当前，世界百年未有之大变局加速演进，新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整，世界动荡变革呈现新的特点与趋势，为企业的经营发展和市场营销都带来了深刻的挑战。

在此背景下，各种不稳定、不确定、不安全因素日益突出，无论是在经济学、金融学，还是会计学、市场营销学中，不确定环境都开始成为一个高频提及的热点名词。

在这些困难与挑战当中，我们要做的、能做的，当然不是怨天尤人、坐以待毙，更加重要的可能在于——转换思维、在危机中寻求转机！一方面，扎实做好基础性的工作，盘点供应链上下游的变化、追踪客户和供应商的动态；一方面，更好地借助IT或者非IT的工具把控从线索到回款的全业务流程，

高效获客，建立稳定的商机产出；

高效转化，获得稳定的关单业绩。

在今天，我们要做的就是，解码ltc从线索到回款的营销思想，还原事情的本质，找到支撑企业转型升级乃至引领未来发展背后的核心命题、底层逻辑。

一、传统营销已死？真相：经典的营销知识永不过时！

不知道从什么时候开始，传统营销的“失灵”已经成为业界共识：

网络营销崛起了，就断言人员推销不再有效。可这也许只是你所在的企业，身兼数职，客户联络、打样、报价、跟单等一把抓的销售人员绩效下降而已！何况，背后还往往存在产品过时、渠道单一、价格不接地气、营销团队士气低落、人心涣散等因素！否则，你无法解释，华为依靠强调销售、售前、产品共同直面客户的“铁三角”作战模式，在全球披坚斩锐、战无不胜，成为其在世界范围内赢得市场的标志性变革项目，更是跨行业企业共同学习与参照的标杆。

新媒体上尝到些甜头，就断言“漏斗模式”、靠线索逐步转化的销售流程落伍。但是，销售漏斗（Sales Pipeline）是科学反应机会、状态以及销售效率的销售管理重要模型。无论是在消费品电商，还是在工业品大客户营销领域，漏斗思维都是衔接营销与销售、打造市场与销售共识的重要内容，LTC从线索到回款更是值得每一家企业重视和学习的重要思想。

在电商中，

漏斗思维体现在把一个人在网上的消费行为变成一种数据的呈现，比如说，打开页面有多少人，点击进去有多少人，添加购物车有多少人，支付了有多少人，最终完成的订单有多少人。

在B2B项目营销中，

企业通过直邮广告、内容营销、电话营销、贸易展览会和垂直行业杂志等多种方式传递品牌信息，触达目标客户。企业广泛借助销售漏斗这个可视化的工具，来管理销售业绩、预测销售业绩、形成销售团队标准方法论。

而LTC从线索到回款的营销思想，其核心与要义就在于如何根据当前及未来的环境、行业特征、企业自身情况等因素，对上述环节的全过程进行有效管控。

市场营销是一套组合拳，谈不上什么过时不过时。走进欧美乃至亚洲顶级的商学院，市场营销课堂中反复强调环境的多变性、客户的异质性、营销的动态性，因此需要借助多种工具、框架与思路来加以认识和辨别，又哪里来的过时？

换言之，你我所见可能只是表象。任何时候，无论是营销管理人员，还是营销从业人员，不仅仅需要看到现有的营销方式，还要善于汲取前沿市场营销知识的精华，同时能够从传统经典模式理念中取长补短、不断创新。

二、什么是LTC，LTC对个人和企业的价值在于？

LTC就是Lead to Cash，从线索到回款的企业运营管理思想，强调从线索的挖掘和培育开始，直至最后收回现金，端到端地拉通。充分调动企业内部资源，在不同的流程环节卷入市场、销售、质量、运营、内控、授权、财经等各方面要素，一张皮运作，以此来吸引客户、服务客户，达到让客户满意、企业盈利的目的。

LTC也不光是流程建设，不只是通常认为的流程领域的事情。要想真正在全局把控、做好从线索到回款的业务流程，需要市场洞察、战略部署、组织建设，需要以客户为中心的企业文化，需要专业的前、中、后台人员，需要匹配企业发展的岗位职责和薪酬激励……通过LTC把企业内部的各个部队聚合起来，一边往前走，一边落地走，给员工合理的定位。不光是队伍要能够打到上甘岭，而且一定要守得住，要通过各种管理制度和体系，让大家分享胜利成果。

本文作者杜庭婷为南方略咨询高级合伙人。南方略咨询成立于2001年，在22年的企业陪跑与深度咨询服务过程中，以“系统营销”为特色，服务了100+家上市公司。不但为各行各业的企业导入LTC从线索到回款的营销思想，而且融合市场洞察、战略规划、组织设计、薪酬绩效等各个模块的系统营销咨询与培训服务对其成果进行巩固。

