"消失"的策略 , "进化"的策略人

如果今天提到“创意”，大家很多时候会联想到广告行业和广告人。

但是提起“策略”，往往前面的联想词很多，因为好像每个问题的解决都需要策略。

在泛营销领域，从电商策略，到媒介策略，再到传播策略，甚至还有种草策略，用户运营策略等等。即使在广告公司，也有品牌策略、社交媒体策划等不同的分工。这就让策略岗位，既有指引方向性的重要作用，又好像人人都沾点边，身份逐渐模糊。

究竟当下广告业的策略人，还活跃吗？是依然聚焦在策略岗，还是开始身兼数职？年轻的策略人还会留在广告公司吗？带着一连串的好奇与疑问，上周六，老朋友和新伙伴齐聚广告门上海办公室。从「策略人“消失”了吗」的议题出发，在轻松、自在的氛围下，听一听策略大咖们各自的经历和独到的观点。

参与嘉宾

施大成

曾是国际及本土4A中

最年轻的首席策略官

西门

出道即颠覆

“搞活”不止的策略圈前辈

崔闯

去来传播CSO

集合伙人、大学老师、策略人多重身份于一身

Bonnie

阳狮上海策略负责人

超10年国际4A经验

李 烁（火乐）

电通社交媒体策略总监

“品牌自然热搜的常驻黑手”

点击预告文章，回看重量级嘉宾详细介绍

核心观点一览

1. 你在一个边界清晰的领域里，做好自己的专项也是够的。

2. 你会发现策略为什么不是消失，而是看不见，因为他们在各个环节的参与度正在越变越少。

3. 你说一个人没策略，听上去像骂ta没脑子，所以这也是策略这个角色的特殊性。

4. 身为策略的第一堂课，就要像水一样无惧变化。

5. 策略反而是离阿康和创意最近的那个人。

6. 乙方的策略人其实是“渣男模式”，不断地和不同品牌、不同行业谈恋爱。

7. 策略是一种生活方式。策略人有时候也需要为自己的职场规划做策略。

8. 当你开始追问为什么要做这件事情意义的时候，其实你的身份就发生了变化。

9. 赢，本身就是作品。

10. 观点未必只局限在给客户的方案里，也可以出现在更多地方。

11. 好的策略可以提供一个很丰富的能力菜单。而一个好的CEO，要会点菜。

12. 人的精力是有限的，你一定要有自己的最强大的一个武器。

13. 如果说营销人，是飘在海上的人，那么策略人，就要学会去冲浪。

14. 真正发挥你自己魅力的那个说服过程，以及带着你强烈个人风格的方案，才是高阶策略人的境界。

开篇讨论：策略人“消失”了吗

在开始时，作为嘉宾兼主持人的施大成谈到了组局的契机：正如引言所提，一方面来自“策略人”的身份在营销业的多样化巨变中越来越模糊，另一方面来自于广告公司想招一个好的策略越来越难，业内也鲜少有策略圈的活动。

“策略人究竟散落在哪里？还有哪些厉害的策略人仍然在业内贡献能力？究竟现在的年轻人还愿不愿意做策略？所以我想为策略岗做些什么。”带着这个出发点，策略人施大成与广告门针对于这个命题，邀约了几位很认可的策略好友，同时也是行业中有一定影响力的策略大咖，一起计划了第一期线下的策略“朋友圈”。

“这次从数量上看，策略人百分百没消失。确实没想到这次针对于策略人的观众招募，获得了千位数的阅读量和足足几百名（想要报名参加活动的）策略。”甚至因为场地有限而报名火爆，广告门需要提前关闭报名通道。所以也因此希望通过文章记录的方式，让更多未能来到现场的观众一起围观这场各有看法的讨论。

如果说，策略人一点也没有消失。那么，消失的究竟是什么？

“消失”的策略VS行业内的“消失”

一个人和他的时代常常错位，而成为一名优秀的策略需要时间和机会。

从某种意义上来说，策略是一个需要深度理解业务的职位，通常所说的“吃资历”、“吃经验”可能在策略上依然奏效。“在我那个年代，大家都觉得做策略是一个有门槛的东西。”从广告传统时代一路走过来，也是场上最资深的策略人西门坦言。

