美妆巨头的开年总结会，透露出了哪些信息？

一场关乎生存法则的重构正在悄然展开。

2025年开年，国内外各大美妆头部企业先后从财报会、开年讲话、内部工作会等大大小小的会议中，向外界释放诸多重要信息。

欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等跨国巨头率先在财报季掀起震荡，结构调整、战略收缩、高管换血等关键词；华熙生物、上美、福瑞达等国内美妆上市企业也在各自的开年会议或讲话中，披露新周期发展或转型路径。

01

2025是变革是否见效的关键之年

这几年，国内外头部美妆企业不约而同的开启了一场自上而下的变革，竭力剔除高速增长阶段附着的浮沫：冗余的产品线、低效的运营流程，又或是不合时宜的营销策略……这场集体性的行业变革可谓是轰轰烈烈。

然而， 商业总是理性的，没有企业不期望能在短时间内看到成果。

开年，联合利华便把进行了一系列大刀阔斧改革的CEO司马翰换了，此时距离他上任还不足两年。尽管集团对司马翰在任期间取得的业绩予以认可，但联合利华董事长仍认为，要实现一流业绩，联合利华还有很长的路要走，希望以紧迫感实现增长行动计划的效益，并交付公司潜力所要求的股东价值。

换言之，2025 年对于这些美妆巨头而言，是迈向全新发展阶段的关键转折点。在实现短期“回血”之后，巨头们将目光放得更为长远，全力寻求可持续的长期增长路径。

“2025财年显然将成为科蒂发展历程中至关重要的一年。”科蒂首席执行官苏・纳比（Sue Nabi）在 2025 财年第二季度业绩披露后如此强调。

科蒂在最新财报中指出，自三年前首次制定战略以来，美容市场已经发生了重大变化。在这种背景下，2025财年将成为科蒂关键的一年，“因为我们会评估我们的运营以推动科蒂的长期成功 ”。

另一大美妆巨头资生堂集团，为构建更具韧性的商业模式，推出了“2025-2026年行动计划”。

但在最新的财报中，资生堂并未对2025年提出太高的增长预期，只是强调要通过成本结构改革和品牌优化来进行降本增效，并在2026年将核心营业利润率提升至7%。

可以看出，包括资生堂在内的一众美妆巨头，正将 2025 年视作关键的变革节点，也是能否见效的关键之年。而衡量变革是否成功的关键指标，无疑指向了盈利能力。

02

恢复盈利能力成重中之重

“创xx年新低”“业绩失速”“首降”……这些关键词在财报季频频“见诸报端”。在集体承压的大环境下，商业世界的理性法则也在此刻展露无遗。

3 月 11 日，汉高集团公布了 2024 年全年财报。财报显示，营收重回增长，并显著提高了盈利能力。而助力实现这一增长的关键因素在于：剥离了总额超过10亿欧元的多个品牌和业务，包括在非欧洲市场的多项活动。

而过去一年“大刀阔斧”进行了改革的联合利华，2024 年营收虽涨，但利润未增。联合利华预计，2025 年上半年业绩仍疲软，但通过精简业务，聚焦重点，预计2025年全年基础营业利润率将较2024年的18.4%略有提升。

这几年，全球美妆行业上演了一场声势盛大的“刮骨疗毒”，这一态势在今年依旧延续。其主要举措集中在：砍业务；裁员；开发新兴市场。

比如，为了在未来两年实现利润增长， 资生堂将进一步削减成本，主要集中在人员开支和生产费用的削减。与此同时， 2025年将重点放在日本本土，2026年将重点放在除中国以外的世界其他地区。

雅诗兰黛也表示，2025财年，计划开拓发达市场和新兴市场；最首要任务是重振皮肤护理业务，利用高端香水的多重增长驱动力，加快恢复盈利能力。

03

紧迫感加剧，开启最大规模运营变革

当下，美妆行业的紧迫感急剧攀升，各大企业纷纷着手深度变革。从众多美妆上市企业的财报中可以看到，变革成效参差不齐，部分企业历经转型，业绩有所回暖，而有的企业依旧深陷重压泥潭。

比如，雅诗兰黛。最新财报显示，雅诗兰黛集团2025财年Q2净销售额为40.04亿美元，同比下滑6%；净利润和营业利润则均由盈利转为亏损，同比下滑超三位数。

雅诗兰黛业绩利润双下降似乎并不新鲜，其销售额从2022年的177亿美元跌到2024年的156亿美元，公司股价也在2024年下跌了48.7%。

但雅诗兰黛也的确感受到了危机。自最新的这份财报公布之后，刚刚上任的雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)分享了全新愿景，以及集团“大胆的”“79年历史中最大”的组织变革。

这包括雅诗兰黛近10年来最大规模的裁员计划，2026年底前裁员5800至7000人（占其62000名员工的9%至11%）。此外还有区域调整、品牌架构更新等。

当雅诗兰黛在增长迷局中挣扎时，本土巨头华熙生物正经历另一场“刮骨疗毒”。

图源华熙生物公众号

3月3日，华熙生物董事长赵燕在总裁办公会上的讲话在全网迅猛传播。赵燕表示，2024年公司步入变革调整期，第一阶段公司重点进行了流程的调整，可能很多人以为流程调整告一段落了。

