申晨：5个营销的底层逻辑

口述|申晨

整编|宋宣

来源|勺子课堂

本文内容来自第八届花椒餐博大会

一眼便知好、一言便知好、一验便知好，同时满足，便是品牌的成功！这永远是锻造品牌与营销传播背后的普遍真理。

我们总是苦恼消费者为什么不理解自己的想法？为什么不接受自己的创新？

因为在品牌传递中“认知永远大于事实”，我们认定的“事实”并非消费者的“认知”，这最终导致了我们与消费者之间的隔阂与巨大的信息偏差。

那么，在万变的时代中我们如何让消费者更快、更准确地“认知”我们？这个时代的传播底色又是如何？

逻辑一：

要么更好的节约时间

要么更好的浪费时间

人生无非两件事，更好的节约时间和更好的浪费时间。

你想想是不是？大多数我们干的就是两件事，我们希望把不重要的时间节约出来，浪费在我们认为应该和值得去浪费的地方，所以它背后是什么？

如果我需要节约时间，就要提升效率；

如果我需要浪费时间，就要提升仪式感。

举个例子，比如矿泉水，矿泉水有没有有效率的水？有，农夫山泉、娃哈哈，1块、1.5块，什么叫提升效率？想喝随时喝，所以在全国2000个渠道里面占了1800个，基本上中国所有的渠道全覆盖。把钱花在了渠道商，但是它可以满足我们的基础需求，所以它要便宜，要每个人喝得到，它解决的是刚需。

但今天你去吃一个法式大餐，你说服务员给我一瓶矿泉水，大概率会给你玻璃瓶的依云或者巴黎水，为什么？这时候需要有仪式感的水，能显现出整个餐厅的逼格，所以这个就变成了另一个的玩法。

今天1块钱的水好卖，10块钱的水好卖，中间的水就不好卖，比如说昆仑山和恒大冰泉，卖5-5.5块，你随口一喝感觉贵了，但是在餐饮里贵的里面又感觉便宜了。所以今天恒大冰泉没有改日子很难过。

昆仑山因此做了改变，换了新的瓶子，打效率水的升级，同时给消费者一个理由：小分子团+天然雪山矿泉水。同时再打高端，这个瓶形不变，做成玻璃瓶，卖10-12块钱，做中国版的依云。这一改变至少从这几个月的数据来看效果非常好。

今天的餐饮也是一样，今天的快餐就是效率，麦当劳的得来速餐厅，连车都不用下，开车开一圈就买完了，效率足够高。而今天我们去吃法式大餐，就一定要把整个餐饮仪式感拉满。

所以今天大型的餐饮企业，做仪式感的企业，是不需要提升效率的，而做效率的企业也不需要仪式感，两边不要相互串，各自都会有比较好的生存空间。

所以为什么很多时候我们看到很多企业的策略会乱？就它也不知道自己属于哪一边。就像剪发生意，有人10分钟剪完一个头发花15块钱搞定，这是极致提升效率。也有人花1500块钱剪一个头发，剪三个小时时间，这就是在享受生活。这两个都是好项目，但这两个千万不要相互融合。

但在这其中也有一种产品是在传统无法满足仪式感的场景下，用效率的方法制造仪式感。

比如今年的露营市场超级火爆，所以带火一个项目叫ECOFLOW，做超大充电宝，里面足足有5度电，够你们家日常生活一天时间。当别人在露营的时候只能吃自热火锅，你可以吃火锅，你可以用微波炉，你可以用空调扇，你可以用咖啡机，你什么都可以用。

原本露营是将就、凑合，但今天有这个产品露营也可以很讲究。

还有一个和露营相关的项目叫：自然碳，每个月销量已经超过2000万。

大部分露营旅行中都会吃一顿烧烤，但大概率你不太喜欢点碳的过程，大概率你也不太喜欢最后收拾炉子回家冲洗的过程，在这里我们看到一个很好的机会。前面我们帮你搞定，不用费劲点碳，2秒钟就可以点燃，你也不用回去刷炉子，用完以后一扔就好，我把你最好的时光你最想要的仪式感给你就可以了。现在这个品牌一个月2500万到3000万的出货，就是因为压中了这个市场。

