对话百年文具品牌国誉：小零售生意里的“大学问”

商业信奉“长期主义”，而对低毛利的文具行业来说，坚持不懈，也许是品牌能深入人心的秘诀。

你是手帐的爱好者吗？

你是否对笔记本、笔、纸品等有着独特的偏好？

最近，日本文具品牌「KOKUYO 国誉」在上海徐汇区的淮海755三楼 RESEE 店内完成了一次 POPUP快闪店，将2021全线新品：Campus水彩絮语、a little special第二弹、文具猫限定、与日本新京都风织物品牌 sousou 的联名系列、与日本超人气治愈系插画师 Noritake 的联名系列，连同其他经典系列产品，通过线下展陈的方式，与一众文具爱好者见面。

作为一个人们“从出生到终老都要用”的品类，文具始终是一个独特的存在。在近几年，文具市场也出现了新一轮的更迭：手帐文化的起势、海外文具品牌的入驻，专业达人的圈层文化…都在促成文具往更有个性化的消费品转变。

借由此次快闪店，RQ商业观察室与国誉就几点展开了集中的探讨：

• “线下”场景对文具产品的意义
• 中国文具的这些年与国誉的在华发展
• 文具品牌的长期主义

哪怕不知道“国誉”，你也一定会在各大文具店、书店里看到它们家的「 Campus笔记本」，这个系列诞生于1975年，开创了无线装订技术的先河，让书写者180度平摊使用，迄今已经全线升级过4次，目前是第5代Campus。

△ 最新一代Campus产品

国誉KOKUYO 诞生于1905年的日本大阪，起初生产日式账簿封面，在1930年开始从事文具行业，经过一个世纪的积淀，现已发展成为集文具、办公家具及电商零售三大支柱的跨国集团。在2003年，国誉正式进入中国市场，并于2015年搭建出了中国的自有产品线，完成了中国本土化从研发到销售的完整链路搭建。

对于文具爱好者来说，“国誉”是品质的保证，不论是本子，还是其他类目的产品，不论单价多少，国誉的所有产品在设计上都能做到极致。

Q1：

这是国誉首次快闪活动吗？

此次在 RESEE 精品买手空间举行的10天快闪店，也正值国誉的新品上新季。在有限的空间内，能发现上百个新上市的 sku，其中就包括了全新上市宣扬日系美学的Campus水彩絮语、KOKUYO and Noritake、KOKUYO XSOUSOU、枕枕包、窗窗包、墙墙包和旅行手包等丰富的收纳商品，以及国誉脍炙人口的新功能设定的Campus笔记本和活页纸等等。

△ KOKUYO x Noritake 系列

△ Campus水彩絮语系列

△ 一米新纯系列

这并不是国誉中国第一次做线下快闪店。2018年12月，品牌于长宁区的中山公园龙之梦做了国内第一次“KOKUYO HAKU”国誉博活动，以“STATIONERY X'MAS 文具的圣诞节” 为主题。三天的时间，共聚集了约10,000名以文具爱好者为主的消费者，当中，甚至还有打飞的前来参与的外地用户。

△ 2018年第一届国誉博上海展 | 图源官方

到了第二届，国誉博的主题是「Kokuyo Dessert House- 国誉甜品屋」。除了主会场仍选择了上海中山公园龙之梦外，团队还完成了一次“全国巡演”，城市及线下空间分别为：深圳的万象天地诚品百货（当时未歇业）、北京的中信书店、成都的九方书店。今年秋天，第三届国誉博将在南京西路的梅龙镇一楼举行。

△ 2019年第二届国誉博海报 | 图源官方

Q2:

除了品宣，线下活动对文具品牌来说还意味着什么？

“每次线下活动，对我们来说都是一次和终端用户对话，收集有效数据，以及面对面去感知用户的情感需求的机会。”国誉的品牌市场负责人柚子和我分享到。

若将文具放在整个消费市场来看，就会发现：文具的客单价实在是太低了。低客单价还伴随着低毛利率及低毛利额，市面上鲜有文具大型商业广告，品牌们大部分新品营销预算都花在了通路渠道的建设，而不是做华丽的营销活动。

像国誉博这样的线下活动，会被KOKUYO视作“瑰宝”，团队每个部门都希望尽可能借此离消费者更近，了解消费者对产品，尤其是新品的体验评价，以此转为内部作为产品研发、销售策略、以及此后在各线下城市渗透活动做复盘。

△ 2019年第二届国誉博上海展 | 图源官方

但换言之，文具单价低，也预示着消费者购买的沉默成本低。在此次的RESEE快闪店里，柚子留意到，尽管现场并没有折扣和买赠，商品价格也与天猫旗舰店定价相同，顾客到店到促成下单转化差不多有1/3之多，又如MO手帐这样从前的小众二级品类商品也几乎到了1/5，最高一天的销量达到了500笔。

△ 本次快闪店里，MO手帐的特殊陈列，让用户更有代入感

用户似乎不太在意不同渠道造成的些许价格差异，比起去线上下单，大家更希望“立刻拥有”。还有不少国誉忠粉来到现场是为了向 Staff 表示对于品牌的喜爱，甚至送给 Staff 自己精心准备的礼物和祝福卡片。

“盈利并不是首要目的，而是尽可能‘物尽其用’，通过一场活动，用心与用户相互感知和交流，这样后续的所得才会更多更丰厚。毛利低不会阻止我们前进的脚步，正因为毛利低，反向督促了我们更细腻地对待营销这件事，珍惜每一笔花出去的钱。”柚子和我们谈道。

