2024年前三季度户外广告市场分析报告（节选）

2024年前三季度，面对复杂严峻的外部环境和国内经济运行中的新情况新问题，我国加大宏观调控力度，着力深化改革开放、扩大国内需求、优化经济结构，有效落实存量政策，加力推出增量政策，国民经济运行总体平稳、稳中有进，生产需求平稳增长，就业物价总体稳定，民生保障扎实有力，新质生产力稳步发展，高质量发展扎实推进，总的来看，前三季度经济运行总体平稳、稳中有进，政策效应不断显现，主要经济指标近期出现积极变化。同时也要看到，外部环境更趋复杂严峻，经济回升向好基础仍需巩固。

GDP：同比增长4.8%，运行稳中有进，增速收窄

投资：同比增长3.4%，规模持续扩大，增速快于去年同期

就业：失业率均值为5.1%，就业形势总体稳定，城镇调查失业率略有下降

收入：实际增长5.2%，增速放缓，实际增速农村快于城镇

消费：实际增长5.6%，增速较去年放缓，实际增幅农村高于城镇

CPI：同比增长0.3%，波动回升，运行总体平稳

01

户外广告投放总趋势

户外广告市场需求不断扩大，刊例花费同比增长

2024年前三季度全国户外广告投放刊例花费约为1,811亿元，同比增长20%，增速逐年扩大；分季度看，一季度、三季度同比增速远超上年同期，广告主户外需求增加，户外广告市场持续扩张。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长13.9%，刨除刊例增长变化，净增长3.3%（2023年前三季度实际增长11.4%，净增长10.2%）。

品牌数量达到近五年最高水平，且连续两个周期实现同比增长

2024年前三季度全国户外广告投放品牌数量达19,400个，达到近五年同期最高水平；较上年同期增加471个，连续两个周期持续增长；后疫情时代，消费降级趋势明显，品牌竞争加剧，户外广告作为广告主营销环节中的重要破圈渠道，吸引更多的品牌进行广告投放，以提升品知名度和市场占有率。

前三季度呈W型曲线波动，各月广告花费均高于上年同期

2024年前三季度月度户外广告投放呈现W型的变化趋势，节假日、季节性消费对户外广告投放刺激作用较大；1月环比大幅提升，2月回落，4-6月中位投放，7月在暑期消费带动下，环比大幅增长；9月在中秋国庆假日消费带动下，达到另一投放高峰。

同比变化趋势看，各月广告花费均高于上年同期，多数月份同比增幅在10%以上，户外广告市场投放进入较为稳定的持续性增长周期。

服饰和清洁用品行业投放亮眼，进入TOP10行业榜单

2024年前三季度，全国户外广告投放TOP10行业刊例花费占比达72%，较上年同期增长4%。饮料、服务业、娱乐休闲、酒类和食品是近三年户外投放占比TOP5行业，上述行业广告主对户外广告宣传效果认可度更高，媒体偏好更强。

TOP10行业中，服饰行业在“南极人”等品牌增投带动下表现强劲，“蓝月亮”、“蔬果园”等洗衣相关产品也将更多营销预算转向户外渠道，清洁用品行业户外广告投放占比提升，两行业2024年进入TOP10行业榜单；而家电和软件行业则遗憾落榜前十。

其余行业中，酒类、网站和化妆品行业占比小幅提升，食品行业占比小幅下降，其余行业投放占比均与上年同期持平。

饮料/服务业/娱乐休闲/清洁用品行业广告花费和品牌数量均连续增长

2024年前三季度全国户外广告投放TOP10行业广告投放刊例花费均高于上年同期；其中，饮料、服务业、娱乐休闲、药品和清洁用品行业连续两年广告花费增长。

从品牌数量看，除网站行业品牌数量持续减少外，其余行业品牌数量高于上年同期，且除药品以外的其余行业品牌数量连续两年增长；互联网相关行业在户外广告投放活跃度下降，饮料、食品、化妆品等快消品行业品牌数量增幅扩大，市场活力更充沛。

天津市场进入Top10榜单，多数市场广告花费连年增长

从户外广告市场格局来看，头部城市地位稳固，上北广深一线城市牢牢占据Top4席位，成都、杭州、南京、武汉、和重庆市场分列其后，2024年前三季度天津市场以黑马之姿闯进Top10榜单，西安市场遗憾落榜。

2024年前三季度Top10市场投放合计占比与上年持平；各市场中，上海市场占比小幅下滑，深圳市场占比小幅提升，其余市场与上年持平；除北京外，其余头部市场广告花费近三年均连续增长，头部市场对广告主有较强的吸引力。