她强调道：“流程调整只是把公司失控的动作纠正过来，暴露很多原来没有暴露的问题，真正的变革是人的变革，现在刚刚开始！”。这包括向贪腐人员发出“最后通牒”：所有贪腐人员无论职务高低，必须在3月31日前限时交代问题、提交辞呈。

“华熙生物要重返创业型组织，贴近业务一线、重返业务一线”。

上述两家企业无论是科研实力、技术实力，还是品牌实力，我们都无需质疑。在当下新的市场周期中，或许拥有“刀刃向内”的改革魄力，才是在“冰火交织”的市场中重获新生的关键。

04

中国市场两位数高增长时代结束

进入成熟期

中国市场，是国际美妆巨头永远绕不开的话题。

毕竟对大部分美妆集团而言，中国市场在过去近十年一直占据着关键战略地位。然而，最新财报发出后，在各大美妆集团今年发布的业绩报告中，中国地区销售额大都不尽如人意。

以全球最大美妆集团欧莱雅为例，集团2024年销售额为434.8亿欧元，合并增长+5.6%，同比增长+5.1%；营业利润为86.875亿欧元，同比增长6.7%。 然而，在欧莱雅全球市场的版图中，北亚市场却呈现出不同的态势，销售额收缩，同比下降3.2%，合并下降3.4%。

多家美妆巨头都认为，接下来中国消费者消费低迷及不确定性增加的情况可能会持续。同时，激烈的价格竞争仍将持续，高端美妆市场增长势头放缓。

在2024财年财报电话会议中，宝洁首席财务官andre schulten谈及中国市场相关情况时表示：“中国市场两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。”

欧莱雅在集团美妆促进计划的推动下，2025年整体业绩增长将逐步提速。但就中国市场业绩而言，欧莱雅也意识到，中国市场每年增长 30% 的高速发展阶段已结束，不过 4% 到 5% 的增长幅度仍可视为积极预期。

资生堂也预测，2025年中国市场将低个位数下滑（剔除汇率、业务转移因素）。在此背景下，资生堂针对中国市场和旅游零售业务提出了三大策略：1. 加强组织敏捷性，抓住增长机会。这一策略的重点落在了电商营销，以及本土化运营能力打造上。2. 重塑产品组合；3. 推进中国市场和旅游零售业务的整合运营。

上美股份创始人兼CEO吕义雄在开春讲话中说道：“中国美妆进入‘专业时代’。随着中国美妆环境越来越成熟，我们不免要进入到专业选手的时代。中国美妆进入‘专业时代’，‘超级选手的时代’到来了，淘汰的永远是不专业的选手。因此，我们需要以‘专业’行稳致远，不靠运气，而是靠综合的技能和作战方法取胜。”

这意味着，2025年，我们必须以看待其他成熟市场的视角，来审视中国美妆市场。

05

AI当道

集体拥抱新技术

或许在两三年前，行业内对于 AI（人工智能）能否切实推动美妆行业发展，尚存在诸多质疑之声。

但在2025年，AI的影响已显而易见，美妆行业真正迎来了新一轮的科技大变局。

去年四季度财报会上，欧莱雅集团CEO叶鸿慕曾透露，AI将是未来一年欧莱雅增长的关键驱动力，“人工智能已经在很多地方超越了人类所能做的成果。”他说，欧莱雅在AI上的应用将会建立在集团内部“以万兆计的美容数据”的基础上，以推动研究成果开发和创意的实现。

不止欧莱雅，几乎所有国际大牌们都在AI这条道路上行动了起来，联合利华旗下美妆品牌Hourglass就利用AI研发配方，并成功寻找到胭脂红的纯素替代配方。“如果没有数字工具，科学家可能需要数年时间才能做到这一点。”联合利华负责科技、美妆和健康的全球副总裁Samantha Tucker-Samaras曾在采访中表示。

今年年初，AI圈又给美妆行业带来了新的“变数”。国产AI工具DeepSeek以惊人的速度席卷全球，被科技圈称为“颠覆性存在”。这股AI风暴迅速蔓延，如今也正在席卷美妆行业。

开年以来，已有多家美妆企业宣布部署DeepSeek。比如，福瑞达生物股份举办了DeepSeek应用专题工作会议。会上透露，目前福瑞达已部署企业DeepSeek R1 671B版本，完成内外系统对接，成功演练多项AI功能；丸美生物官宣科研全面接入DeepSeek，助力丸美生物在数字化2.0阶段实现自身业务的大幅迭代与升级……

图源福瑞达，图片由即梦AI生成

若说降本增效是“止血”，技术革新则是“造血”的关键。随着 AI 技术在美妆行业各个环节的持续渗透，其带来的 “造血” 能力或将重塑整个行业的竞争格局，助力美妆企业在新时代实现新的增长。

美妆行业的2025，注定是破局与重生之年。雅诗兰黛、联合利华、华熙生物等国内外美妆巨头在过去一年业绩都有不同程度下滑，一场更深刻、更深层的变革已“箭在弦上”。

当“增长神话”落幕，巨头们被迫直面一个更残酷却也更真实的战场：这里没有永恒的王者，只有持续进化的生存者。而那些敢于断腕求变、以技术为矛、以用户为锚的企业，或将在这场洗牌中，书写新的行业史诗。