同时，在西门看来策略并没有消失，只是原先该是策略的工作正在被其他的工种所替代，策略岗似乎也经历了一个“降本增效”的过程。西门的话道出了策略的职场生存困境。但她也说，要从更长的时间维度上来看待这件事，“因为越往前看边界越清晰，工种越细分。你在一个边界清晰的领域里，做好自己的专项就够的；而现在，你的运营主管加平台数据是策略，红书投流手也是一种策略。”

而目前担任阳狮传播策略Head的Bonnie认为，与其说是“消失”的策略，不如说是“看不见”的策略。“首先，确实我发现活跃在行业里的策略人，很少有个人魅力极强的Icon型人物，你可能可以随口说出几个创意大咖的名字，但很难列举出策略大佬。但同时，我一直觉得策略和创意是不分家的，因为好的idea背后一定有洞察和策略思考，而好策略人也会有一定的Creative Thinking。但是大部分的策略会认为，我写完东西交给你，就结束了。所以你会发现策略为什么不是消失，而是看不见，因为他们在各个环节的参与度正在越变越少。”

去来传播CSO崔闯则把目光从行业趋势转向了个体作业。以策略人叠加创业合伙人的身份，谈了一些不同的感受。2013年前后，崔闯从北京来到上海。公司刚开始只有两个人，也就意味着“你什么都要做”。“我记得有个客户一天会给我打大概七、八个小时的电话，我到晚上才能写方案，所以基本上你既要跟客户去谈报价，然后又要去写方案，还要去想idea，所以那个时候我有一个很不好的习惯，就是在招人的时候就希望这个人是全能的。”随着接触的项目越来越复杂，崔闯也发现了一些“隐藏”的问题，“一个人做所有事情，他的专业度或者说投入的程度确实是有限的，所以后来我就开始专注做策略。”

结合当下所创办的去来传播，崔闯说：“我们的业务和客户都发生了变化，广告公司如果能做策略的话，第一个是涉及到品牌前端的策略，第二个是业务的类型，去思考客户的生意怎么来，如何去做增长、去打造新品牌。所以，从我个人的视角来看策略没有消失，反倒如果能够把这块生意做下来的话，其实策略还是大有可为的。这也是去来传播目前正在发力的部分。”

对于策略“消失”的概念，来自电通的火乐在面试新人的时候颇有感受。以早年做策略的经验为例，火乐说“我们给客户做个海报，披萨旁边是放可乐还是奶茶，我们都会去调研全国消费者的习惯，都要有Bata的Support。每一个创意的步骤前都要有专业的策略，这是我最早的认知。

回到这个话题，从我的角度来看，它是一定没有消失的，只是伴随着广告行业的发展，策略的角色可能变了，更加“六边形战士”了，会伴随着“需求”更加细分了。”

以当下讨论度最高的社交媒体环境为例，火乐也给出了自己的见解，他说“Social策略，要求其实很高，一是要懂传统4A的媒介策略，能够给帮助客户选择匹配的平台；二是要懂社媒的TA分析，比如在星图/云图中抓取所需date；三是还要懂当下流行的content趋势，给到可传播的内容策略；四是也需要在传播上给到专业的建议，类似前几年流行的imc传播策略，特别是这两年客户格外关注如何上自然热搜、如何自发ugc”。所以，他认为策略没有“消失”，还是伴随着行业发展在“转型”。

“专门性的策略岗位肯定在逐步消失。”施大成最后说：“因为如果你说一个人没创意，很多人可以坦然接受。但是你说ta没策略，听上去像骂人没脑子，所以这也是策略这个角色的特殊性，人人都需要，所以人人都可以有机会去从事一部分。我在2022年初有做自己的个人策略厂牌，我出街的定位不是策略厂牌，是解决力厂牌。为什么？因为我觉得策略不是自嗨，本质是一种解决力，要给到不同的解决思路。所以当营销业变得越来越复杂，需要解决的问题越来越细分，策略岗位一定被“稀释”了。但同时，能解决更多问题、不断进化的策略人会变得更少见，也变得更有价值了。”

策略人的成长路径

如果当越来越多的公司告别了人数众多、组织整齐的策略部，更多开始希望招聘和培养“客策一体”、 “创策一体”的人才，同时策略的岗位与职能范围开始越来越难以清晰定义。如何找到策略人最优的职业成长路径?

