对话众言科技CEO向守军：国内CEM市场处于爆发前夜，低认知度和生态不互通制约行业发展

“体验管理是所有企业管理类软件的终极形态”。2018年11月，在收购美国客户体验管理（CEM）公司Qualtrics后，SAP的CEO Bill McDermott如此说道。这笔80亿美金的收购案创下当时全球SaaS领域单笔最大收购纪录，也为CEM市场也带来了空前的关注。

相比客户关系管理（CRM），CEM侧重于通过调研、社交媒体等多种渠道来征集和获取客户的体验数据，并整理和分析这些数据来洞察消费者的感受，预判客户流失风险，提升客户体验。近年来，在欧美发达国家，诸如麦当劳、戴森等企业相继通过CEM系统改造原有的体系。据Fortune研究数据指出，预计到2026年全球CEM市场规模将达到239.1亿美元，预测期内的年均复合增长率为18.5%。

而在大洋彼岸的中国，CEM则是伴随着2010年移动互联网的崛起而出现。作为一名互联网老兵，众言科技董事长兼CEO向守军从网络社区爱调研起家，到成立调研工具问卷网，再到创建一站式CEM平台“倍市得”，见证了中国网络满意度调研向客户体验管理演变的全过程。

“在中国，CEM还处于早期发展，市场认知度和生态构建不完善。但这也意味着市场空间大，是一片蓝海。”向守军说。在海外CEM热潮的催生下，中国的CEM赛道正式迎来迸发期。2020年初，众言科技一度启动了科创板上市辅导；2021年，众言科技完成1.8亿元的C+轮融资，本次投资由IDG资本领投，前海母基金、中青旅红奇基金共同领投，元禾控股跟投。

放眼众言科技背后的中国CEM市场，这仍是一块高速增长且待深耕的领域。《中国客户体验测量平台市场份额报告》报告显示，2022年中国客户体验测量平台技术市场总体规模为4.48亿元人民币，较上年增长20.4%。另据中国信通院云计算与大数据研究所及QYR等机构的研究报告显示，未来5年中国CEM市场规模将达到5000亿。

千亿CEM市场固然是一片蓝海，但痛点问题也在不断显现。企业对CEM认知度不高；ROI（投资回报率）难估量；内部环节难打通、市场生态不完善等，都阻碍着CEM真正走向大众化。时间来到2023年，资本市场对于CEM的讨论明显降温，甚至出现CEM是伪风口的论调。对此，向守军并不在意，他说“如果一个软件或者服务不能做到为企业带来价值，是风口也不持续；不是风口也不用担心，只要有价值企业就会用。”

随着各行各业走向存量市场，在这个“以客户为中心”时代，CEM的价值体现在哪儿？又如何在企业中实现最大化价值？为此九派财经专访众言科技向守军，试图解答存量时代下的CEM这门新生意，以下是采访实录：

【1】CEM是企业决策的起点

九派财经：众言科技从爱调研、问卷网起步，延伸到为企业提供CEM服务倍市得，一直围绕消费者、客户和企业的链接做文章，最开始您是瞄准CEM这一赛道？客户体验管理在中国发展的背景是什么？

向守军：从网络满意度调研到数字化的客户体验，是一个循序渐进的过程，也是跟随社会经济变迁的过程。早期企业了解消费者是通过线下街头拦截发问卷、在门店前数人头等方式，售后服务往往通过电话或者上门，但社交媒体时代，品牌跟消费者接触点从线下门店、大卖场，到现在APP、小程序、微博、微信，逐步有了调研网络化的趋向。

在这一背景下，2008年我们建立网络调研社区爱调研，用回报优惠券的方式，把网友集中在一起，参加商业调查。几年后发现，企业不但把商品信息放在网上，同时把维护顾客关系的任务也放在网上，企业们急需一个简单易上手的调研工具，于是我们又将复杂的问卷调查模板化、交互方式结构化，创办了问卷网。

一直到2016年，微信、微博群功能取代了部分客户关系管理的功能，加之各行业都到了存量市场，怎么维护老客户、增加粘性成为企业必修课。在这个过程中，通过对已发布问卷类型做划分，我们发现跟满意度相关的问卷数量占比高达1/3，并开始重视满意度。

通过一段时间的学习，又了解到国外教授提到的客户体验管理这一概念，它回答了满意度之后的问题，比如客户对体验满意了会怎么办？体验不满意该如何应对？在这一基础上，我们创建了CEM平台「倍市得」，开始布局CEM赛道。

