直播电商：未来趋势与机遇

（一）市场规模持续扩大

近年来，直播电商市场规模呈现出持续扩大的态势。2017 年中国直播电商成交额为 268 亿元，随着行业的快速发展，到 2023 年中国直播电商交易规模达到 4.9 万亿元，同比增长 40.48%。中商产业研究院分析师预测，2024 年中国直播电商交易规模将达到 5.3 万亿元。直播电商市场规模的快速增长，得益于政策支持、技术创新、市场需求增长等多方面因素。政府对直播电商行业的支持和引导，规范了行业发展秩序，同时加大了扶持力度，降低了企业运营成本。人工智能、大数据等技术的不断发展，为直播电商提供了更加智能化的推荐和营销服务，推动了直播电商形式的多样化和丰富化。

（二）用户规模不断增长

直播电商用户规模也在不断增长。截至 2023 年 12 月，直播电商用户规模达到 5.97 亿人，占网民整体的 54.7%，同比增长 15.9%。从 2018 年到 2022 年，直播电商用户占网购用户的渗透率由 36.1% 提升至 55.8%，占总网民的渗透率由 26.5% 提升至 44.6%，虽然渗透率提升速度放缓，但整体仍保持稳健增长。随着直播电商行业的不断发展，越来越多的消费者开始接受并喜欢这种购物方式，未来用户规模有望继续增长。

（三）成交额迅速提升

直播电商成交额从百亿市场到如今的万亿成交市场仅花了不到 4 年时间。2017 年中国直播电商成交额为 268 亿元，2020 年突破万亿元大关。2021 年我国直播电商的成交额为 17599 亿元，2022 年直播电商市场规模达到 34879 亿元。直播电商成交额的迅速提升，反映了消费者对直播电商购物方式的认可和接受度不断提高。同时，直播电商行业的不断创新和发展，也为成交额的提升提供了有力支撑。

二、直播电商行业竞争格局

（一）平台垄断格局

目前，我国直播电商市场主要被点淘、抖音和快手三大平台垄断。数据统计显示，2022 年抖音直播电商 GMV 市场份额占比约 47%，处于领先地位。快手占比 27%，淘宝（点淘）占比 23%。这三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业超 90% 的市场份额，形成了较为稳固的垄断格局。

直播电商平台的垄断格局主要得益于以下几个方面。首先，这些平台拥有庞大的用户基础。以快手为例，2024 年二季度快手平均日活跃用户同比增长 5.1% 至 3.95 亿，平均月活跃用户同比增长 2.7% 至 6.92 亿。抖音和点淘也拥有海量的用户，为直播电商业务提供了广阔的市场空间。其次，这些平台在技术创新方面不断投入。例如，快手取得了行业领先的 AI 研发成果，并将其融合到各业务场景，提升了内容创作质量以及商业变现效率。抖音也在不断推出新的技术和功能，如智能推荐、直播特效等，吸引了更多用户和商家的关注。最后，这些平台在内容生态建设方面下足功夫。快手通过一系列用户体验升级措施，如流量算法侧的升级、产品功能的优化等，进一步提升了用户活跃度。抖音和点淘也通过丰富的内容形式和优质的内容创作者，打造了具有吸引力的直播电商生态。

（二）重点企业营收

快手是直播电商行业的重点企业之一。快手的营收主要来自于线上营销服务、直播、其他服务（含电商）三个板块。2024 年二季度，快手营收 309.75 亿元，其中线上营销服务贡献了 175.15 亿元营收，同比增长 22.1%，主要是由于优化的智能营销解决方案及算法，推动营销客户投放消耗增加；直播业务营收同比减少 6.7% 至 93.02 亿元；其他服务营收同比增长 21.3% 至 41.58 亿元。

在直播电商方面，快手通过多种方式提升营收。一方面，快手不断丰富商品供给，推进 “大牌大补” 频道建设，推出 “以旧换新” 等服务，提升品牌商品供给。以消电家居行业为例，在 618 期间消电家居品牌商家 GMV 同比增长超 83%。另一方面，快手推进新商家特别是中小商家的冷启与成长，在流量上赋能，推出高达千亿流量的新商启航计划，配合扶摇计划，帮助商家扩大经营规模；通过创新销售托管等业务模式，降低商家运营门槛。财报数据显示，2024 年 Q2，快手月动销商家数同比增长超过 50%。此外，快手还通过泛货架场域的建设，提升电商 GMV。目前，泛货架场域 GMV 已占快手电商总 GMV 的 25% 以上。

三、直播电商未来发展趋势

（一）去头部化趋势

随着直播电商行业的发展，去头部化趋势愈发明显。一方面，中腰部主播逐渐崛起，他们虽然粉丝量不及头部主播，但具有更强的专业性和亲和力，能够更好地满足特定消费群体的需求。例如，一些专注于美妆、家居、美食等细分领域的中腰部主播，通过精准的产品推荐和专业的讲解，吸引了大量忠实粉丝。数据显示，近年来中腰部主播的带货成交额呈稳步上升趋势，增长率高于头部主播。