原来，策略都不是他们初入职场的第一选择。

阿康出身的西门，分享了自己转为策略的原因：“去联合利华上了第一堂Training课，了解到品牌如何做调研开品、评估转化优势，市占预计到市场投放的系统性过程---在工作的过程中，会慢慢清楚知道自己喜欢什么，不喜欢什么。当你到了一定的时候，你会发现做自己喜欢做且擅长做的，才是最舒服的状态。就像你遇到真爱，就会点燃你的那种感觉。”她补充说道，“但同时，当你100%确定自己要成为策略人，你们就会面临到一个问题，回归到你们对自己的定位。因为进大公司、大厂、初创企业、4A，他们对策略人的需求都会不一样。所以当你进到不同的领域，身为策略的第一堂课，就要像水一样无惧变化。”

第一份工作是阿康实习生，对创意也有过热情的Bonnie也曾在阿康与创意之间来回摇摆，“因为我很喜欢思考idea的过程，但同时我又觉得自己相比创造力，更擅长与人沟通”。在策略部老板的认可与点拨之下，她开始做起了Planner。多少带点命运垂青的偶然成分，却让她找到了“终身使命”，更重要的是她发现“策略反而是离阿康和创意最近的那个人。”

与此同时，Bonnie意识到好的创意也需要理性的支撑与引导，这个时候，策略的重要性不言而喻。她精妙地形容到“策略就是一个画地图的人”，根据客户的需求圈出终点、规划路线，而“创意像造车的人，阿康则是最后开着这辆车把创意和策略拉上车、一起安全地驾驶到终点的人。”

理工科毕业且读完MBA的火乐有类似的比方，他觉得做策略的成长在于“我像是一个指挥家”，如同指南针指引方向，“我帮客户/内部创意规划思路，往南走还是往北走，如何更好的解决客户生意的问题。”

而崔闯首先从年轻策略人一个共同的困惑点——“做策略难有成就感”为切入口，坦然分享新人入行难的问题。“年轻人做了一年、两年、三年，他说老板们在聊这个话题，但是他永远插不上嘴，而且也提不出什么思路，写出来的方案发现也没办法用。”

如何解决？他为我们在现场构建了一种策略思维，运用营销黄金圈法则‌Why‌、‌How‌和‌What‌，去思考、规划并找到自己的职场路径。“你就去想一个what的问题，至少先把一个活动海报的策划做好，你慢慢的有手感、有成就感、有正反馈之后，你再慢慢去思考怎么去解决how的问题，然后再去想why。”

崔闯说：“当你开始追问为什么要做这件事情意义的时候，其实你的身份就发生了变化。”

至于高阶策略人如何继续成长，学设计出身的崔闯则从策略工作让他享受的部分谈起，“我自己喜欢的部分是讲一个品牌故事，感觉这个品牌是我做的一样。”过程中，对崔闯来说最大的快乐与满足叫做角色扮演，“我在提案的过程中去扮演创始人或者CMO的角色，我既不需要付出像他们一样的辛苦，几乎没有风险和成本意识，但是我又享受了作为一个操盘者的快乐。”

承接着崔闯的观点，被很多人问过为何还留在乙方行业的施大成，用了一个玩笑词来形容：“乙方的策略人其实是个“渣男”。确实很多年轻人都想要最终转到甲方，“但如果你还没有想好为哪一个行业付诸终生，去做垂类行业的操盘手时，可以先享受和不同的行业、不同的品牌来谈一场轰轰烈烈的恋爱。在这段恋爱里，你可以尽情投入，获得为品牌出谋划策的快乐，也了解这个行业的跌宕起伏，吸收成为我们的经验与阅历，最终也帮助我们找到真爱。”

除此之外，施大成还强调了策略人成长的关键一点：要学会抓住职业成长的质变一步。如果策略人的价值是解决问题，那一定要抓住解决那个最难问题的机会，而这种问题也不太常有。“我自己职场的质变一步，是在我成为策略总监不久，有机会拿到蓝标上海策略长的职位。对于已经是总监的人来说，解决品牌的传播问题，也许已经没有那么难，但是从零开始搭建策略中台部门，思考如何帮助业内最知名的大公司实现业务转型，从公关生长到整合营销、社交传播等新领域，这是质变的问题。所以我其实有点痛苦地舍弃了相处很默契的前老板和同事们，去挑战这个稀有的难题。所以后面才有机会，三十岁前就成为整个营销集团的首席策略。”他说，策略人有时候也需要为自己的职场规划做策略。