九派财经：众言科技在2018年开始涉足CEM赛道，在这个过程中您发现中国企业在CEM上普遍存在哪些问题？当时是如何与第一家品牌开展的合作？

向守军：倍市得的第一个客户是一家国际连锁餐饮，当时他们负责人主动找过来想为中国区研发一套CEM系统，由于CEM在2018年的欧美很流行，双方很快达成了共识。相较之下，国内企业知道要做客户满意度调查，但对于如何体系化和持续化地进行客户体验的管理并不清楚，仍停留在每三个月、半年做一次的项目制调研方式。

以早些年的酒店行业为例，年底才会从1万人次的客户中抽1000个人打电话，根据1000个人的意见作总结，并在明年改进。结果就是不可避免存在滞后性，如果顾客不满意，忘记掉自己享受的服务，就会导致采集的数据不准确；其次，互联网信息发达，客户当下把问题传播出去了，而不是第一时间解决，还会有一定概率引发公关危机。

事后的复盘当然有用，但是实时的洞察更重要。所以，CEM要求实时、持续的监测数据，最终目的是对生产、服务环节中的问题进行调优。

九派财经：在实际操作中，有哪些手段做到实时收集和快速分析客户数据？又是怎么利用这些数据进行调优？

向守军：获取信息渠道很多，比如社交媒体的VOC客户之声、公开客诉渠道，通过合作伙伴把数据在法律安全许可的情况下转过来；部分则是通过厂商在自己APP里做埋点去实现，比如住酒店付款后马上推一个问卷，通过这种方式来达到实时收集。

在拿到数据后，CEM系统会简单分筛，为满意的客户送优惠券，并引导推荐给周边朋友；对不满意的客户，系统会自动根据严重程度对事件进行干预分级，之后客服会在一定时间内电话做个回访或道歉，再送一个优惠券或者小礼物，形成了客户体验的闭环，而不仅仅是事后总结。

九派财经：除了优化满意度外，对于企业而言，CEM的价值还体现在哪儿？毕竟中国的企业家都很实际，CEM投资如何带来真金白银的回报？

向守军：举两个案例，一是国际的全球最知名的一个电器设计品牌。上线CEM系统一年半时间，他们净推荐值nps从56%提升到72%；重要经营指标“退货率”下降了30%，前者意味着客户满意度提升、忠诚度提高，后者则是成本降低，是实实在在的钱。

另外一个案例发生在一家国内上市公司，旗下门店接近一千多家。上线系统以后，通过实时采集口味方面的满意度，分析数据并对十个产品十口味优化，十个单品的销售额同比增加了三千多万的营收，这说明口味体验反馈到了它的产品销量上。

我个人认为，CEM体系或者方法论建立，是作为企业参考决策的起点和依据，比如说推出一个新品、基于什么推出新品、为什么客户推荐新品？企业家能基于CEM系统里面的报表、数据，去改进产品和生产节奏、改善服务，影响和塑造整个企业的品牌/产品/服务优势，这是CEM的根本目标。

【2】在中国，CEM发展需要顶层设计

九派财经：CEM在欧美国家非常成熟，但在中国似乎刚起步，海内外市场最大的差异是什么？导致这种差异的原因又是什么？

向守军：首先欧美市场对CEM理念贯彻得更彻底，且全环节打通。造成这一差异的原因是双方市场对于客户体验管理认知度不同。满意度调查在国外八九十年代已经被投入使用，经过数十年发展，海外企业从高层到普通员工都认同，并将其与工作挂钩，会自觉地围绕指标去改善，不管是哪个部门。国内的分工更细，满意度属于客服部门、体验管理部门的事儿。其次，海内外CEM生态不同。CEM系统往往要跟其它系统对接，海外系统间开放性相对更强，也有相应对接规则和条款。国内供应商系统复杂、开放性没那么好。

九派财经：像上述的认知度和生态差异，会导致国内CEM在实际落地时出现哪些问题？

向守军：每个企业都重视客户，原来都有满意度的调查项目、客户服务中心，但改造成CEM中心，概念就不一样了。这是一个大工程，它需要改造全公司的全环节，不仅涉及产品研发，还包括营销、运营、服务、甚至生产制造部门，因此跨部门协同就很重要。

但由于企业模式不可避免存在固化，上千家门店如何适配？原有的多个系统如何打通？很少有人能有胆量魄力推倒重来，装入CEM系统更多是改造型任务，有时不可避免和原有的系统产生冲突，这也是很多公司碰到的问题。