Q3：

中国文具市场这几年的变化？

若你在小红书上搜索“文具”，或者“国誉”，会惊讶地发现，原来文具在小红书上的搜索量和关注度这么高，很多笔记都是非常用心的“自来水”。

△ 小红书上“国誉”的相关讨论

柚子说，国内开始有“文具圈”，是在2014年-2015年之间。豆瓣小组的流行也助推了小众圈层、各类兴趣小组的萌芽期。“手帐小组”、“我们都是文具疯子”等则成了国内第一批文具发烧友和手帐爱好者的发祥地。

2015年，上海有了最早与手帐有关的社群线下活动：魔都手帐集市。此后，北京、宁波、深圳、成都、广州……各地的手帐集市、社交媒体和社群，让万千年轻人“入坑”手帐和文具，并带动了手帐本、和纸胶带、彩墨、彩色印台、火漆印章及各种DIY工具等周边产品的销售。

△ 2015年的魔都手帐集市，已经连办5年

那几年，手帐市场的发展从一路高歌猛进，直至近两年开始趋于稳定，市场规模大约在200万人左右——并不是一个很大的市场。但手帐的发展则反向促成了文具品类结构的变化：从一个人原来对文具的使用只会停留在学生期，到现在开始成为各个年龄阶段都会使用。

更重要的是，成人对文具产品品质的要求，要远高于学生，品牌忠诚度也会更高。所以，尽管国誉的主要消费群体还是高中生，但在品牌在做拓展口碑分享时，会更往Z世代——18-24岁的年轻人靠拢。

△此次快闪店选择了在 RESEE 买手店内，亦是为了尝试触达非圈内的Z世代年轻群体

“希望在两三年以内，文具能在成人市场完成增量，有意地扩大消费频次，这其实也是一场钱包战争。”柚子说。这意味着，文具需要走出去，与所有消费品竞争，和口红、T恤、奶茶、盲盒抢消费者的“荷包”。

但要做到这点，并不是一家品牌的事，而是需要行业的齐心协力，做好品类建设，完成消费者教育。

Q4

如何看待线上和线下两个渠道？

尽管电商发达，国誉的天猫旗舰每年的销售额也逐年升高，但线下零售依然十分重要。尽管当今终端零售渠道越来越丰富，文具的主要销售来源，还是在学校周边的文具店（业内简称“校边店”）。

不过，对于例如 KKV、LOFT、茑屋书店等当下热门的新商业空间，国誉也是一早就确定合作，它们虽然不是文具销售的主战场，但这些存在于主流商业的空间，也是年轻人关注度较高的目的地，对国誉来说，Branding的意义也更为重要。

△ 国誉在 KKV 内的产品陈列区

“我们还发现，其实线上线下的渠道是高度渗透的。”柚子说，“我们每年都会做城市调研，发现线下购买的用户，其实在线上也有消费过。” 对于文具品牌来说，铺货广，终端宣传物料仍非常重要，同时亦要对更灵活多变的线下空间市场做出快速反应。

此次在RESEE的快闪店是国誉的一次试水：目前，品牌正在寻找落地单独门店的机会。只有一家完整的店面，才能更好地传达品牌独特的气质，搭出能让产品“活”起来的陈列区，实现文具爱好者的“梦想空间”。

△ 国誉在东京千驮谷就已开设了一家三层楼的概念店 | 图源官方

当然，若要真的开线下店，对国誉这样的品牌来说挑战巨大，不论是选址，还是营收问题。

Q5：

一个文具品牌的生命周期？

文具并不是一个来钱快的生意，相反，不论在哪个国家，文具都是一个低单价、低毛利、低增长的行业。

“这个行业很神奇，就是所谓的‘成功’是比谁活得更久。” 柚子说。的确是这样，不论是日本的国誉、三菱，百乐，还是欧洲的施德楼、辉柏嘉、Moleskine等，都至少有百年的历史。

时间也意味着品质，也意味着对文具文化的思考和沉淀。

一本好用的本子，是需要经得起时间的考验的。文具高管一般在职的时间很长，五年是最短的，每一次尝试，失败的经验非常宝贵，失败并不会影响整体策略，而是吸取教训，持续迭代，从而做出更好的产品。

那么，“百年”又意味着什么呢？除了是一种文化的延续外，也许还有可能是社会结构的变革。这也是为什么，日本能有像ITOYA伊东屋这样的文具综合体，而在国内，这样类似的产物要出现，还得需要时间的积累。

但两地的国情是不一样的，两国人的使用习惯也不同，这也是国誉在进入中国后，当地团队一直坚持自主研发新产品的原因。

“诚心诚意，少言实干”，“用商品造福社会”，这家已经存在了115年的百年老铺，如他们经营信条说的一样，在文具与文具未来可能性之路上，坚定前行着。

通过一个品牌去了解其所在的品类是一桩有意思的事。

在当下急速发展的消费零售市场里，文具却仿佛是个“逆时代”的品类，仍然保持着自己的节奏，平缓发展。看起来很多使用场景已被数字化替代，但似乎又有新的生活方式和习惯，让这个品类时刻保持她自己的活力。

品类的容量变大意味着这个领域会更多样性，也意味着消费者需求端的扩大。目前，文具圈和手帐文化逐步从最初的小众封闭圈中走出来，慢慢变得更温柔包容。除了核心专业玩家之外，圈子还有了更多大众消费者——这是行业规模能变大的原因。

柚子告诉我，作为行业老大哥，国誉一直在和天猫、京东等共同梳理电商在文具的新机遇分类与关键词建设，与各类渠道分享从用户端所观察到的一切所得，努力让品牌-渠道-用户之间能够对文具的新品新机遇产生更多的共鸣。

当下，国誉线下店的筹划也在努力推进中，希望能尽快开出一间独立店铺，与用户之间距离拉得更近一些。

撰文：锐裘

图片&编辑：丁猫

部分图片来自品牌官方