最后，在关于策略人成长的终点，大家也有不同的选择。

西门选择从十几年的广告集团CSO身份转型，在超品集团成为了不止于策略的品牌操盘手，帮助更多品牌从0-1及1-10的孵化，从PPT走向了真正品牌的诞生。而火乐放大了自己的“斜杠”身份，成为酒吧老板和兼职的潜水教练。

而崔闯则有点“特别“地正式成为了中央美术学院的品牌课程老师。

“是不是因为策略人经常被人称为老师？”大家开玩笑地问。“崔闯说，他之所以选择成为一名老师，是因为他发现大学营销课程的最大痛点，是和实际营销业务之间的脱离。”我希望带着真正营销战场上的实践，能够让学生们，还没有走出课堂，就能有理论之上的实践经验，知道真正广告公司是如何服务品牌的、如何做策略的，如何产生商业价值。”

对于这个观点，施大成作为主持嘉宾，非常赞同。”我大学学的是对口广告学，但是我印象最深刻的，不是系统的知识，而是广告策划课的一门实践作业，即要求我们能够把企划方案成功卖给周边商家。“施大成说：”最终成功的卖了500块，这是我人生中第一次靠PPT赚到真金白银。”

而对于他自己的角色选择，则更有一点当下性。“其实这几年，因为陆陆续续做了一些专访和观点分享，有策略前辈会称我为‘网红策略’。”施大成笑着表示：“当时还有年轻的朋友为我执意证言，但其实，网红这个称呼反而启发了我。我比较喜欢一句话，叫做【策略是一种生活方式】。我在思考，是不是策略这项能力，不仅是对品牌营销有帮助，更能够对生活中遇到的职场问题、情绪问题、人际关系有帮助。所以我最近建立了自己的自媒体账号，希望试着让策略延展出更多价值。”他说。

“有兴趣的朋友可以关注一下，说不定会出一期选题叫如何用策略思维来拯救恋爱脑，哈哈。”

如何打造策略人的“作品力”？

与行业常常被看见的创意作品、创意奖项不同，策略的作品是在案例背后的，是一份又一份客户内部流传的方案，也是难以直面公众的解决思路与战术规划。所以相比于更容易站在行业聚光灯下和领奖台上的创意主角们，策略大咖往往光环不显，作品不显。如何打造策略人的“作品力”？

“我非常反对大家唯作品论，去看待自己是不是一个好策略或者创意。因为在我看来一个好作品的诞生，少不了运气加持，在从创作到落地的各个环节中，有太多不可变量的因素。”这个议题上，Bonnie这样表示。这个观点，施大成也很感同身受。他坦然分享：“我拿奖最多的是奥利奥联名故宫的Campaign，几乎拿遍了各类大奖。但核心出圈的片子，说实话我觉得策略并不是刷屏的原因，而是来自乌拉圭的制作团队把我们要的概念以最好的制作水准呈现给了消费者，从而引爆了社交媒体。”

所以Bonnie认为，“在你无法把控最终结果的时候，先尝试认真对待自己的每一个洞察和写的每一个PPT，因为策略的作品就是行业的reputation，对你的认可与否来自每一个客户对你的口碑。”

同样认同是“口碑”，西门先以感性的角度，分享了她的理解，“我和很多客户都成了很好的朋友”，以及在共同奋斗中结下的“战斗友情”。同时，西门也用了一个词来具象化策略的口碑：【客户复购率】。“我很自豪最多复购率的客户，我们合作了四次。客户愿不愿意重复和你合作，重复选择你，其实就代表了你的作品力。” 西门继续补充说，“最后一个，其实最好的作品就是你自己。想想你从大学毕业时的一张白纸，慢慢变到职场中获得不同的认可，那个过程是最棒的过程。”