举个例子，某个口腔诊所，CEM系统必须跟会员系统对接，美国有通行的规范，按规范操作不会额外花钱。国内可能同个诊所内部存在多个系统，且还是封闭的。到底按照谁的规则来，就要讨价还价，不得不花时间和资源去做打通，往往一个小时就搞定了的API接入需要改三天，这种高成本不符合商业逻辑。一旦环节不通，即便上了系统也会碰到各种壁垒。

九派财经：厂商想将各环节业务打通，关键点在哪儿？

向守军：国内跨部门实行CEM，更强调顶层设计。我个人建议是一把手负责，他可以任命专项负责人，但必须是一把手去亲定，同时赋能跨部门协同能力，落实到具体的指标体系。通过这种改造，持续跟经营活动绑定。

而要使得一把手要真正重视起来，还是要回到市场认知度问题上。对于CEM的软件提供方，给出解决问题的方案而不是说教讲理。同时，不利的生态互通要完善，因为体验的事儿可大可小，可以是个点，也可以是个面，企业得有生态互通、数字化互通的概念，不同软件之间的互通要做到开放化、规范化，不要觉得提供互通是吃亏，互通了大家才能共生，共生了生意才能做大。

【3】中国CEM市场仍处于爆发前夜

九派财经：2021年，CEM曾引发了融资热潮，但随后几年里，国内对CEM的讨论有些降温，甚至有人认为其是一个伪风口，您怎么看待这种论调？

向守军：是不是风口或者是不是伪风口，我觉得这是资本市场的事儿，更重要的还是CEM系统带来的价值。我们的初心是帮助企业去监测顾客的想法和体验，回头建立具体指标体系，借此促进经营提升。如果一个软件或者服务不能做到这一点，是风口也不持续；不是风口，不用担心，只要有价值企业就会用。对客户来说，CEM的商业价值是什么，这才是根本。

九派财经：在您看来，目前中国的CEM市场处于什么阶段？目前市场需求量如何？

向守军：CEM整体还是比较早期的阶段，2021年行业有过破圈的影响，但到了2022年相对而言CEM稍微有点停顿了。为什么说阶段是早期，因为CEM作为舶来品有个接受过程。目前，客户体验系统或者方法论植入到企业，都已经准备好了，但是关键是客户企业要接受，接受后愿意花钱去落实，把原来的东西做改造。

这个过程大概还需要3~5年，需要市场慢慢引领，同时这也意味着市场空间大，是一片蓝海。目前，国内的CEM软件提供方除了倍市得外，其它几家传统的调研公司开始往CEM方向在走。客户方面，不少国际性的大公司也在逐步加大投入，国内则是服务型行业相对重视，比如金融业、零售行业。从结果看，客户越来越认同，特别是银行，以往不少银行线下门店都有一个满意度的按钮，但事实它是不干预的。现在上系统后，如果客户不满意，银行会采取措施。

九派财经：在过去的3年里，行业有什么进步和变化？像今年以来大数据和人工智能技术的爆发，是否有机会应用于CEM？这会给CEM的发展带来哪些新可能？

向守军：现在趋势认为大模型生成式AI结合起来，能更方便、更快捷、更高效地使用产品。比如生成式AI来构建问卷，抛一个主题、背景，快速地完成一个框架；在文本分析方面，数据的处理也更高效。另外，我们也结合生成式AI，探索软件在体验交互方面的可能性，比如对话性的交互方式。

九派财经：您预计在何时中国的CEM将迎来真正意义上的爆发？

向守军：行业的爆发势必要随着经济的发展，这其中包含企业认知的提高以及消费者的要求。在过去，CEM兴起的一个大背景就是消费者对个性化体验提出了需求。八九十年代产品短缺，消费者只对产品有需求；千禧年后，消费者希望购买的是知名品牌；互联网时代，消费者更讲求个性化体验，不只是买个包，还要买服务；买一罐可口可乐，会要求加上一句流行语或自己的话术。

个人感觉，当国内人均GDP可能有2万美元以上的时候就会蓬勃发展，届时相对来说人们就比较富裕了，买东西就不只是看物美价廉，而是看感受。现在数字化技术服务只是提供了一种可能性，但这种可能性最后如何发展，还需要市场来推动。

九派财经记者郭梓昊

【来源：九派财经】

版权归原作者所有，向原创致敬