毛天婵 罗婕 赵雨璠 | 新闻创业如何创新媒体融合模式——基于封面传媒的案例研究

摘 要过往十年，媒体融合研究的焦点在于传媒业技术、市场的边界如何消弭，但却忽略了融合实践中两者的关系。以深度访谈和文本分析的方法聚焦于封面传媒的新闻创业案例，能够从技术与市场两者关系的角度出发，近距离观察其有别于传统媒体融合形式的在经济和规制等内部核心层面上的结构变化，揭示其在面对地理位置和资源整合劣势的情势下如何通过“技术换市场”的方式成功实现机构内的二次创业。成立封面传媒科技公司是封面传媒新闻创业的代表之作，这既使得技术成为编辑和经营结构之外的新闻室第三极，也让互联网公司的产品流程成为传媒机构运转的核心逻辑。这场新闻创业源于都市报基因中市场敏锐度和互联网精神中技术至上理念的融合，更深层次地揭示了数智时代媒体融合的本质不仅是边界的相融，还有技术与市场的资源置换，也即新型主流媒体用价值引导技术算法的媒体实践。地方媒体可以通过这种拥有完善价值引领作用的新型媒体实践，重塑自身因为融合而边界消弭的市场定位，从而实现换取全国的内容、服务与品牌市场的终极目标。

关键词媒体融合；新闻创业；封面传媒；数字新闻业；新型主流媒体

一、问题的提出：媒体融合如何重塑“技术-市场”关系？

自2014年媒体融合元年伊始，新闻业经历了一场“漫长的转型”。这一转型不仅包括了公众走向前台，技术成为新闻室中的新变量，更指向了新闻业边界的模糊和共识的消散。在媒体融合行至十年之际，站在中国的新闻业土壤中反思新闻业研究会产生与Deuze一样的共鸣：过往研究过于关注了“什么发生了变化”，既忽略了“什么在变化中保存了下来”，更忽视了转型背后不同的经济和规制结构。

回顾我国的媒体融合转型，技术、市场边界的消弭一直是永恒的主题。对于融合的理解不仅包括机构设计、人员组织的兼并和融合，也包括经营结构逐渐打破已有框架。转型策略也不再是被稳定遵守的铁律，而是逐渐成为新闻从业者在传媒经营等议题中临场发挥与路径依赖的话语资源。在这样的背景下，新闻创业成为创新媒体融合模式的重要渠道。以个体媒体机构的建立与受众互动的增加为主要形式，新闻创业的实质是它试图通过建立新的组织机制，赋予传媒业在内容生产中可行的商业模式。而这也相应地折射出审视新闻创业的不同起点：其一，新闻创业如何创新新闻业的生产标准、经营方式与职业理念；其二，新闻创业在变动中保留了哪些新闻业传统，使之适应数字新闻业的崭新环境。

首先，面对新技术对传统新闻业运作方式的破坏，许多学者认为媒体创业是对已有传媒业经营与专业模式的断裂。在传统新闻业之中，出版商承担盈利、发行与“创业”的重任，记者只需关注内容的采写与编辑。但是创业新闻的出现模糊了这一职业角色的边界，并将创业精神中创新开拓、自由职业运作、具有实践和独立的内容色彩注入媒体人的职业理念之中。新闻创业对于传统的修改不仅包括全面了解付费受众的性质和动机，还让记者更技能化并且专注于自我表达。创业记者的职业自主性伴随着创业规模的扩大而成熟，也被企业规模的扩张而束缚。而更根本上的是，伴随着新闻业的创业精神逐渐浪漫化，机构的声誉超过了基本的业务能力占据了创业者的职业意识。

其次，新闻被认为是将传统新闻业的生产规范平移至崭新的组织机构模式之中。例如新闻机构的组织形式发生变迁，新闻编辑室即使可能不再是一个固定的、有明确边界的线下组织，但仍是新闻机构的重要锚点。许多新闻创业机构的工作人员和内容都与传统模式别无二致，仍然延续着传统媒体的专业技能、人际关系与文化资本。这在本质上并没有创新我们对新闻业的理解，而是持续强化新闻业的已有传统。从这一维度上讲，创业新闻机构有时滞后于新闻业理念的更新，许多创业者只是在新闻创业的潮流之下，滞后地调整自己的职业生涯以适应时势。