崔闯觉得身为策略，不要把作品或者说“看得见、摸得着”的作品看得那么重。策略享受的更多是思考的过程，如果真的需要具象的作品，比如广告片，那就最好要延展到创意的领域，去更深度的参与作品创作。这个观点，火乐也补充道，“其实没有对与错，都是选择。广告策略更多是燃烧激情，燃烧热爱，如果很在乎作品的话，可以往Communication去做转型，更多落地的作品更有‘看得见’的成就感。”

相比于以上的看法，施大成更“直接”一点：

“首先，我觉得每一个想要作品的人，一定都是有追求，想要赢的人。所以，赢，本身就是作品。我可以很自豪的说，过去十年几百次的比稿中，我陆续赢过市面上几乎所有知名广告或公关公司。我觉得对于很多比稿型的策略人，这个就是一种作品。”

“第二，你的观点可以成为作品。这个观点可以来自于你以往的营销经验，也可以是你对于未来行业趋势的思考，甚至也可以是像西门所说，就是你自己的成长。如果你对你的人生策略很满意，也可以大胆去分享它。观点未必只局限在给客户的方案里，也可以出现在一切业内媒体和分享活动中。在当下意义感缺失的时代里，我非常鼓励年轻的策略人更多的站出来表达自己的独特观点，创造自己的影响力。”

“所以对于策略而言，作品的定义可以更加开放，更加不受形式约束，只要它能带给你成就感和行业的影响力。”几位嘉宾最后共同总结道。

策略人的能力迁徙

随着中心化营销的解体，很多客户的营销已经不再完全依赖乙方agency，广告公司慢慢从leading客户营销的“大脑”分裂成各种解决局部营销问题的“手与脚”，而众多创意热店想要向上探寻咨询业务的出路，但尚未形成规模认知。在这样的趋势下，作为核心“大脑”的策略人，该何去何从？

在这段议题的开始，主持嘉宾施大成先分享了一张图片，是他在做策略厂牌时候的服务“菜单”。“我一直有个野心，就是想要解决更多的，好像以前广告策略不会去解决的问题。”他说。“因为我和很多行业外的甲方聊天，他们陆续放弃了4A公司。因为在他们看来，广告公司就是想slogan，拍大片的，解决不了太多实际问题。我想和他们说，不一定。”

“看到这个菜单，我有点感动。”从传统4A的CSO转型到本土传播集团再到超品集团CSO的西门感慨地说。“我也觉得，其实营销行业能解决的问题，是很多的。以前在4A，我解决的是品牌大策略的问题，后面去LEO集团，我解决了更多社交矩阵、内容营销、用户增长的问题，现在来到了超品集团，我看到和解决的是完整产品从制造链到传播链再到渠道链的问题。”同时，她还补充道，“另外一个视角，很多品牌不需要解决那么多问题。我觉得一个好的CEO，要会点菜。就是要知道如何在这么多策略菜单中，选到那个最关键的问题，可能只要解决了这一个，在当下的生命周期里就能活得很好。”

“我觉得未来的策略是要有大局观的专才。”Bonnie认为当下的传播路径越来越多元，迫使策略人什么都要懂，同时“某一块你要非常精”。比如抖音，“它的运营逻辑每年都在改，不可能一套方法论每年都用，所以你要非常follow它到底怎么玩。然后可能有些品牌定位也是，虽然品牌定位相对是一个比较长期，但是随着不同的方法论、不同的媒体环境、不同的竞品格局的改变，你都需要更新你的策略。所以你要找到某一块非常专长的一个点，总结来说，我觉得未来的策略是有大局观的专才，但是他不能有任何一个短板。”

关于要专这件事，崔闯的理解是：“我们更擅长的是品牌在传播层面的策略，甚至都不是品牌营销。”崔闯说：“如果你在能力增长期什么都要学，什么都要懂，这确实是的，因为你根本不知道东西之间的connection是什么，当你慢慢知道之后，你就会发现哪些是你自己比较擅长和独特的，哪些是你可以借助别的团队或力量，或者说通过别的资源去实现的。”

“无论我们现在做品牌定位，还是做social的传播，还是做营销，其实全部都是跟传播相关的，广告学本身其实就是传播学。”所以崔闯认为，身为策略可以一边为品牌解决问题，一边打破自己能力的边界，发挥优势与专长，所谓的“挣到你可以挣到的钱”，“但我觉得这个行业本身我们挣到的钱就是品牌传播的策略。”

