DFE观察| 撤出市内免税店、加码机场渠道，LV、爱马仕等奢侈品牌的战略之变

来源：互联网时间：2025-11-07 19:58:16 浏览量：0

据穆迪达维特免税报告报道，11月1日，顶奢品牌爱马仕（Hermès）和路易威登（LV）位于香港国际机场的精品店开门营业，香奈儿也于11月7日开业，至此香港国际机场的三间复式奢侈品旗舰店全部开业。其中LV和香奈儿是首次开业，而爱马仕门店则是升级从单层变为复式重新开业。

三家顶奢品牌的开业对香港机场客流量的恢复来说是一个关键节点。而近年来顶奢品牌的战略走向堪称行业发展的风向标。

近两年来，以LV、香奈儿为代表的重奢品牌纷纷退出/收缩市内免税店业务。

法国奢侈品品牌LV从2021年开始逐步退出市内免税店的大部分业务，包括此前曾重点布局的韩国市内免税店，预计将在2023年3月前完成撤柜。

继LV后，香奈儿也开始收缩在韩国免税市场的布局，从韩国各市内免税店撤店，根据香奈儿此前的声明，品牌于今年3月31日起关闭釜山乐天百货和济州岛新罗百货内的免税店。此外，劳力士已于2021年撤出韩国七家市中心门店，仅在首尔、济州岛和仁川机场留下三家门店。

顶奢品牌撤柜，更多的是基于战略定位、客流量和商业潜力的考量。自2020年疫情爆发以来，韩国免税店销售额大幅下滑。

据央视财经报道，2020年4月以来，韩国免税店行业整体销售额同比减少了90%，韩国免税店协会的统计数字显示，2020年2月份韩国免税店总体销售额为1.1025万亿韩元，仅为去年同期的一半。

而据穆迪达维特报告统计的全球零售商销售排行榜显示，2019年韩国乐天免税店以76.65亿欧元位居第二，而2020年、2021年虽排名仍居第二，但销售额大幅下滑，分别为48.2亿欧元、40.46亿欧元。其中2021年销售额仅为排名第一的中免集团的43%。

数据来源：穆迪达维特报告 DFE制图

此外，韩国免税业极度依赖代购，疫情影响游客量骤降，这也是销售下滑和顶奢撤店的原因之一。

LVMH集团此前曾表示，“由于疫情后顾客来店消费减少，免税店过度依赖代购，LV认为这将对品牌形象产生负面影响，且与集团制定的高端市场经营策略相悖，因此决定关店。”

香奈儿则表示将旅行零售业务集中在首尔市中心和机场。旨在为客户提供最佳的购买和服务体验，同时保持香奈儿作为顶级奢侈品牌的地位。

DFE分析认为，顶奢品牌收缩韩国市内店业务，除了疫情影响客流量下滑因素外，顶奢集聚效应也同样有效。加速布局机场渠道和发展迅速的中国等国家的布局，成为顶奢品牌的共同选择。

LV撤出韩免市内店，但仍保留了仁川国际机场第一航站楼的门店，且还将于2023年前在仁川国际机场第二航站楼开出第二家专柜。此外，LV仍在加速机场渠道的布局。

LV于上海虹桥国际机场T2航站楼开设的快闪店

据了解，LV希望从以旅行团销售为中心的模式改为以散客为主的商业模式，譬如中国各机场。路易威登相信，此举可以为品牌客户群提供更高级的服务和关怀，而不是营造以团体游客为主的，单纯交易的购物环境。

近几年，尤其是随着中免集团晋升为全球最大免税零售商，中国免税市场规模快速扩大后，顶奢品牌战略重心逐渐由韩国免税转移至中国免税市场。

LV集团近几年加速中国市场布局的趋势尤其明显。除了上述的机场免税店，LV还在内地开设多家精品店。

11月3日，LV位于成都远洋太古里的路易威登之家正式开业，这是该品牌在国内开设的第三个路易威登之家。

成都远洋太古里的路易威登之家来源：成都远洋太古里公众号

另外，据时尚商业快讯报道，太古地产与上海静安置业合作打造的集团在上海第三个商业体张园最快将于年底开业，LV是首批入驻的品牌之一，届时LV在上海的门店数量将增至8家。而LV在中国的开店步伐仍在持续。

此外，香奈儿、爱马仕也在加速中国开店步伐。2021年12月27日，香奈儿位于深圳的首家精品店在深圳湾万象城正式开幕，这也是香奈儿自1999年在中国内地开设第一家精品店以来的第16家店铺。

香奈儿深圳湾万象城店图片来源：ShenzhenLOOK公众号

2022年3月30日，法国奢侈品牌爱马仕郑州新店正式开业。这是爱马仕在河南的第一家精品店，同时也是品牌在华中区的第三家店。

图片来源：郑州日报

奢侈品牌相继持续在中国开店，表明奢侈品牌进一步布局中国市场的决心。

此外，随着消费升级，奢侈品牌愈发重视消费者体验和文化价值的输出。

成都远洋太古里的路易威登之家年初开幕时曾以虎年虎尾装置的创新营销，获得了市场和业界的广泛关注。路易威登之家除了零售空间外，还设有国内首家餐厅“THEHALL会馆”，餐厅设计呈现陆新建、周轶伦和南川道盛等中国艺术家的原创作品，融合了社交属性和文化属性，引起了行业热议。

另外，今年9月举行的阿那亚大秀，LV除了常规的活动，还与阿那亚社区联合开展系列文化活动，让这场时装秀延伸出更多文化氛围。

奢侈品牌自身所倡导的生活态度与生活方式，也造就了品牌对文化和生活方式体验的重视。品牌背后所传递出的文化意义也是消费者追求的价值所在。相信这种趋势会随着消费者认知的提升而得以持续传递。