但是在数字新闻业的语境下，对于新闻创业的研究还有一条崭新的路径可以探索：在更新专业常规之外，新闻创业如何重塑传媒业市场与技术的关系？因此，本研究选取了位于我国中西部的封面传媒作为个案，除了作为脱胎于《华西都市报》的新型主流媒体，封面不仅多次将自身的媒体融合转型概括为“一场创业”，更重要的是在组织机构与生产范式层面拥有诸多的破与立。在这场轰轰烈烈的内部创业背后，本研究试图回答的核心问题为：以封面为代表的创业模式塑造了怎样的市场-技术关系，而这又确立了怎样的新闻业转型时空坐标？

对此，作者于2023年10月—12月，对封面传媒与封面科技的10名工作人员进行了每人时长1小时的半结构化深度访谈。同时，本研究也广泛收集了两家公司的公开经营数据以及主要管理者的公开演讲文本和内部会议材料，为本案例研究提供更为全面的数据支撑。本研究受访者基础资料如下表所示：

二、技术与产品：封面传媒的新闻创业实践

（一）技术：编营之外的第三极

封面传媒成立于2015年10月，其创业特征的核心在于：封面同时筹划了与采编团队规模对等的技术团队，并于2021年正式成立了封面传媒科技公司，搭建了传媒机构运转的两个核心。首先，封面所创立的内容采编与技术运营并驾齐驱的运作模式，重塑了媒体机构内部的协作方式。2017年，封面拥有技术员工80余人，接近团队总人数一半，其中30人来自BAT等知名平台。技术团队的重要性更在于组织功能上，用技术手段优化记者采编以及媒体活动举办的全流程。封面技术系统的出现意味着“设计算法不仅能让记者看到全网热点线索，还能给出是否去深度挖掘该线索的建议”（受访者A5、A6），而且还能够让用户指标可以实时量化，让新闻生产、经营都跟随着数据因时而动，技术指标也成为决策的重要门槛。受访者A10从事活动运营多年，她详细地描述了技术系统的出现如何重塑传媒机构的发行工作：

我们有活动运营系统来提供活动线索。它就像汽车的仪表盘一样，可以让你随时看见一个活动、策划带来的用户效果：一是之前其他媒体如何办类似活动，二是有哪些品牌商家可能会感兴趣，三是有哪些用户会喜欢。（受访者A10）

其次，封面的技术团队形成了“采编-经营-技术”的三元关系，重构了传媒机构内部的协作模式。封面的采编与技术团队都向笔者描述过采编与技术团队如何经历“漫长的磨合”。采编与技术的协调集中体现在数据逻辑与新闻逻辑的矛盾之上。数据逻辑主要体现在技术团队用技术平台的运作方式来打造传媒产品“需要海量的内容量、引入算法推荐”，但是新闻逻辑则指向了“时效性、内容的安全性”。两个团队都为笔者列举了“热点”的案例来描述双方逻辑融合的艰难过程：

在做热点系统的时候，技术同学就问：“什么是热点？”我的表达是“值得大家关注的事情”，他们就不太能理解，后来我们才发现“值得关注”根本无法通过技术语言落实。（受访者A8）

关于“热点”，我们最开始以为的是点击量，追热点就要设置自动发布，后来发现新闻这个内容产品不是这么简单生硬的。（受访者A2）

这样的“采编-技术”之墙背后是理念和现实的碰撞与融合，新闻生产已不再是拘泥于新闻编辑室内部仅由记者执笔的新闻业务。在一定程度上，封面采编和经营团队不仅快速适应技术团队的算法逻辑和技术系统，而且也对其进行了相应的规训。因此，技术团队不仅仅在性质上作为创业公司而成立，而且在本质上也诞生了不同的传媒组织内部的机构协作机制，并相应地重塑了崭新的采编、经营模式。

