网红经济迷雾：“三只羊”直播带货风波揭示的责任与透明度危机

中秋节前夕，小杨哥以及三只羊旗下主播力推的“香港美诚月饼”因涉虚假宣传一事引发关注。这款月饼自诩为源自香港的品牌，更在外观上与香港的美心月饼高度相似，从而吸引了大量消费者的目光，销量随之激增。然而，据权威媒体《广州日报》深入调查并多方核实后揭露，所谓的“香港美诚月饼”在香港地区并无实际门店，其真正的运营主体实为位于广州的一家公司。随着舆论发酵，美诚月饼的产地、质量等诸多细节陆续遭到质疑。

事件简析

舆情趋势分析

根据百分点舆情洞察系统， 2024年9月11日至2024年9月19日12:00，全网相关舆情累计扩散17.8万篇次，共覆盖549家媒体。

通过舆情走势图可知，相关话题自9月12日起讨论度不断升高，话题热度呈陡然上升状态。随着相关信息在网站、微博、短视频等媒体传播，其舆情声量在9月18日攀升至最高。随后，舆情热度有所回落，但仍保持相当的讨论度。

传播渠道主要为微博，声量占比为50%。其次为网站、短视频渠道，占比分别为25%、19%，其他渠道占比较低。

此次事件引发了广泛的社会关注，共催生了346个热门搜索话题，横跨微博、抖音、百度等八大主流平台，持续占据热搜榜单总时长高达2483.74小时之久。其中，多个相关微博话题更是达到了热搜排名第一位，彰显了事件极高的公众关注度和影响力。

#香港美诚注册商标授权广州美诚生产#以及#人均3000元餐厅主厨代言美诚月饼#话题在榜时间都长达35小时，说明公众对于品牌真实性、商标注册与授权、代言人身份与影响力以及食品安全与质量等方面的问题高度关注。

美诚月饼关联线索及应对处理

事件焦点

合肥高新区市监局的通报只有美诚月饼：9月17日，合肥市高新区市场监管局对外发布的通报称，已对三只羊网络科技有限公司涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。该通报立即引发网络极大关注。有网友注意到，“疯狂小杨哥”及“三只羊”被曝光的梅菜扣肉“槽头肉事件”、假牛肉卷等并未出现在监管部门对外发布的通报中。此前，9月4日，“三只羊”联合创始人卢文庆在其抖音账号发布短视频称，今年央视3·15晚会曝光的梅菜扣肉“槽头肉事件”，“三只羊”没有受到任何相关部门处罚。

带货直播间是否有法律责任：湖南金州律师事务所高级合伙人、律师邢鑫认为，本次事件中，商家和带货主播可能构成虚假宣传、不正当竞争，侵犯消费者合法权益，涉嫌违反《消保法》、《反不正当竞争法》《广告法》等。鉴于美诚月饼实际未在香港生产销售，如果主播在直播带货的过程中，存在“美诚月饼产自香港、在香港销量高”等明示或暗示的宣传话术，使消费者陷入错误认识而影响购买决策，则构成虚假宣传。如果情节严重，则涉嫌构成虚假广告罪。

香港注册内地产销，算香港品牌吗：中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，根据最新通报，涉事月饼厂商的行为并不违反现有的法律法规，“核心问题在于这种销售行为，是否对消费者造成一定的误导。”“比如产品在宣传中自称是香港的高端品牌、大牌子等，实际上只是在香港注册，并未在香港生产销售，也并未获得消费者认可，这离消费者理解的‘香港高端品牌’‘香港大牌’是不符的。”

消费者该如何维权：据媒体报道，有消费者称在“三只羊”旗下直播间买到美诚月饼，联系网店客服未退货成功，联系官方商家也明确表示不给退货。“他们回复称，月饼属于特殊时令产品，不符合7天无理由退货要求。”

社会声音

媒体声音

人民网评“香港月饼香港买不到”：网络主播带货不能见利忘义

无论生产企业还是销售者，打的是“马虎眼”，玩的是“信息差”，以此“蒙蔽”消费者，赚得盆满钵溢。从法律上，无论生产还是营销都需遵纪守法，而像这种品牌在香港、销售“专供”内地的行为，是否构成欺诈，不可轻下结论，当由权威机构认定。

央广网评论：三只羊该说清的不只是月饼

月饼风波应该有个说法，“三只羊”的身份和法律责任更要厘清，还须行业主管部门对此案的严肃彻查。同时，此次事件也提醒我们，针对直播带货行业存在的相关问题，有必要根据行业发展现状不断完善法律法规，进一步厘清平台、商家、主播等各方法律责任。只有加强对直播带货行业的全过程监管，才能促进行业健康发展，切实维护好广大消费者权益。

新京报快评:“三只羊”被立案调查，直播带货亟需信任重塑

整个行业应以此为鉴，共同推动直播带货的健康发展。对于属地合肥相关监管部门而言，对三只羊公司进行立案调查是回应舆论关切的切实举措，但是相关调查不能仅仅局限于“香港美诚月饼”一事，“槽头肉”“假茅台”“消失的女主播”等等事件，或许也到了该说清楚的时候了。如此，才能平息负面舆论的风波，强化公众对直播带货的信任。