火乐对于策略人能力的看法比较实际：取决于你的位置。“如果是在4A，的的确确是需要一个专才。如果你是一家初创型的公司或者是综合服务型的广告公司，或许是偏向于全才的一个角色。”火乐相信“现在对策略的能力要求越来越高，它是伴随着媒体环境的变化而一直在变化的，然后像抖音的一些方法论，数据的沉淀等也在变，它的改变就会让你提升。人的精力是有限的，你一定要有自己的最强大的一个武器。”

最后，关于策略人能力的迁徙，施大成回到一开始的能力菜单，他说：“如果说营销人，是飘在海上的人，那么策略人，我觉得要学会去冲浪。刚刚看到的菜单上的所有选项，都不是我编出来的概念，都是过去服务中一个又一个真实品牌面临过的问题。当我入行三四年的时候，年轻人消费力上升，很多品牌需要做品牌年轻化的课题。后面新消费崛起，传统品牌又希望学习到爆品策略和种草打法。最近一两年，我从新消费转往了新能源，又看到了汽车品牌对于内容营销、用户品牌塑造的需求。这也是我很自豪的策略转变，因为新问题，没有标准答案，谁解决了它，谁就定义了答案。从这种意义上，如果你一样有野心，有求知的欲望，那就去做那个享受在红海里冲浪的人。”

AI 取代策略人？

AI大潮冲击下，文案、美术等职能已经显而易见受到了冲击，更多创意大咖们也在积极思考AI与创意之间的关系。如果AI进一步进化，是否会冲击到策略？从策略的角度，如何看待AI大潮对于行业未来的冲击？

活动最后一个议题，大家对于未来有一点讨论。究竟AI会不会取代策略人？

在这个部分，Bonnie直接表达：我其实不是一个喜欢数据的人。她说：“策略不是数据的堆砌，因为很多结论，只要试图自洽，总能找到数据支撑。真正好的策略，一定是数据之上，结合了人性洞察，甚至来自于丰富经验提炼出来的直觉。当然，我觉得AI作为一个工具，在当下会解决了我们很多问题，阳狮也是目前大型营销集团中非常深化AI的，所以我们团队在日常工作其实已经经常使用AI辅助。”

在场其他嘉宾也分享，AI在当下，最容易被替代的就是只会做分析的策略。“AI基本上可以取代很多基础性Research的工作，同时也可以帮助很多策略，快速的了解一个行业的全貌。”好几位嘉宾感叹道。“像是一些基础的分析模型，经典的策略模型，AI也可以做到快速对应，基于训练词，输出整齐的观点。”

接着大家的观点，施大成延展了另外一个维度。“我其实一直觉得，模型是一个双刃剑。我一直反对好的策略人，过于依赖单一模型化分析。现在AI可以用模型了，那更是如此。如果你的客户都可以熟练使用AI做策略分析，那我们的价值在哪里？所以刚好倒逼了大家，针对于不同命题去创造不同的针对性模型，而不是一套武器库刷遍不同关卡。”他同时还补充了一点：“AI短期内肯定还不能取代的是提案。这也是我一直对于总监以上策略人的面试要求。策略不是PPT的合成，而是说服的艺术，不然直接线上发给客户就好了。我觉得真正发挥你自己魅力的那个说服过程，以及带着你强烈个人风格的方案，才是高阶策略人的境界。”说到这里，施大成特别cue了嘉宾西门，“西门就是一个我见过方案上彷佛写满了西门两个字的策略。她是非常难得的，正统4A出身的大策略，后期PPT完全没有所谓4A式旧模型，反而融入了她不断进化的新知，成为了提案时非常鲜明的西门式表达。”

第一期活动，整场对话三个小时。如果最后明确一个共识，那就是策略人是“进化”而不是“消失”。嘉宾们一起总结了这次活动的主题：“把所有今天的【消失】都换成一个词叫【进化】，进化的岗位、进化的作品、进化的能力和进化的未来。我觉得可以通过这个方式讲，当所有都不确定的时候，进化是唯一的确定。”

