壹心优选销售额超2000亿，辛选如何成为全网第一MCN？

以下文章来源于卡思数据 ，作者卡思数据

如果要盘点快手电商里的MCN，辛选是当之无愧的第一。

但辛选只是快手第一吗？事实是，你们特别熟悉的交个朋友、东方甄选、遥望网络2023年的销售额加起来也比不上辛选。

2024年1月5日，辛选集团创始人辛有志（快手账户名“辛巴”）在“辛选五周年演唱会”上披露，他和徒弟们一共拥有6亿粉丝，辛选集团在五年里一共销售24亿件商品，总销售额超过2000亿元。2023年10月21日，是他单场销售额最高的一天，卖了超过37亿人民币。

第三方数据平台“新快”统计，在2023年快手直播带货预估销售额Top10的账号中，辛巴和徒弟“蛋蛋”累计带货近300亿元，是其余8位主播累计带货成绩的近1.5倍。

2024年货节（1月6日-1月29日）期间，辛选进行了超百场直播，其中破亿场次达到12场，总GMV 66.37亿元，同比增长66.74%，直播观看总人气超6.9亿，同比增长2.5倍。

我认为，辛巴创造了直播电商行业的独特样本，无人能够复制。作为快手直播带货界的“一哥”，辛巴以一己之力推动甚至鞭策着快手电商的发展和快手的破圈，也引领着快手主播们从内容玩法、互动形式、选品带货、主播孵化等层面的创新。

辛选成为快手电商机构TOP1，离不开灵魂人物辛巴。

毕竟，他是第一个为粉丝“开大型演唱会”的主播，第一个玩回归、在全国各大城市投放楼宇广告的主播，第一个将自有带货能力复制并赋能给旗下主播的主播……

辛巴不是李佳琦、薇娅那样的专业销售人才，也不是董宇辉那样的知识带货IP，但他作为一个草根商人，把极具江湖气的那套师徒制带进直播间的同时，也早早就搞明白了电商销售的人货场逻辑。

以下我将从4个角度分析，辛选集团如何成为快手最强劲的家族、带货力最强的MCN机构。

平台底色，造就草根顶流

2018年，国内直播电商生态初见雏形时，名不见经传的辛有志创立了辛选集团。同年，他在快手建立账号@辛巴，由此开启了在流量江湖大展身手的岁月。

初入快手，辛巴活跃在当时快手几大头部主播（散打哥、二驴、张二嫂、初瑞雪）的直播间，通过成为他们的“榜一”大哥，立住了土豪的人设，收获了众多快手用户的关注。

因为刷榜，辛巴还收获了初瑞雪的芳心，彼时辛巴只是一个几十万粉丝的小网红，初瑞雪已经手握上万经销商，赚到了第四桶金，被称为“雪大”。“雪大”男友的身份，以及二人的甜蜜日常，让辛巴短短一年内吸粉无数，彻底进化为头部网红。

辛巴和初瑞雪的快手主页截图

当然，辛巴能够在快手迅速起盘，不只因为会谈恋爱，还得感谢快手的底层算法分发机制。

从诞生起，快手将自己定位成普通人记录生活和分享生活的社区，每一个人都有机会被世界看到，也能看到更广阔的世界。因此，快手App首页使用双列呈现内容，降低了平台干预，给予用户选择内容的自由；同时，和抖音不同，快手重视“关注”，只要用户关注了某位达人，系统就会反复推荐，这也使得快手成为一个社交粘性更强、更有温度的社区。

正因为快手讲究普惠，流量平等分发，没有早早限制头部主播的粉丝量和销售额占比，反而助长了头部的生长。

辛巴就是在这样的平台特色下一步步成长起来。

2019年，辛巴斥巨资在鸟巢举办了一场明星云集的“带货”婚礼，成龙、邓紫棋等明星纷纷上台献唱，张柏芝还亲自为新娘送去礼物。婚礼结束的2小时里，辛巴总计卖出了 1.3 亿的货，创造了当年的奇迹。

