开始做品牌的热传播和产品的冷启动，要用他的私域流量。

他有三个微信号，一个8000多好友，一个有5000多好友，一个有4000多好友。他开始思考如何能通过这些微信朋友，通过这些“强关系”和“弱关系”形成一种“千层浪”，然后实现我们的产品的冷启动，最后形成销售效果。

2016年9月份，纪中展请公司的同事制作了这么一张图片，类似于小广告的形式，也就是“老纪请你帮个忙”。2016年的9月20号，他向所有朋友发出了“老纪请你帮个忙”， 并请求大家转发。总共群发了接近15000人，最后大概是12000多个人帮忙转发。还有很多人转完以后，帮忙再去转。科学队长音频课的当周销售额就超过了100万。

“当时很多人都帮忙，大家都觉得很好玩。但当你看到有1万多个好友，他们分别聚集在投资行业、媒体行业、企业等，在同一时间发这个消息的时候，就已经形成了刷屏的功能了。一方面产生了行业势能，另一方面带来了实际上的销量，一个产品卖99块，最后取得了100万的收入，销售效果确实很好。”纪中展讲道。

“第二年很多人甚至还期待了，说你第二年要发什么？第二年我就发了第二张图，推销科学家给小学生的科学课。效果也很好，转的人也超过1万人，一个产品卖999块，最后卖了2200个。”

到了2019年，纪中展在帮个忙这种“公厕门口小广告”的形式上又加了一点文字上的创新。实际上是做了一个承诺，“老纪说了他不割韭菜，具体的加他微信聊”。为了这件事，纪中展又注册了2个微信号，也就是说他一共有了5个微信号。“2019年12月份发布后，直接就刷屏了，很多朋友都帮忙转了。我这两个新注册的微信号加了大概几千人，给我们带来了2000多条有效合作信息，深度洽谈的有400多位。”

2016、2017、2019，这三次私域流量的实验，三次群发，相当于激活了纪中展私域流量的池子，也产生了非常好的效果。“基本上每一次当周收益都是在100万元以上。也就是说我一个人的私域流量大概能有100万元的效果。”

私域流量是种树，不是割韭菜

但是为什么会有这么多朋友帮纪中展转发呢？它背后的原因和逻辑是什么呢？

纪中展在中关村互联网教育创新中心主办的『创业充电站』活动中分享“教培行业如何玩转私域流量”

“我们为什么要去做私域流量呢？或者说大家现在为什么对私域流量这件事特别喜欢与好奇，想要尝试，原因就是私域流量的一个功能和作用，就是能够依靠品牌势能，免费多次触达用户，驱动产品的高复购。注意这里，第一品牌势能，第二免费，第三多次，第四触达。驱动产品的高复购这句话，实际上是很重要的，它把私域流量的目的说清楚了，它代表了这样几个作用，或者是意义与目的。第一，你必须要具备品牌势能。第二，产品要具备高频爆款。第三，可多次触达。第四，用户买了以后能买更多，从低价到高价，从免费到收费。第五，他还能推荐别人买，还能去裂变。这就是我们为什么做私域流量的目的。”

“私域流量还是什么？实际上我们要做的是活着的流量，这个是非常重要的。这个背后的逻辑是什么？这背后实际上就是几个“变了”，第一是用户使用的场景发生变化了；第二用户也发生了变化，无论是消费升级还是降级，他都发生了变化；第三工具也发生了变化，技术推动工具的变化，因为工具是需要驯化和反驯化的，当它发生了变化之后，实际上整个都变了。整个变了，直接带来的后果就是品牌老了。即使你是一个成立才两年左右的公司，你的品牌也老了。虽然你的品牌老了，但用户是新的，你的产品旧了，过去依赖的平台没了，你的运营笨了，最后导致的结果就是产品不好卖，广告投不起，打法没效果。整个下来是对企业有更高的要求了，必须要做调整了。”

回过头来看，私域流量的本质到底是什么呢？本质实际上就是流量为王。

聚焦到纪中展和科学队长的私域流量案例，我们思考一个问题：大家为啥帮纪中展转发？原因就是“过去的积累”。“是因为过去，我搭建了我的关系，无论是强关系，还是弱关系。这一次1万多朋友的转发，是过去我20年的职业生涯的累积之后的释放，是我过去的零存，现在做一个整取。之前我肯定也帮别人转发，买过很多朋友的产品，之后我还会去买，大家是有预期的，这是一个重复博弈，有来有往的一个过程。大家觉得帮忙后，我也会更加努力认真地回报，以大家才愿意去帮转和购买。”

“这里面还有一个问题，当我把别人当私域流量的时候，实际上我也是某一个人或者是某一批人的私域流量。我们一定要有互为私域流量的觉悟，不能单方面的去把别人当做韭菜，当做流量去使用和收割，同时你也要能够被别人当流量和收割。我经常举一个例子，婚礼凑份子，别人婚礼了你去随礼，你婚礼的时候也就会有礼收。就是说你参加过100个人的婚礼，你结婚的时候有200人，等到之后你要再去参加100人的婚礼。”

“当然，文案也很重要，包括让大家转发这整个事情的操作，一定要有柔性，比如说我给每一个人转发，然后我同时看谁帮我转了，我会马上给他回复一下，“谢谢、感谢！”。然后我还会去点赞。这部分的工作你要做好，因为运营很重要。同时这里面的文案是精心设计的。”

“当我做这件事情的时候，有这么多朋友帮我转，带来这么多的销量，我当然很高兴了，但是我并没有狂笑。因为我心里非常清楚，私域流量这件事，你一定要有一个好的价值观，它不是割韭菜，它是种树，你割韭菜一茬一茬的割完了就没了，越搁越难受。种树当你种多了以后，你就真的是十年树木，那就很厉害了。”