02

户外传统媒体VS户外视频媒体

户外数字广告更高效的传播能力

获得越来越多广告主青睐

市场份额逐年提升

户外传统媒体

根据国家统计局公布数据，前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率为49.9%，拉动GDP增长2.4个百分点。以旧换新政策发挥效应，带动汽车、家电等相关商品销售表现趋好。文旅市场需求旺盛，带动餐饮、交通、文娱等相关消费较快增长，节假日及暑期外出旅游就餐等消费活跃。粮油食品类、饮料类、烟酒类、中西药品类等基本生活类商品销售额稳步增长，对消费市场支撑有力。

广告投放刊例花费由降转升，广告投放信心增强

2024年前三季度全国户外传统媒体投放刊例花费约为584.38 亿元，同比增长2%，终结连续两年的下沉趋势，实现小幅回暖，户外传统媒体在经历低谷期后，在数字化竞争趋势下展现出了强大的韧性。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长2.2%（2023年前三季度实际增长下滑0.7%），刨除刊例增长变化，净增长1.4%（2023年前三季度净增长下滑0.2%）。

品牌数量小幅下滑，单品牌含金量回升

2024年前三季度全国户外传统媒体投放品牌数量达15,770个，较上年同期减少82个，单品牌贡献值较上年小幅回升，近年来户外传统媒体投放品牌数量呈波动趋势。广告主在户外传统媒介营销布局与上年同期发生较大变化，部分广告主基于降本增效的管理需求，取消了户外传统媒体广告投放；也有较多广告主通过增加户外媒体宣传，以更为震撼的展示效果和实体空间带来的场景体验塑造品牌价值，提升品牌竞争力。

户外传统媒体保持稳定增长态势

从户外广告市场表现来看，据CODC数据显示，2024年前三季度户外传统媒体广告投放刊例花费较上年同期增长2%，品牌数量减少，单品牌贡献值提升。

从各媒体类型表现看，地铁、公交车身和候车亭媒体持续增长，城市公共交通媒体广告投放保持稳健发展趋势；商圈火热带动单一媒体和街道网络媒体广告投放由降转增实现正增长；机场媒体降幅收窄，有望在年底恢复增长；火车站媒体不及上年同期，广告花费小幅下滑。

从各市场投放情况看，Top10市场格局连续三年保持稳定，合计占比达76%，头部市场集中度高；超半数市场广告花费增长，较多市场单品牌贡献值高于上年同期，在当前竞争环境下，部分广告主为保持市场竞争力增加了更多下沉市场的广告花费。

从投放行业来看，近三年Top10行业阵容保持不变，各行业中，服务业和娱乐休闲行业保持较强活跃度，广告花费持续增长；饮料和食品行业在重点品牌增投带动下表现出积极发展态势。

户外视频媒体

2024年技术的飞速发展，AR、3D全息投影、AI等前沿技术的广泛应用，也为户外媒体注入了新的活力，为受众带来更沉浸式、互动性强的体验；户外视频媒体已逐步向数字化、互动化和场景化迈进，广告主对于户外视频媒体的追捧日渐增强，市场活跃度空前高涨。

增幅进一步扩大，发展势头迅猛

2024年前三季度，全国户外视频媒体投放刊例花费约为1226.62 亿元，同比增长30%，与2023年同期增长22%相比，增幅进一步扩大。随着户外视频媒体技术及应用的逐渐成熟，户外视频媒体热度居高不下，发展势头迅猛。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长21%（2023年前三季度实际增长20.4%），刨除刊例增长变化，净增长4.8%（2023年前三季度净增长18.4%）。

品牌数量达历年最高值，市场活跃度空前高涨

2024年前三季度，全国户外视频媒体投放品牌数量达6,145个，较上年同期增加774个，增幅进一部加快，品牌数量表现为历年最好。技术的飞速发展，AR、3D全息投影、AI等前沿技术的广泛应用，也为户外媒体注入了新的活力，为受众带来更沉浸式、互动性强的体验；户外视频媒体已逐步向数字化、互动化和场景化迈进，广告主对于户外视频媒体的追捧日渐增强，市场活跃度空前高涨。

户外视频媒体数字化加速，发展势头强劲

从户外广告市场表现来看， 据CODC数据显示， 2024年前三季度，全国户外视频媒体投放刊例花费约为1226.62 亿元，同比增长30%，与2023年同期增长22%相比，增幅进一步扩大。随着户外视频媒体技术及应用的逐渐成熟，户外视频媒体热度居高不下，品牌数量表现为历年同期最好，发展势头迅猛。