此后，他出席芭莎慈善夜，攻入韩国、泰国市场，成为比肩李佳琦和薇娅的顶流选手，直至成为当时快手宣传直播电商业务的新案例。

人设到位，带货事半功倍

在刷榜获得众多粉丝后，辛巴让用户进一步追随甚至成为”死忠粉“的重要一环是“完善人设”。

不得不说，辛巴的人设做得很到位——强调农民出身，符合快手用户基本盘，和最大广大的下沉市场用户站在一起，建立了真诚、宠粉、专供低价好物的用户心智。

1990年农历大年初一，辛巴出生在黑龙江省通河县的一个四面漏风的仓库，父母都是普通农民。10 岁时，辛巴才获得自己的第一套新衣服的辛有志，15岁放弃读书，去城里打工，做过服务员、开挖掘机、摆地摊、开水果店等工作，也睡过公园和车站，创业背上过几十万的外债，2014年辛巴还曾因非法囤积纸尿裤被日本警方抓捕，进入看守所。

成名后，被问及自己如何教育出一个成功儿子，辛有志的父亲满脸自豪：“就是打，越打他越成长。”或许是这种粗暴的教育方式，奠定了辛巴的人生底色——狠、冲。

和冲动对应的另一面是真性情、宠粉，也是不少快手用户认可的”江湖气“。以大胆张狂著称的辛巴，某种程度上是”沉默的大多数人“的代言人，这是其人设稳固、粉丝粘性强的重要因素。

2024年1月，在辛选5周年嘉年华现场，辛巴为9999万+个老板做了年终述职。辛巴上台发表的感言中，有两句话让我印象深刻：

“你们喜欢看我卖货，只是因为我帅吗？不是因为我就是你吗？”

“辛巴的背后，是千千万万个会过小日子的老百姓，他们要的就是简简单单，朴朴实实的幸福，这依然是我的立场。”

得供应链者得天下

在供应链和主播体系的建设上，辛选集团起步很早。因为辛巴一开始就看懂了直播电商本质仍是搞供应链，也是整个行业中最懂供应链的人之一。

2020年初，辛有志严选CMO杨伟在演讲中用“折叠世界”来解释辛选的价值，此前的电商更多是一群精英人群面对另一群精英人群，辛选团队则是发掘出了所谓的“下沉人群”，真正组成世界的“大多数人”的需求。

依照他们的设想，辛巴的商业帝国是为这群沉默的人“定制”供应链，再将辛选平台IP和主播IP结合起来，由此避免单纯依靠流量倾斜来孵化主播，也不会受制于人或大平台。

即使频繁翻车，靠着强大的供应链体系和严格的筛选机制，辛选在快手始终难有对手。

2020年11月，“糖水燕窝”事件发生后，辛巴和时大漂亮停更数月，直到2021年3月，辛巴才复播。复播前一周，辛巴在接受专访时透露，3000多人的辛选要“管理规范化”。辛选在辛巴停播期间“对直播电商行业进行了重新理解和思考”，不光要减少开播次数“去辛巴化”，还招了专业的质量检测的人员和公关团队。

图源：辛选官方微博

2021年，辛选集团从供应链端首先执行“去辛巴化”战略，以矩阵模式发展其他主播，从依靠单一核心IP去往多点横向发展。

在优化选品的同时，辛选已从合作供应链走向了自己做供应链。

截至2024年1月，辛选已运作的自营品牌大概有20多个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。其中，“尖锋食客”品牌在2023年“双11”首次亮相，并计划在今年开设线下门店。

据《中国新闻网》报道，2018年以来，辛选直播间超10个自营品牌销售额破亿，其中8个品牌累计销售额超5亿元，包括棉密码、奢貌、MRSIMBA等，其中棉密码在2022年的“双11”期间，累计销量超88万单，销售额超1.5亿元。

