上半年，超20个美妆品牌倒下！

“物竞天择，适者生存”。

《美妆头条》新媒体

日前，曾经被李佳琦带火的彩妆国货品牌VNK，其天猫、抖音旗舰店悄悄撤店了；资生堂旗下2021年新进入中国市场的BAUM葆木也要撤了……

这些消息令人诧异之余，对于行业来说似乎又稀松平常。毕竟，美妆行业多的是曾经辉煌一时的品牌闭店。

据美妆头条不完全统计，2024年上半年宣布闭店的美妆品牌超20个，它们或是停产、破产，或是退出线上渠道。

上半年超20家美妆品牌“退场”

“又一知名品牌倒下”“时代的眼泪”“这个品牌曾经销量第一”……诸如此类的形容出现在了很多“退场”的美妆品牌身上。

今年上半年，就有多个消费者耳熟能详的美妆品牌“关店”了。其中就包括了高丝、贝玲妃、The Body Shop、NYX等一系列曾属于消费者“青春回忆”的外资品牌，以及VNK等一批曾经红极一时的国货新锐美妆品牌。

其中，高丝作为最早进入中国市场的美妆集团之一，至宣布闭店前，其天猫旗舰店已经运营超过14年，店内在售丝茵菲妮、高丝蕴一和高丝3大品牌，共计37个SKU。从店铺销量来看似乎并不理想，店内销量最高的产品为高丝定妆喷雾，售出1万+件，其余产品销量最多也就百余件。

另一个美妆单品牌店“鼻祖”The Body Shop美体小铺近期更是经历了英、德、美、法多个国家的业务停摆、破产。曾几何时，The body shop旗下的生姜洗发水、茶树油精华、英伦玫瑰沐浴露也一度受到国内消费者的追捧，是代购清单上的必买之物，可以称得上是老一代的网红品牌。从1976年创立，到2024年破产，从行业先锋到被几度转卖的“弃子”，The Body Shop如今的结局属实令人唏嘘。

不仅如此，贝玲妃这家有着48年历史、背靠LVMH集团的全球第一的眉妆品牌也在中国“败下了阵”；欧莱雅大众化妆品部的主力品牌NYX也曾在往年618期间拿下过销量第一，如今也只能悄然闭店；另一个平价彩妆品牌VNK也倒闭清仓，辉煌之时也曾月销千万，算得上是一批新锐本土美妆品牌里的佼佼者。

不难看出，这些关店的美妆品牌中，不少曾是昔日销量第一的品牌，如今却已成昨日黄花。不只是今年上半年，近几年来关于美妆品牌闭店、停运的消息不绝于耳。

那么，这些品牌身上有何共同特征？为何又会落此结局？

“消失的它”

一半彩妆、一半外资

美妆行业作为时尚产业，这注定是一条跟不上行业发展就被快速淘汰的路。如今，美妆行业也正在上演着新一轮洗牌，而这些被出局的品牌又触发哪些“关键词”？

第一，彩妆品牌“首当其冲”。近两年消失的品牌，半数为彩妆。而导致彩妆品牌大致可分为以下三大原因：

其一，疫情为彩妆市场按下了“暂停键”，一大批品牌无法承压。Euromonitor数据，2022年我国彩妆赛道行业规模为555.3亿元，下滑15.4%；其二，彩妆发展周期短、变化快，妆容流行一年一变，产品需要快速迭代；与之相应的入局的品牌多、门槛低，同质化、抄袭现象严重，品牌难以形成竞争壁垒；其三，彩妆行业是内卷最为严重的细分赛道之一，低质低价的产品层出不穷，行业整体利润一压再压。

第二，外资品牌“水土不服”。中国作为全球第二大化妆品市场，多年来始终吸引着众多外资美妆品牌入场。如今又在国潮崛起、行业发展大盘承压等因素的影响下相继“退场”。

例如，韩妆品牌。近几年伴随着韩流“退潮”，K-beauty可谓是“气数已尽”。除了今年倒下的诗佳秀品牌外，菲诗小铺、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍HERA、苏秘37°、欧蕙等曾经作为中国年轻女孩的潮流风向标的韩妆品牌也都纷纷“败走”中国。

而日妆品牌的“危机”则集中在近一两年里，主要原因是广为人知的“核污水”事件。因此，今年以来，业内也频频传出茵芙莎IPSA和SK-II撤柜、高丝闭店的消息。同时，资生堂、花王、高丝和Pola Orbis日妆四巨头还频频宣布关停或是出售品牌来“瘦身”。

此外，还有一批来自曾经爆火的欧美的平价彩妆品牌因“打不过”更为低价的国内新锐彩妆品牌，也跟不上中国美妆行业快速的发展节奏而泯然于众品牌之中。

例如，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYX、美国平价彩妆e.l.f暂别中国市场、雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Face、全球知名网红美妆品牌Huda Beauty都被打得措手不及，而后悄然落幕……

第三，昔日“网红”电商品牌。

近两年，业内掀起了一波新锐美妆“倒闭潮”。用一句话来形容一个电商美妆品牌一生：出爆款、卷直播、上榜一，然后倒闭。

2016-2018年前后，堪称是国货彩妆发展的黄金时期，完美日记、花西子、橘朵等一大批新锐品牌都是在这一时期成立，在电商、短视频、直播带货的加持之下快速抢占市场，而这批新锐品牌均以彩妆为主。

公开资料显示，2018年天猫彩妆销售额同比增长80%+，超过护肤和香水；2019年天猫彩妆销售额同比增长70%+，同样超过护肤和香水。

成也流量，败也流量。在那个时代，出圈变得更容易，但是倒下得也更快。VNK、It’s Focus薏珂思、 Colorpedia卡乐说、Happimess乐在其中、浮气Fomomy等多家国货新锐品牌都在昙花一现后沦为时代的“弃子”。

躺不平，也难卷赢

美妆行业或许还会持续被“闭店公告”席卷。

“长江后浪推前浪”，中国美妆行业发展几十年来，时代淘汰过许多品牌，活下来的寥寥无几，一个品牌在行业中默默消失并不足以为奇。

只是近几年来，一个美妆品牌从顶峰到谷底的进程似乎加快了很多，想要活下来也变难了很多。如果要用一个词形容今天的美妆行业，一定是“内卷”，尤其是低价内卷。这不仅熬走了一批海外品牌，也正在杀死一批新国货品牌。

“物竞天择，适者生存”，达尔文的进化论在美妆产业同等适用。

在这个时代下，美妆企业也正在谋求持续的“进化力”。如果我们去问任何一个老品牌何以在当前的美妆行业破卷而出、穿越周期，回答一定有：用科研搭建竞争壁垒。当前，行业开始卷向研发，科技被置于前所未有的高度。

然而，这也是一场穿越迷雾的冒险：前期大量资金的投入，短期内看不到回报，并且可能等不到回报品牌就已支撑不住。

另一边，营销投入不能停，但又要求着品牌不能被困于流量中；在渠道布局上，当线上流量见顶，品牌开始重回线下，但线下的反馈慢、低透明、长周期、重人力也难倒了不少品牌。

总而言之，美妆行业的“下半场”，这注定是场“持久战”，亦是一场新的“生死局”，从现阶段来看，卷赢的品牌并不多。

监制/ 黄志东

主编/ 陈山花

作者/ 梁玲

编辑/ 周业敏

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