当然，第一期活动更重要的意义，其实也是探寻在泛广告行业内，策略人这一角色的真实处境、看到这些还活跃在营销一线的策略大咖们，他们如何理解策略。

最后的最后，不要错过问答环节中一些你可能想要寻求的“干货”：

Q：策略运用于生活中，最大的陋习是什么？

Bonnie：我个人的感受是，策略思考不太适合带到生活中去，容易激发矛盾。因为当你看到生活的时候，重要的是过程，而不是结果。人生有很多种过法，不一定要用最好的方式去过，很多时候策略给的是我们认为的最优解，但它不是唯一解。

施大成：容易好为人师。这是我最近开始尝试拍自媒体视频时的感受，提案时候我们需要向客户证明结论，所以有习惯性的教育感。但日常生活中，大家很讨厌那些试图教你做人道理的“老师”。

Q：我在本土小型公司担任阿康职位，刚入行做了一年半的广告。我目前面临的问题就是对内和对外、不同岗位都用策略去沟通，但又觉得效果不大，请问有没有什么新手入门方法？

崔闯：在操作层面，我建议你去研读广告门的案例，当然也包括其他网站。因为如果你确实不太知道策略怎么去做，当你看复盘或反推的案例解读时，比如美团经常拍那种片子，你可以从中慢慢地学到“策略感”，懂得如何去规划传播、去说服客户买单。这是一个比较入门的、最基本的方式。

Bonnie：我分享两个适合刚毕业的小朋友很好用的两个thinking，一个叫OCOC（很好记），一个叫归纳总结。

第一个O是objective，你先要简明扼要地总结出传播的目标是什么；第二个C是challenge，就是我实现这个目标现在最大的挑战是什么；第三个O是opportunity，在面临挑战的同时，我的机会点在哪里；最后一个C叫change，所有传播最终的目的都是为了改变，就是我希望通过这个传播改变的行为或认知是什么。基本上这个是所有的Campaign都可以用的思考逻辑。

第二个很好的thinking逻辑叫做方法论总结，比如说今天假设有个品牌要做一个电商节，你就要先去做一些成功案例的研究，总结说别人的电商节为什么做的好，从而得出一些启示甚至是方法论模型，然后再带着这个方法论去分析自己的品牌。

火乐：还有一个tips就是保持网感，有很多策略人他会感觉网感不重要，重要的是分析能力，以及方法论。但是作为当代奋战在一线的策略，就一定要会“水灵灵”输出自己的观点，越有网感，越能被客户接受和认可。

Q：我最近看了一个交大教授的商学院视频，他的观点是觉得我们所有的从业者都是Producer（应用者），不知道各位前辈认同这个观点吗？前辈们的资历比较深，行业中流传着一些营销理论传播方法，是不是有什么方法论是百年不变的。因为我的从业经验比较少，我想从术到道的方面取得一个进化，这也是我的一个职业困惑。

西门：我觉得应用者是一个终身学习的人，就是你刚刚已经把答案讲了一半了，很多已经总结好的经验是为了让大家不要走太多的弯路，因为很多有经验的人是帮你做了，我们叫避雷指南。就像我们今天去做创业，我们很想去听尤其是失败过的创业者告诉你不应该做什么，是因为他帮你减少了很多的试错成本。

我蛮同意一件事情是刚刚讲到看案例为什么要多看？因为事实上是你可能没有那么多机会真正去做实战，去做太多案例。为什么那些已经很有经验的人更做得更好，是因为他达到了叫做把这个知识再教一遍给别人，因为你教一遍给别人的时候，你除了模型之外，你加了自己的一些你的真正的实战经验在里面。但也不要完全去学，为什么？

因为年轻就是你们的优势。所以我觉得新入职场的小朋友不用很恐慌，因为你们身上有老前辈们不具备的东西，而这种互补会让你们可以把很多项目做得更好，尤其是做年轻人的品类，因为现在大部分的品牌都是它的受众，所以尽量去发挥自己的优势。

Bonnie：我觉得方法论要分，比如那些长时间亘古不变的东西，固然是有用的，但是它也是把双刃剑，因为你早期用它会非常容易上手完成一个方案，但是逐渐你也很容易被陷在里面，缺乏思考的多元性，所以后期一定要学会用工具而不是被工具锁死。