我们再来思考一个问题，对于很多大正餐品牌而言，消费者真的是来吃饭的吗？我们今天只想要把饭做得很好吃这件事到底是不是对的？

我的理解是，我们去吃正餐，大概率是要达成自己的社交需求，无论是家庭聚餐还是商务宴请。所以我们可以思考一下，作为正餐老板，今天你只是满足了他的口腹之欲，还是能提供让他达成社交目的的机会？

今天我请领导吃饭，我是希望得到更多资源的；

今天我跟同事吃饭，我是希望大家能够团结一致；

今天我跟女朋友吃饭，我是希望跟她度过美好时光；

今天我跟客户吃饭，我希望麻烦促进成单签合同。

这才是今天我们吃正餐的原因。所以显然我们需要提升仪式感的再造，光有吃、光有饱腹是不够的，还要满足他的社会需求。

再举一个例子：“喝酒杀”，相比其它的严肃推理游戏，喝酒杀可以快速拉进人和人的距离，以前只能“嘿，好哥们干一杯”，今天每个人都有自己的身份和角色，打出牌以后你可以说：“来，大将军，今天皇上赐你跟对面那个小姐姐长公主大婚，你们两个连喝三杯交杯酒。”

总之，我们需要不断思考，你有没有帮助你的消费者达成他的底层目的？我想目前看来大多数都没有。

逻辑二：

你的产品有多牛不重要

你的产品让消费者多牛才重要

第二个底层逻辑：你有多牛X不重要，你的产品让消费者有多牛X才重要。

今天如果我们请客，不喝茅台我们还能喝什么酒？在北京喝二锅头没有问题，江苏喝洋河没有问题，新疆喝伊力特没有问题，成都喝老窖没有问题，但在江苏喝二锅头就不可以，所以本地名酒依然有机会。

除了本地酒还有一个机会叫：“跟我相关的酒”

“今天咱们别喝茅台了，我投了一个酒。”肆拾玖坊就是这么个玩法。

再往上就是打情绪，打情感。比如今天的高级知识分子好多人喝舍得，为什么？智慧舍得。年轻人说，都是一帮年轻人，喝什么茅台，喝江小白吧，也可以。

最近，我一个朋友说要干掉阳澄湖大闸蟹，我说如果只是简单复制一个阳澄湖大闸蟹就没意义了，但我们可以换个玩法。

我们给他做的叫“我有一亩蟹”。以前是“来，哥们，把你地址告诉我，我给你发一份阳澄湖大闸蟹。”很有面子！

我们的做法是：“哥们，把你地址发给我，我自己蟹田的蟹熟了，给你发过去。”是不是更有面子！

所以你要知道顾客要的不是阳澄湖大闸蟹，而是有面子的礼物，这就是送礼的第一性原理。这个项目目前效果特别好。于是，我们就把这个做得再极致一点，直接把养殖视频给到客户，叫他在朋友圈里面可以装个X。

逻辑三：

好看会让消费者选择你第一次

好用会让消费者选择你每一次

第三个逻辑是：好看会让消费者选择你第一次，好吃、好喝、好用，会让消费者选择你下一次和每一次。

残酷的事实是，今天很多人都输在好看上面，因为做出来的东西不好看。这个品牌是做鸡蛋的叫：EGGLAB，历史上从来没有人把鸡蛋的包装做得如此好看，今天你看上去它就跟别人不一样。在如今有个判定好品牌的方法，叫“一眼可知好、一言可知好、一验可知好”。

一眼看上去就和别人不一样，一句话就能说清楚自己的优势，一试就发现确实没吹牛，这便是成就一个好产品的基本原则。

还有一个典型的例子：goorgen，它是专门做空调遥控器的，空调遥控面板，价格在3000、5000、8000元甚至更高，比很多空调都要贵，但是去年卖了17个亿，今年卖25个亿，变成中国最高端餐厅的标配，为什么？因为真的好看。今天大量的黑珍珠、米其林都是用他们的产品，就是好看，没有什么可说的，所以今天颜值变得非常重要。