专家观点

上海市汇业律师事务所合伙人律师 | 韩飞

三只羊可能面临没收违法所得、罚款、停业整顿，甚至吊销营业执照的单项或并列处罚。

华东政法大学竞争法研究中心执行主任 | 翟巍

假设经过调查认定，小杨哥及其旗下公司具有虚假宣传行为，那么小杨哥及其旗下公司就涉嫌违反《反不正当竞争法》及《广告法》《消费者权益保护法》等法律。市场监管部门可以要求其停止违法行为，消除影响，并对其处以罚款，若情节严重的，可以对其吊销营业执照；受害消费者也可以经营者欺诈为由提出民事索赔及惩罚性赔偿要求。

北京市京师律师事务所许浩 | 律师

依据《广告法》相关规定，作为直播间运营者及涉案月饼的广告发布者，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，应承担连带责任。如果直播间被认定为发布虚假广告，应由监管部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。根据目前公开资料，涉事销售公司的行为已经涉嫌虚假宣传和消费欺诈。如果涉事月饼在香港都没有生产销售，属于欺骗误导消费者。消费者可以主张向商家退一赔三，市场监管部门也理应介入调查。

网友评论

通过对评论进行分析，正面占比不到1%，主要为粉丝为三只羊企业加油打气，表示三只羊企业不仅提振消费而且解决了当地就业问题。

中性占比约为55%，大部分网友表示关注此事的后续发展，以及对结果的猜测，还有部分网友呼吁相关部门应尽快出台政策， 落实平台和主播的带货责任。

负面占比约为45%，主要涉及以下几个方面：

安徽营商环境争议再起：三只羊事件引发对官商关系及反腐质疑

有网友指出，因为三只羊带动了合肥产业链，而且是纳税大户，所以就算是三只羊出事了，也有当官的保驾护航。还有部分网友怀疑，安徽合肥市高新区“宋道军”被双开和此事有关，他曾给三只羊当过颁奖嘉宾。合肥高新区市场监督管理局针对三只羊发布的声明也是前后不一，把多次约谈，违法违规给删了。修改后的声明语气改温和了，且避重就轻。

三只羊香港公司涉及外资利益输送：触碰管控底线,三只羊被杀鸡儆猴

有网友透露，三只羊布局香港分公司，触碰了国家经济安全的底线，不严厉打击会导致资产疯狂外流。此次翻车，表面上是虚假宣传月饼。实际上，是涉嫌通过设立香港分公司进行资产跨境转移。

还有网友调侃此次风波

· “小杨哥这次又挺过去了，三只羊所有直播间都恢复正常直播，美诚月饼也通告检测安全没有问题，辛巴和罗永浩的赔付都成了笑话”；

· “在香港排队都买不到！其实 不排队也买不到[捂脸]”

· “一年几个亿税收，倒了上哪里找？整个市所有公务员事业编工资你替他发？”

· “曾志伟演一辈子戏都没有他俩能演”

· “曾志伟看小杨哥带货美诚月饼表情 在后面一直摇头 ，上了贼船的感觉，直播间唯一的香港货居然是我自己 ”

抖音平台该履行什么责任

· “抖音作为一个大的平台，要说一点责任都没有这是不现实的，其实也不光三只羊的直播带货，整个平台上的直播带货都需要整顿整顿。”

· “三只羊事件还在发酵呢。这直播间问题不少，还拒绝赔付，太让人生气啦！律师都说了，抖音平台得负起责任来。不能光看着红人带货没下限，平台也得有底线呀！咱就看看这事最后咋解决，可不能让消费者吃哑巴亏。”

· “平台没有责任吗？肯定有。虚假宣传、兜售假货，这肯定是不对的，平台的监管是不是落实到位了？就算出现了假货，后期理赔是不是能够到位？如果这样的问题还没解决，仍然还能正常直播带货，那确实有点让人难以理解了。”

质疑监管不到位

· “不管广告打得多夸张，只要不出事件，都不会管，一出问题就马后炮！所以国内广告都是往死里吹”

· “其实这次三只羊事件也可能是对整个直播监管做出一些调整了。现在是，平台只是提供直播方式，而主播是卖货，最后监管落到了供货商去了。平台和主播都拿了钱，却基本不承担责任。”

分析师观察

舆情诱因

在中秋节前夕，媒体曝光了多起涉及假洋牌月饼的事件，如“香港美诚月饼”的虚假宣传问题，“与辉同行”直播间中售卖的澳门葡记月饼以及罗永浩推荐的“芬迪月饼”引发的道歉风波。这些事件不仅损害了消费者的权益，也破坏了市场的公平竞争环境，因此引起了社会各界的强烈反响。对于与节日送礼紧密相关的商品如月饼、螃蟹等，其品质、来源、宣传等方面一旦出现问题，很容易引发公众的广泛关注和讨论。

蹭热度需谨慎

美诚月饼试图借美心月饼的品牌热度进行营销，却不幸遭遇了流量的反向冲击，这一策略非但没有带来预期的正面效应，反而引发了市场的负面反馈与消费者的质疑，最终导致了品牌形象的受损与销量的流失。

诚信经营是企业立足之本

直播带货过程中，应坚决杜绝虚假宣传，任何模糊、误导性的言辞都应当被严格禁止。主播作为连接产品与消费者的桥梁，必须承担起不可推卸的责任。同时，面对消费者的维权诉求，企业应秉持积极、开放的态度，迅速响应并妥善处理。冷漠与忽视只会加剧消费者的不满与失望，最终侵蚀企业的信誉根基。