（二）产品：新闻生产的新规制

封面的新闻创业模式也体现在生产领域，互联网公司式的创业策略重塑了内容、活动的生产规制。新闻内容和媒体活动都被视为“产品”，并以互联网公司调研、培育、发行产品的流程来对其进行管理。这种以产品为中心的规制具体在封面通过三种方式落地：用户运营、数据思维、产品部门牵头。

首先，封面将对于用户需求的运营作为调试新闻生产的重要指标。伴随着公众在新闻生产过程中的公共参与度不断增强，用户的需求也开始成为新闻价值的标尺。而与其他媒体的用户策略不同的是，封面并没有在生产流程中将用户量化为播放量、点赞量或是转发量，而是将其定义为一种情感行为：共情、关注和“占领心智”（受访者A8）。量化的用户指标并不会成为绩效，但是用户的需求却影响了新闻内容的编辑流程，如受访者A1主要从事短视频新闻产品生产，她更倾向于将自己的工作定义为“运营”而非“编辑”。在阐述二者区别之时，A1记者认为“运营是在媒体和用户之间平衡，它是不断跟随环境变化的，更像人与人之间的相处”。从这一维度而言，封面试图通过“运营”定位媒体在新闻生产中的角色，平衡了机构媒体主导的专业生产和用户主导的自由生产所分别拥有的专业权威和市场优势。

其次，数据化不仅代表着智能技术取代了传统媒体人的生产工具，它更制定了传媒机构内部的分工规则和全国通用的标准化生产体系。在封面传媒的智媒体工作主线背后，诞生的封巢系统、活动策划系统等技术体系，不仅厘清、强化了原本随意操作的新闻生产流程，而且也根据新闻采编团队的实际需求对这一系统流程进行不断完善（受访者A2）。而更为重要的是，数据化的客观结果是形成了一套新闻媒体的标准技术体系，透过封面传媒自身的实践，封面的采编、活动、审核的系统产品可以为国内其他区域的媒体提供技术服务。

最后，封面科技内部的产品部门作为内容和技术的协调轴心，是塑造了上述产品特质的机制保障。产品的工作职能不仅包括功能调试，也包括对外部媒体、机构定制系统的产品设计。受访者A2此前在某知名互联网公司做产品经理，来到封面接到的第一个任务便是将大厂规范的产品机制——数据分析、竞品研究、用户调研、形成产品方案、研发评审、测试上线的流程——引入封面。而更为有趣的是，上述产品生产流程伴随着时间的增长，也成为其他部门的工作逻辑。例如，用户和活动中心也开始“用做产品的方式做活动”：各个部门提交活动选题、已有资源；而活动部门则联系相应部门做线下对接或技术开发，并最终对活动结束的数据进行观测并提供优化建议（受访者A10）。

因此，回顾封面以产品为中心的运作逻辑，会发现它的创业特征集中体现在以互联网产品的生产流程让新闻产品与传媒活动的生产变得规范流程、数据导向。据此，封面以产品为中心打破了“媒体本位”“用户本位”之间的二元对立，通过产品部门作为采编与技术的协调部门，专业权威与用户需求不再是两个难以调和的极端，而可以在产品对于用户需求的不断监测中不断调试，为新闻采编提供更为及时的策略补充。

三、“技术换市场”：媒体融合的新闻创业模式

在创业的表象背后，市场、技术与新闻专业价值的关系一直是产业经济成长的永恒议题。而对于传媒产业而言，技术指向了传媒机构进行新闻生产、经营运转的基本经验。伴随着技术和市场的深入，算法分配与市场盈利也在不断侵蚀着新闻生产的专业价值，而这也正是新型主流媒体面临的转型挑战。