从各媒体类型表现看，户外各视频媒体投放花费均实现正增长，实现全线飘红，受收集范围增加影响，电子屏同比增速加快；楼宇液晶头部品牌保持“轰炸式”投放节奏，高铁视频则受饮料、酒类、家电、个人用品、建筑器材及服务、化妆品等行业助推，两类媒体均保持高增幅。另外，地铁电子屏价值得到有力释放，也保持着逐年增长的态势。

从各市场投放情况看，Top10城市阵容稳定；市场投放首位在北京上海之中进行轮替，自2023年起，上海市场表现优于北京市场，广州、天津份额小有下跌，其余市场占比均与上年相对持平。各城市投放力度均好于往年同期，户外媒体在各市场迎来勃发期。

从投放行业来看，从投放行业来看，行业格局变化较大，日常消费品占据主投地位，服饰、网站行业替换个人用品及家电行业进入TOP10行业榜单。

03

上半年增长行业预测

服务业

根据国家统计局相关数据，三季度服务业恢复向好，增加值增速稳中有升，住宿和餐饮业等假日经济相关行业发展较好，增加值同比增长5.9%，而四季度冬季旅游进入高峰，将持续带动餐饮、住宿等旅游相关服务业持续增长；此外，在美容经济消费带动下，医美、植发、牙齿美容等美容健康类品牌持续投放户外广告，进一步助推服务业广告增长。

娱乐休闲

文化和旅游部统计数据显示，“十一”黄金周7天，国内出游人次按可比口径同比增长5.9%，出游花费增长6.3%，出行人数比2019年同期增长7.9%。四季度，冬季旅游进入消费热潮，文化旅游深度融合，将激发旅游消费新潜力，促进旅游产业进一步发展，预计旅游相关行业广告主将持续通过户外广告吸引消费。

生活健康

四季度迎来寒冷天气，室内活动增多，进入传染病流行季节。随着消费者疫情后健康意识提升，治疗性药品、以及可以提高免疫力的保健类药品需求增长；此外，疫情后消费者对于定期家庭清洁和卫生管理习惯逐步养成，流行病毒高发季节，家庭清洁类产品需求增长。因此四季度，预计药品、清洁用品等相关行业广告将保持快速增长。

化妆品

双11一直以来都是美妆品牌的重要销售节点，随着国产美妆品牌的不断崛起，国产品牌的影响力逐渐提升，国产品牌与外资品牌的比拼进入火热阶段，各大品牌除了在直播间比拼外，在各个广告媒介的品牌建设也有较高投入，预计四季度美妆类产品将迎来广告投放小高峰，带动化妆品行业广告增长。

服饰

消费市场不断回暖，消费者的需求也越来越个性化和细分化，服饰行业竞争较为激烈，南极人、海澜之家、九牧王等传统服饰行业品牌纷纷借助户外广告渠道重塑品牌影响力；近年来户外运动增多催生户外服装品类进入爆发期；而秋冬一直是服饰行业的销售旺季，叠加双11、双12、新年焕新等消费热点，预计四季度服饰行业各类广告主将增加品牌曝光，提升品牌销量。

酒类

在市场端，白酒动销压力大。白酒龙头企业业绩增速下滑，在当前白酒需求端疲软的背景下，酒企尤其是龙头企业将对旗下库存产品加大广告投放费用。同时冬季来临，元旦等假日增多，随着日常小聚、家宴等场景的崛起，低度酒迎来了弯道超车的机会。尤其是随着大众健康意识的增强，低度酒的增长趋势得到进一步深化。酒类行业发展预计也将有所增长。

随着气温下降，北方地区即将迎来火热的冰雪活动，以冰雪运动为引领，带动冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展，推动冰雪经济成为新增长点。冬季天气寒冷，皮肤干燥，棉服羽绒服、化妆品市场需求量增大。同时也是流感高峰期，消费者对健康诉求愈发凸显，大健康产业消费市场也会逐渐升温。此期间，年度重磅电商节双“11”提前开战，以天猫、京东、淘宝、抖音电商平台的投放力度也将延续9月份火热投放持续扩大。四季度，国庆、元旦来临，日常小聚、家宴等场景增多，食饮、酒类也会迎来持续增长或弯道超车的机会，在年底销售业绩冲刺之际，加强宣传力度，提高销售业绩仍是快消品的主旋律。

名词解析及分析市场

名词解析

分析市场

END

点个在看，你最好看