如何衡量品牌推广和营销推广的效果？

我们就看有没有从品牌推广和营销推广中获取有效的销售线索。

1. 有可能，产品失败，或者没有找到精准的目标群体，导致客户“不感兴趣”，反馈到企业后端的市场或销售管理部门，就是 线索数量有限；

2. 有可能，企业进行营销推广的平台选择不合适，平台的用户画像与自身的客户画像不相吻合，反馈到企业后端的市场或销售管理部门，就是 线索质量欠佳；

3. 有可能，企业在推广营销中完完全全就丧失了线索的思维，投入了大量的时间、精力与金钱进行烧钱营销，却缺乏清晰的顾客转化（留咨、购买、复购、分享/裂变）的路径，反馈到企业后端的市场或销售管理部门，就是 销售线索难以溯源，无法通过量化的指标或工具进行统计、分析、后续改进优化；

4. ……

如何衡量销售团队的业绩与能力？

我们就看所获取线索的数量，与逐级转化，最终成交、复购乃至推荐（转介绍）的情况。

1. 有可能，销售团队缺乏依据公司战略目标挖掘客户的能力，反应出来就是 没有足够多的待跟进项目/客户来支撑项目目标；

2. 有可能，在客户跟进的某个环节上缺失或跟不上，使到手的机会白白被竞争对手所抢走；甚至由于销售团队管理不规范，为了大客户/大项目，销售团队乃至整个公司乱成一团，甚至大打出手，缺乏合力，反应出来就是 从线索到订单的流程运作不畅；

3. 有可能，好不容易拿下了客户，却无法按照约定的时间交付，或因为其他种种原因，导致客户难以回款。反应出来就是销售与其他部门之间的衔接不足， 从订单到回款的流程运作不畅；

4. ……

2022年9月14日，毅昌科技（002420）LTC变革项目工作回顾与总结会议在广州毅昌总部隆重举行，双方联合项目团队在2022年5月15日项目启动之后，经过一百多日日夜夜的反复研讨、碰撞、PK、共创，圆满完成项目目标，完成项目成果和咨询服务内容，同时，培育了众多种子教官。在项目总结会议中，南方略咨询杜庭婷老师对项目全过程进行总结、回顾。

对于企业来说，

建立LTC从线索到回款的营销思想，有利于我们高效把握动态平衡的营/销指标体系，从线索的数量、质量、成本等维度评估不同渠道的价值，量化从“营”到“销”的过程，从获客、跟进、促单、成交、转化率、转化周期等全方位评估团队与个人的转化能力。

对于个人来说，

我们经常说，营销人是一种高感性、低理性的生物。而LTC从线索到回款的营销思想，正可以帮助我们消灭工作中过度的感性成分，让理性与感性平衡发展，以超前洞察、敏锐思考和果敢执行，笑傲职场。

三、哪些企业需要学习LTC从线索到回款的营销思想？

在一定程度上，LTC从线索到回款的流程变革，这个词汇是从华为等标杆企业的实践开始变得广受关注。在市场上，我们可以看到很多关于华为的LTC流程变革经验的分享，但事实上，LTC从线索到回款的营销流程变革，适合范围远远比你所想象的更为广泛——

首先，

LTC从线索到回款的营销流程变革，高度适合2B、2C高单价产品或服务的企业，用以管理监控销售业务、销售人员跟进安排、目标差距分析、达成预测、投产预测、营销联动、费用预算、复制销冠打法（让“80%”菜鸟变“老鹰”）。

2B的商品/服务，如通讯设备、医疗设备、安防用品、环保回收等，项目金额通常较大，客户在选择供应商时非常慎重，成交周期较长，且多涉及项目评估小组共同决策，LTC从线索到回款的营销思想，可以帮助企业实现端到端打通,构建“从客户中来”“到客户中去”的运营系统。

而2C的高单价商品/服务，如汽车、房产、教育、医美、装修等，同样具备客单价高、决策周期长的特征，如果缺乏LTC从线索到回款的精细化流程运营，很难保障业绩持续增长。

在2B商品/服务中，企业讲究线索、商机，2C高单价商品/服务中只有线索。但无论2B还是2C高单价商品/服务，都必须考虑营销（线索）与销售（商机或线索）的关系。

一般而言，营销更加关注线索的量和质，销售关注商机或订单的转化，而整体的联动与平衡才是企业应当追求的目标。

其次，

针对2C的快速消费品领域，尽管具体做法（在营销中我们叫“打法”）的差异较大，也需要建立LTC从线索到回款的营销思想，才可以更好地评估不同渠道的贡献、转化能力，让未来营销有的放矢。

电子商务并没有改变商品交易的本质：商品所有权的转移（商流）、货币的支付（资金流）、信息的获取与应用（信息流）、商品本身的转交（物流）。只要有业务往来（无论是否电商），都需要建立LTC从线索到回款的营销思想。

此外，即便是快速消费品的企业也面临区域拓展、渠道拓展的需求，针对经销商、代理商，商超、便利店、团购渠道等的开发与运维，可以跨行业汲取LTC从线索到回款的营销流程变革经验。

本文原发于：南方略商学

2023年4月22-23日，南方略咨询《打造世界最强的B2B销售》LTC从线索到回款营销流程变革训战营将在深圳再次拉开帷幕，通过轻营销Pro入口预约报名，尊享专属优惠。