棉密码相关产品负责人介绍，“我们有自己的核心工厂，原料、包材、核心技术也是辛选自己的。” 棉密码认为自身产品属于高端类，但定价追求性价比，以此覆盖到更多的客群。2023年，棉密码的渠道拓展到线下，在8月时进入了600多家门店，到2023年底的目标是突破1万家，比如大型商超、连锁便利店等。

除了建工厂，辛选还瞄准了农业。

2023年7月，辛选集团农业板块海南总部暨崖州区乡村振兴直播培训中心在海南三亚揭牌。

2023年8月10日的全体大会上，辛选集团推出了全新的惠农计划“辛火计划2.0”，通过招募农业合伙人，孵化农业品牌，孵化专业主播，提供教育兴农服务，进一步为乡村振兴发力。

辛巴表示，辛选的目标是建立一个消费者、企业、农户的命运共同体，以服务民生为新的使命，让辛选成为一家让人尊重的企业。

批量复制徒弟账号，

子子孙孙无穷尽也

快手平台的核心特征是一个聚集了很多熟人的村落，正因为用户的社交粘性很强，他们愿意因为相信一个人从而相信他同一个团队或家族的人，所以快手有非常容易孵化和培养新主播的土壤。

辛巴本人爆红后，很快开始组建家族。2019年，辛选就执行了师徒培养制，即师傅需要对徒弟负责，培养其吸粉、组品、带货的能力，一代一代传承。

截至2019年底，辛巴和初瑞雪以自身流量孵化出大量头部主播，仅辛巴自己就收下了四名亲传弟子，包括赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹（已脱离辛选），加上外系弟子、公司签订艺人，逐渐形成拥有数十名主播的直播家族。

目前，蛋蛋已经成功接棒辛巴，成为快手带货力最强的主播。新榜发布的《2023年快手直播带货预估销售额Top10账号》中，排名前三的分别是蛋蛋、辛巴、时大漂亮，均来自辛选。其中，蛋蛋、辛巴全年带货均超100亿，与其他主播拉开较大差距。此外，据我观察，赵梦澈、鹿、徐婕、陈小硕仍在快手平台头部主播行列。

辛巴的徒弟们

时大漂亮、蛋蛋、 猫妹妹等辛选一代主播也在教授自己的徒弟，形成辛选二代主播阵容，虽然还没能出现第二个蛋蛋，但也有像@十三、@樱花、@丹牛、@博博、@多多 等不少粉丝过百万、内容力和带货力相对不错的主播。

尽管粉丝簇拥、带货GMV高企，但家族式企业也存在不可忽视的弊病或者说短板。

其一，超级主播和平台之间相互助力，也相互制约。

辛选确实在快手电商获得并贡献了巨大的流量和GMV，但平台也在近三年不断“去头部化”，撇除以往的家族模式，夺回流量控制权。以2023年双11为例，通过平台的流量扶持，大量中腰部网红产出了佳绩。

其二，当增长放缓，企业内部的管理问题就迅速浮出水面。

在辛选内部，高带货能力的主播和大厂出身的职业经理人之间的矛盾、主播与主播之间的矛盾，都呈现了不可调和的状态。

2023年10月，辛巴与初瑞雪甚至在直播中，将蛋蛋、鹿和徐婕三个主播之间的明争暗斗展现在了观众面前。初瑞雪说：“他们三个人处不好，谁都不用播了。”

据媒体报道，2023年底，曾任职阿里巴巴的辛选CEO管倩离职，蛋蛋还在朋友圈表示“大快人心”，直接表达对管倩的种种不满，也将企业内部的裂痕展示在公众面前。

2024年3月，美食一姐猫妹妹又删除此前带货相关的全部视频，开启寺庙禅修，从其评论区的回复来看，似乎已经脱离了辛选。

企业内部分成机制、人才管理和组织进化，是辛选所代表的家族企业共同面对的挑战。如何应对内忧外患，也很大程度决定着辛选集团的持续增长能力。