私域流量的本质：3个关键词与4个要素

纪中展认为，品牌、产品、运营工具，都是私域流量很重要的支撑点，如果没有这些很难做私域流量。“私域流量的真正本质是什么呢？我在2013年到2015年经常出去演讲，就讲场景变化下的重度垂直，主要就是场景变了后，场景要重新想象，以及上体系，用工具，然后就是做重度垂直，这个是非常重要的。”

私域流量有几个关键词，第一是有“重心”，必须要有中心，私域流量才有根。第二是“有限”。“有限是说有限度，什么叫有限度？如果私域流量是干1000万，2000万，那就不叫私域流量，它一定要有一个数量限制，你要能hold住。”第三个关键词是“温度”，“教育行业是不能做海量的，一定是有限度的。你的教师、教研教务是有服务半径的。教育行业每一个孩子都很重要，尤其是线下每一个老师和他教的这些学生、家长的关系真的非常紧密。所以一定是有限和有温度的。”

同时私域流量也有四个要素。第一是强品牌，第二是爆产品，第三是重运营，第四是好工具。

“我们说强品牌，也就是人设，就是说你的品牌故事，你的IP。每个人实际上都是有IP的，每个企业也都可以形成它的企业人社，能打造它的品牌。做私域流量，第一个核心要素，就是强品牌，没有品牌溢价的公司，不是好公司。徐小平老师讲过，创始人一定要做网红。他不是说想让我们抛头露面去做主播，去靠打赏，去直播带货，而是说要通过创始人带动公司，能形成公司的品牌，能够有品牌溢价。品牌和产品是息息相关的。”

“第二个要素是爆产品，什么是爆品呢？极致的单一的产品叫大单品。樊登读书会，实际上他就是卖一个大单品，超级爆品。这个产品前台极巧极轻，后台极重极复杂，运营集中，这个就是一个好的产品，就真正地体现了前面是特种部队，后面有一个强大的中后台。怎么才能做爆产品呢？按照这么两个维度，一是用户尖叫的产品，用户一看你产品就喜欢，觉得特别好。第二指你的产品一定是要重新做过的。牛文文常讲，现在所有的生意都要值得重新做一次。实际上所有的产品也值得重新做一次，哪怕是你之前做过的产品。尤其是教育行业的很多产品都值得重新做一次，科学队长的产品也在重做。”

“第三就是重运营。1个编辑或者1个产品，后面一定要跟4个运营，和公司里面做内容的或者做课研的合作。做运营的比例一定要是1:3到1:4才行。当你重运营以后，你的所有的事情才能精细，经过精心设计产品，才能有温度，才会有服务。”

“第四个要素是要有好工具。最近这10年时间，尤其是移动互联网来了以后，我们to B的行业工具越来越好了。像钉钉、腾讯会议真的是解决了很多问题，尤其在疫情期间，我们能看到非常多的工具的作用。”

双轮驱动：私域流量与公域流量

如果要想做好私域流量，必须是双轮驱动。

什么叫双轮驱动？就是说公域和私域不是切割关系，不是上下游关系，而是组合关系，是双轮驱动的关系。要做好私域流量，就必须要先做好公域，并且要做好“公私合营”，公域和私域需要打通。别人的私域同样也可能是你的公域。

公域起到什么作用？第一能够协助你提升影响力，帮你贴标签。第二是获取新客户私域。第三要形成粘性。第四能够产生复购，第五要形成裂变。公私合营能解决什么？就是数据打通，用技术等手段打通公和私的数据，提高获取新客户并转化裂变的效率。这里面讲的更多是中台，包括场景塑造，标签的管理等等。

关于私域流量最终还是要落到具体的实践中去。

科学队长的私域流量，按照三级火箭的方式去形成。第一总部，起到了大平台赋能成就的作用；第二是城市级，起本地化作用；第三是校区级，它是网格化的。通过大平台本地化赋能运营，然后获客的层层分工，在短视频体系、微信体系，在跨界领域，形成了三级火箭的推动能力。

“对于私域流量这件事情，不要把它想得特复杂，它实际上就是场景变化下，工具优化下的客户关系管理。然后按照三个关键词，四个要素，看我的三次实践的两个本质，以及科学队长三级火箭这种打法，就能把这件事情做得好。当然从私域流量往后倒，你还要去做双轮驱动以及社群。”

社群也有五个要素，社群五个要素是价值观，媒体、活动、培训、收费。“一个好的社群，它一定是要有价值观的，价值观是能把大家聚到一起的旗帜。你看吴晓波的社群，他是有价值观的，凯叔、樊登的社群也是有价值观的。价值观是一个制高点，能让更多的人能够聚集过来。媒体不是说报纸杂志，而是作为传播介质能够吸引更多人，能够去告知更多的人。活动要经常办，去激活老用户和新用户；培训不是讲课，而是机制，能够让一些人在社群里能够玩得起来，聚得起来，能够在社群里面形成“老鹰、大雁、麻雀”的这么一个社群结构。当然付费或者收费是最重要的，如果不收费它就不是社群，它就不是个商业模式，就没有形成闭环。”

如何将流量转化成销售线索和销售机会，取决于企业的定位以及流量的精准。来一堆垃圾流量或者说并不精准的流量，再想把它转化成线索和销售机会就真的很难。与其苛责怎么提高转化率，不如提高流量的精准和匹配度。“教育行业我看了很多企业，大家做客户关系维护的本事是什么呢？就是提高转化率，只要你到店了，我就能把你摁住做转化。但是很关键的是什么？很关键的是你怎么去获取流量。你怎么能够去在你的产品体系里面去做流量型产品，以及你有多少触角去获得流量。”