除了颜值，一个好的名字也特别重要。去年的冬奥会有两个人很有名，一个是谷爱凌，一个是女生都喜爱的羽生结弦。其实我觉得它长的也没有多帅，我问那些小姑娘，你们为什么喜欢他呀？

支支吾吾半天最后结论是：名字起得特别好听。

羽生结弦，感觉这就是穿越剧小说里面的男主角。后来我想了一下，我问他们，我说如果他的名字叫“山本大佐”你们还喜欢吗？她们说可能够呛。所以好的名字非常重要，在今天能起个好的名字可以让你的企业事半功倍。

还有一个有趣的例子：伊犁文旅。

有一首歌特别著名，叫《可可托海的牧羊人》，名字很美。

但你知道这首歌最开始的名字叫什么吗？叫《人说伊犁好风光》。

你一听就知道这个歌肯定传唱不起来。所以今天站在消费者角度去选一个名字，特别特别的重要。

逻辑四：

现在的品牌越来越简单了

内容内卷+渠道变少

营销人的第四个逻辑是“现在做品牌越来越简单了”

为什么？因为内容内卷、渠道变少。今天搞定几个渠道基本上餐饮企业就搞定了。今天小红书还是非常重要的，我们去年给餐饮行业做了43万篇内容，包括餐饮和奶茶，为什么？大家现在都在拼内容，内容越多，你可能被想起来购买的机会就越大，你的估值也就越高。

那什么是好的内容？无非“打动人心”四个字，能打动人心的就是好内容，哭了、笑了、怒了、伤心了，都是好内容。

比如，以前经常看到这样的横幅，“发展体育，增强人的体质”确实好像也还好，也没什么太大的用处，但是看今天我们隔壁的日本，同样希望你锻炼身体，他们画了三个漫画，《灌篮高手》《棒球英豪》和《足球小将》，今天有多少人是看这三个漫画才去运动的，这个就是好内容。

我们看到之前在每一个工地上面都会挂“安全生产，人人有责”这样的横幅，它有效吗？好像也没有什么效果。

中建就比较狠，“工友们，在外打工，注意安全，一旦发生事故，就会有别人睡你媳妇，打你孩子，花你抚恤金。打工安全，为你自己。”

Low啊！确实很Low！但极其有效。当你面临危险却懒得系安全绳，那一刹那你脑子里面是想说“安全生产，人人有责”，还是说“有人打你孩子，花你抚恤金，睡你媳妇”来得好？你会更在意哪个？

那好内容怎么去做？

对于To C的内容传播来说，BGC是品牌自发内容，PGC是专业背书内容，而UGC是客户口碑内容，今天他们的比例应该是1：2：7，70%要留给客户的口碑，自己说那么多没用。

我们看一下蜜雪冰城的跳舞案例。跳舞就可以拿一杯奶茶，这样的活动给它带来14万篇内容，成本多少钱？低到你无可想象，一杯奶茶成本大概在1块钱左右，送的茉莉青，茉莉绿，加上人工、杯子一起大概1块钱左右。平均每8个人跳舞就会有一个人上一次小红书，8块钱到10块钱你就可以得到一篇小红书。而它的竞争对手是350块钱一篇找公司给它买的，这10万篇出来以后就是天壤之别的差距。

想一下我们今天什么时候会去买奶茶？

在线下，看到就想买，看不到你就想不到买。

在线上，刷小红书刷到的时候、刷抖音刷到的时候就想买，没刷到也想不起来点外卖。所以今天大量的曝光是可以给很多品牌带来大量销售。

逻辑五：

发现这一届消费者和上一代的不同需求并解决和满足

再一个逻辑，我们要认真发现这代人和上一代人有什么不一样的需求，并且满足这个需求，这其中蕴藏着巨大的机会。

《日本的四次消费时代》里有一个非常重要的例子，说日本在现在从第三消费时代到第四消费时代过度的过程中诞生了大量的平民品牌，为什么？

在第三个时代可以看到日本人在追求名牌，今天我必须穿LV，今天我必须拎LV的包，穿LV衣服，否则我觉得不能衬出我的身份，这在上一个时代，没有问题。但是日本已经跨过这个时代开始进入一个新的时代，它更强调个性！