与设立新媒体部、兼并新媒体公司的媒体融合策略截然不同，封面的上述革新是企业内部一次源于都市报基因的 “二次创业”。一方面，都市报的市场逻辑中机构灵活、快速变革的特征被封面传承而来。封面传媒迄今仍保留着相当数量的“老华西”人，在调研的过程中，“华西铁军”的机构传统和共享的精神经常会被不同年龄层次的受访者提及。在其背后，“华西精神”被具体定义为“不受框架约束、突破力很强”（受访者A1）“灵敏判断行业趋势，拥有立刻彻底从头创业的魄力”（受访者A8）。在都市报的基因背后，对于市场规律的重视和强化也源于这样一个贯彻始终的认知：无论是都市报还是现在的新媒体，都是“一个野蛮生长的江湖”。在《华西都市报》即将转型为封面的时间节点，前者仍未亏损，只是传统的广告收入数量开始下降，许多受访者都将这种“未雨绸缪”式的转型决策归功于对“华西精神”强大的市场敏感性和坚决的媒体执行力等优良传统的传承和创新，这一点保障了封面能够“在变动中以最快的速度突出与别人不同的竞争优势，无论是内容上还是市场上”（受访者A4）。“华西精神”对于封面创业精神的传递也贯穿在封面的机构建设始终：

“我们是一群创业者，红星路70号已经有过多次成功的创业。1952年9月1日，《四川日报》正式创刊，成就了国内一流的党报集团。1995年1月1日，《华西都市报》创刊，诞生了中国第一张都市报。今天创办封面传媒，是红星路70号这种创业精神的传承，更是一种担当。”（李鹏，在封面新闻1.0测试版上线前动员会上的演讲）

另一方面，互联网公司中扁平的工作机制、尊重个体的价值以及崇尚连接共享的互联网精神同样重塑了传媒机构内部的组织文化。互联网精神与传统的传媒机构最大的不同在于每一个员工、用户、生产者都以个体的形式被发现和突出，以技术思维为机构的主导也会更加直白。在企业文化上，许多员工列举了封面内部会使用互联网公司的称呼，叫名字而非“XX总”（受访者A6）。包括在机构内部的大会上“你就是创始人”“定义团队”“互联网时代才刚刚开始”等互联网公司风格的表述，构成了企业文化中创业精神的一部分，客观上增加了员工共享封面发展进程的融入感。同样，在封面技术系统的搭建中，“找到用户、重新连接用户”是封面想通过技术公司实现的目的，这也在封面内部被称为“第二次敲门办报”（受访者A7）。同时，封面也参照互联网公司技术发展的“小步快跑”模式，不断用互联网产品的技术逻辑重塑媒体机构的生产节奏。在纪实书籍《迈向智媒体》中，封面的主要负责人以技术的沿革速度显示其鲜明的互联网属性，“微软小冰说他们一周迭代一次，而我们在这一年当中迭代了27次，速度是互联网产品非常重要的标志”。

而更进一步来讲，上述新闻创业策略最终形成了“技术换市场”的转型模式。早在1978年，我国曾推出“市场换技术”的方式解决国内新兴工业的技术困境。所谓的“市场换技术”是指用开放国内市场、吸引随外资前来的国外先进技术，这一模式随后带动了我国水电、汽车等多个工业产业的崛起。同样对于我国的传媒市场而言，封面创立之时，澎湃模式业已如火如荼，其更偏向于用技术推动报业集团已有资源的重新配置。同样位于川渝区域的“上游新闻”，则集中于用技术增强已有的本地市场黏性。然而，依托于西部区域及自身的都市报基因，封面并未在早期的融合策略中将重心放在机构和资本规模。相反，其在媒体融合的进程中反而用技术优势去置换全国的市场资源。具体来说，“技术换市场”主要体现为以下层次：

首先，封面的技术能力显著地让其突破区域限制，开始走向全国市场，并有兼具主流媒体新闻专业价值的技术理性。媒体融合伊始，国内大多数媒体的融合策略仅仅停留在“两微一端”建设之上。然而，封面早已先行一步，在2016—2018年密集地推出了“封巢系统”“小封机器人”“封面舆情”等技术核心产品，在国内媒体融合竞争中一炮打响。面对算法与人工智能的内容判断能力等隐忧，封面传媒根据新型主流媒体的具体实践（表2），研发了主流媒体算法、协调“正能量”“强安全”的价值判断。除了机构布局扩散至全国市场，凭借其技术优势，封面传媒较早地获得了移动客户端的国家一类新闻信息服务资质，为其随后的基础产品全国性拓展奠定了基础。