另外就是很多新的模型，它的更迭是很快的，比如我们讲到抖音的一个投流模型，或者小红书的一个运营模型，这些平台本身也在变，所以方法论一定不会很扎实，它一定也要变的，所以你还是取决于这个方法论是什么，以及怎么用它。

Q：我是一个创意热店Junior的策略，是有一个很现实的问题，作为策略最后你还会落回到你对自己定位，还有跟你的平台、目标是不是契合。

但是我觉得这个时代我们看到的最后是越来越少，Agency策略岗越来越少，所以刚好求职的时候，我们需要一些运气才能捡到HC（Headcount）。那么，我们该怎样去选择一个你认为对的平台，或者一步步达到那些大家分享的，真的让我们有激情的东西。

火乐：这是一个社会和行业发展层面的大问题。

回到你最想解决的HC问题，其实不同的公司有不同的定位。比如说创意热店，它原本把策略的职能加在阿康和Creative上，比如“客策一体”“文策一体”，策略的HC或许就不多。

Bonnie：如果你真的要做策略的话，你可以去4A，在里面我觉得策略的需求还是比较大的，培训的课程也相对比较扎实。

你可以把现在的工作当做一个试验田，先积累一些作品，然后看你有没有这样的决心去打破你原来积累的东西，因为假设你今天创意已经做得挺好了，做到一个GH或ACD的 level，那就意味着你可能要降薪，重新去从0开始做策略，就看你有没有这个魄力。

如果你想做的话，还是有机会的。比如很多4A策略岗一直找不到人，大家可以关注广告门的招聘信息。

Q：我是做品牌策略的，我想问一下几位老师是如何用你们所说的方法去找Insight、找到Why？有没有什么经验可以分享一下。

西门：从我的维度来讲，我只看一个最本质的东西，就是现在无论品牌方或是不管这个品牌方是0~1阶段，1~10、10~100阶段，对于营销它最终最大的改变是所有东西一定要回归到效果了，这是这几年来对客户方包括我自己做甲方，我最大的learning就是如此。

所以回到你刚刚讲的Insight这件事情其实也从我入行我就听到现在，但是现在当我们用转化思维去看的时候，突然间你会发现这个角度不一样了。

我们现在在做很多的平台时候都会说Insight是要挂在场景上的，因为消费者看不到场景应用，他不会对这个产品产生一个共鸣感。所以你指的Insight对我来讲永远是一个生意的洞察，就是这个洞察真正能够回到你的链路的点去解决生意上的什么问题。

所以对我而言，初入行的小朋友你一定没有那么多经验，你很难用所谓叫真正的经验去解决问题，你不如就回到一些本质性的东西，然后用发挥你的优势，因为很多品类可能你自己就是用户。你要回到洞察的原点，看他真正能帮生意解决的问题是什么，大家就是顺其自然慢慢去积累就好了。

Bonnie：我主要是做传播的，所谓的Insight还是基于传播来讲。如果简单来说有个tips，就是你大概可以将Insight分为4种：未满足的欲望（奥妙 - 带得走的物资，带不走的经历），未说出的心声（SKII - change destiny改写命运），未完成的梦想（大众银行 - 梦骑士），和未关注到的真相（多芬 –你比想象中更美）。

你可以尝试从这几个维度思考insight，当然了，有可能就算知道了这四个维度你也找不到Insight，因为说实话我觉得挖Insight还是要看直觉，有些时候你想到了就想到，想不到就想不到，但是你多问问周边的朋友，多看看网上大家的评论和分享（比如现在很多人会在小红书上分享自己的生活经验和感悟），或许某个词、某句话就能启发到你。

施大成：关于insight，其实我经常和创意们有争执。就是很多传统出身的创意人，对于insight的理解一定是从人性角度给到一个很动人的道理或者故事，以此指导出一句话或者是一条片子。但是我觉得大家在找insight的时候，不要狭隘化去理解它，现在社交平台流行的趋势是不是insight？某一类人群代际的变化是不是insight？对于产品功能的创新性解读是不是insight？我觉得都是。策略不是只为一句话，一个动人的片子而服务，可以为一个体系、一个解决方案而服务。所以从这个角度上，可能很多人性深处的深刻洞察，对于年轻策略来说有点难，但是犀利的营销趋势、流行文化的热点、用户情绪的挖掘，则是完全可以来尝试梳理的。

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