我是尤伦斯的理事之一，今天尤伦斯开会，你穿一个带logo的衣服过去是进不了门的，因为你还在上一个时代，你完全不知道什么是时尚和年轻化的未来。今天，中国核心城市的发展也正在跨越这个时代，所以我很相信新的时代会出现大量的去Logo化、去品牌化。

然后我们再来看看真正的未来：孩子的世界，小朋友最喜欢的IP有哪些？

机器猫排第19，奥特曼排第6，王者荣耀排第7，第3名是冰雪奇缘，第2名是乐高，第1名是“我的世界”。

今天一线城市的小朋友朋友，“我的世界”已经代替了王者荣耀，成为了小朋友相互之间社交基础互换的内容。一、二线城市是我的世界，三、四、五线城市是奥特曼，这是两种不同的IP。所以如果你今天不知道什么是末影龙、什么是黑曜石，你就完全不可能做出下一个大家喜爱的亲子餐厅，你都不知道他们喜欢的是什么。

然后我们就看到了肯德基的一次成功的营销，肯德基跟原神出了全家桶，引起大量人的围追堵截式的购买。今天一个品牌跟原神这样的IP合作不过就是百万级的费用，但是你全国的门店里面铺满原神的粉丝，多值啊。这些人坐了七八个小时，就是为了买那个纸筒，甚至最后消费者协会站出来说大家要理智消费，因为这一代人是愿意为了自己喜欢的IP买单的。

回到餐饮，前两天我们做了一个小调研，中国95后的人群聚会最想去的第一名是楠火锅，第二名是小龙坎。

我问：“你们不去海底捞吗？”“不去”“为啥？”“我们家庭聚会都去海底捞，同学聚会就不会去那种地方了。”

今天的年轻一代正在需要大量的新一代属于他们的品牌去填补他们的需求。无论是中饭协、中烹协还是各种研究机构，我们都看到大量的报告告诉我们，现在95后的人群是中国最主要的餐饮消费人群，但是你真的懂他吗？大部分餐饮人此刻还是按照自己的思维和思想臆测年轻人的需求。

如果说一个再超前一些的，我们来聊聊：NFT

很多人到现在，尤其上了年纪的老朋友不知道什么叫NFT，更不理解为什么虚拟收藏品受到大家的喜爱。最近我们跟中国邮政发布会刚刚开，要做全国所有的文旅体系的NFT，也就是虚拟收藏品，线下没有实物，一切在线上完成。

以前我们在鼓浪屿这样的地方旅游经常有人给你一个本子去盖章，盖60个章就代表玩遍了鼓浪屿全部景点，但是，请问这个本现在还在你手上吗？你回来以后有没有去看过？大多数都没有。

那今天，我怎么证明我去过了，大部分人是拍个照片发朋友圈，一样嘛，没有任何区别，这个本对他们没有任何价值，而盖章的章对他有价值，证明你去过。

所以我们今天跟中国邮政一块把它完全放到线上，在线上你的手机到了那个范围之内就给你盖一个章，证明你来过，到年底你可以非常荣耀告诉大家，哥们我今年去了70个城市旅游，去了20个国家旅游，去了多少景点，你看这是我所有的行程轨迹全在这儿。

前段时间很多人站出来说996，不要996，不要007，不要加班，我同意，挺好，但他们忽略了一个本质问题，今天你还有一个加班的机会，你真的要感谢老板。

今天有多少人磨了一辈子的剑连个亮剑的机会都没有。所以今天我们还在磨剑，我们还在学习，就已经很幸运。

今天我由衷地希望各位把上一次亮剑的成功经验总结一下。但今天绝对不是让你把以前的工作还用原来的方式继续下去，而是换一个方式，通过思考你上一次的成功原因，来判断这个特质在下一个时代能给你带来什么样的机会。然后在新的时代，再次亮剑！

本文内容来自第八届花椒餐博大会

根据熊猫传媒集团董事长申晨现场分享整编而成

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