其次，技术所置换来的不仅是全国内容市场，更是服务市场。本文于爱企查数据库收集了封面传媒与封面科技两家公司的中标情况（截至2022年），并将其中的中标结果进行分类（图2），发现政务服务与策划推广占据绝大多数，基础设施与软件开发也占据了相当的比重。此外，服务全国化也搭建了以封面为核心的媒体生态。封面通过封巢系统的技术输出协助黑龙江、新疆等地搭建起了当地的融媒体产品，并且形成了封面自身标准体系的输出。在重大活动节点，这些具有合作关系的地方媒体也通过自身的媒体矩阵以转发新闻、活动联动的方式互动，塑造了以封面为核心的媒体机构生态。

回顾过往媒体融合市场的模式，融合看似打破了传媒市场与其他文化产业甚至信息工业市场的边界，拓展了传媒机构的市场范围。但是“无边界”并非消弭了竞争，反而让其加剧。面对难以超越的央媒影响力和大型传媒集团的市场资源基础，“技术换市场”为地方性传媒集团提供了边缘突破的选择。

四、结论

过往十年，媒体融合研究的焦点在于传媒业技术、市场、专业的边界如何消弭，但却忽略了这三个要素在融合实践中如何具体的协商与互动。本研究以深度访谈和文本分析的研究方法聚焦于封面传媒的新闻创业案例，探索其如何重塑媒体融合之中市场与技术的关系。研究发现，面对地理位置和资源整合的劣势，封面通过“技术换市场”的方式进行机构内的二次创业。创业成立封面科技，让技术成为采编和经营结构之外的新闻室第三极，也让互联网公司的产品流程成为传媒机构运转的核心逻辑。这场新闻创业源于都市报基因中市场敏锐度和互联网精神中技术至上色彩的融合，也更深刻地表明了媒体融合的本质，不仅是边界的相融，还有传媒产业与其他产业资源的置换。“技术换市场”不仅帮助地方媒体以技术产品的输出换取全国的内容、服务与品牌市场，更重要的是它证明了源于互联网产业的技术逻辑可以弥补部分资源匮乏媒体的采编和经营能力，从而在因为融合而边界消弭的市场中重新定位自身。

媒体融合行至十年，对于封面模式的研究凸显了一个崭新的背景：媒体融合不仅仅是平顺地将与传媒业有关的各级主体、各个分支的市场在管理机制、业务上融合一体。相反，伴随融合的进程越深入，垄断和竞争就会越激烈。不同地域、不同规模基础的媒体会形成不同的“机构-市场-技术”结构。而这本身也启示着，走过十年当口的媒体融合研究应该超越我们所熟知的技术规律，更多地关注融合的在地历史和具体市场模式，才能梳理出媒体融合如何真正被落地和扎根。

透视“技术换市场”，仅从封面这一个案，通过新闻创业来实现“技术换市场”或许较难复制，这不仅取决于《华西都市报》深厚的市场化传统，这一快速、彻底的创业式转型还成功于把握住了2015年前后这一媒体融合、互联网平台企业快速繁荣的共同时间节点。但是这一新闻模式本质上凸显了媒体适时转型、市场敏锐的普遍优势，更为重要的是，它提醒了传媒业不应是高筑藩篱的一滩死水。在价值引领、业务为本的基础上，它不仅与互联网产业、信息技术产业及其他文化产业有着紧密的业务联系，它们更嵌入了共同的经济历史结构之中——传媒业之外的技术和产业逻辑同样可以反哺、启迪于传媒业的内生，而这也许正是新闻创业模式给予媒体融合的最大启示。

作者：毛天婵，复旦大学新闻学院博士后研究员，上海200433；罗婕，四川封面传媒科技有限责任公司副总经理，四川成都 610000；赵雨璠，复旦大学新闻学院硕士研究生，上海200433

原文刊载于《新闻界》杂志2024年第6期，参考文献详见原文

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