另一方面，店播也在快速发展。各大电商平台纷纷加大对店播的扶持力度，为商家提供更多的流量支持和技术服务。商家通过店播可以更好地展示产品特色、品牌文化，增强与消费者的互动，提高品牌知名度和美誉度。以某服装品牌为例，通过持续开展店播活动，其月销售额增长了 30% 以上。平台的扶持政策也在不断完善，例如推出店播专属的流量补贴、培训课程等，鼓励更多商家参与店播。

（二）整治低俗直播

近年来，各大平台对低俗直播的整治力度不断加大。中央网信办等部门开展了一系列专项行动，严厉打击直播领域的低俗乱象。平台方面也积极响应，加强内容审核和管理，对违规主播进行封禁、罚款等处罚。

整治低俗直播对行业健康发展至关重要。首先，它维护了良好的网络环境，保护了消费者尤其是青少年的身心健康。其次，提升了行业整体形象，增强了消费者对直播电商的信任度。最后，促使直播电商回归本质，更加注重产品质量和服务水平，推动行业可持续发展。

（三）禁止底价协议

禁止底价协议对维护市场公平具有重大意义。底价协议可能导致商家之间的竞争受到限制，消费者的选择权被削弱，甚至可能引发价格垄断。杭州司法部门发布的《直播电商产业合规指引》明确提出，直播电商从业者不得要求商家签订 “最低价协议”。

禁止底价协议后，行业将发生一系列变化。商家将有更多的定价自主权，能够根据市场需求和成本合理定价。直播电商从业者将更加注重产品的品质和服务，通过提升用户体验来吸引消费者，而不是单纯依靠低价竞争。同时，市场竞争将更加公平有序，有利于行业的长期健康发展。

（四）注重用户体验和内容创新

未来，直播电商行业将更加注重用户体验和内容创新。在直播形式方面，将出现更多元化的尝试，如 VR 直播、互动直播等，让消费者更加身临其境地了解产品。在内容创新方面，主播们将不仅仅局限于产品推销，还会通过分享生活故事、专业知识等方式，与消费者建立更深层次的情感连接。

例如，一些美妆主播会开设彩妆大师课，向消费者传授化妆技巧和护肤知识；家居主播会进行家居改造直播，展示如何通过软装搭配提升家居品味。这些丰富多样的直播形式和优质产品推荐，将大大提高消费者的购买意愿和忠诚度。

（五）MCN 与头部主播关系变化

MCN 机构开始重新审视与头部主播的关系。过去，MCN 与头部主播往往通过利益捆绑或感情捆绑的方式合作，但随着行业的发展，这种关系正在发生变化。一方面，MCN 机构更加注重风险分散，不再过度依赖单一头部主播，而是积极培养更多的中腰部主播，形成主播矩阵。另一方面，头部主播也在寻求更多的自主权和发展空间，超级个体户时代逐渐到来。

例如，董宇辉从东方甄选单飞，成立了自己的公司。这一事件反映了头部主播对更高自由度和个人品牌的追求。未来，MCN 与头部主播的关系将更加多元化，可能会出现更多合作模式，如项目合作、股份合作等。

（六）建设自有品牌

建设自有品牌成为直播间标配的趋势日益明显。各大主播和 MCN 机构纷纷意识到，自有品牌能够提高产品的差异化竞争力，增加利润空间，同时也有助于提升品牌形象和粉丝忠诚度。

一些头部主播已经开始在自有品牌建设方面积极布局。他们通过与优质供应商合作，严格把控产品质量，打造出具有独特品牌特色的产品。例如，某头部美妆主播推出了自己的化妆品品牌，凭借其在美妆领域的专业影响力和粉丝基础，迅速打开市场。MCN 机构也在加大对自有品牌的投入，为旗下主播提供品牌孵化服务，共同推动自有品牌的发展。

四、直播电商行业发展前景

（一）市场份额增长

目前，直播电商在电商行业中的市场份额呈现不断扩增的趋势。根据星图数据，2022 年上半年，直播电商 GMV 占全国总体电商份额的 21%，较 2021 年的 14% 扩展增速较快。随着直播电商的形式不断创新，如直播 + 短视频、直播 + 综艺等多种形式的出现，以及产业链结构的不断完善，包括供应链、物流、支付等多个环节的优化和提升，直播电商的市场份额有望继续高速增长。未来，综合电商虽然仍为头部渠道，但直播电商等新兴行业将持续挤占其市场份额。预计在未来几年，直播电商的市场份额将进一步扩大，成为电商行业的重要组成部分。

（二）新职业和新岗位

直播电商行业的快速发展带来了许多新职业和新岗位。如主播、助播、选品师、运营等，为就业市场提供了更多机会和选择。据测算，直播电商的在线交易额每增加一亿，可以带动就业岗位增长约 1100 人。在直播带货的全产业链条上产生了 30 余种新职业，除了在直播期间的网络直播、主播、控场师外，还有直播前期的品控严选师、直播设计师；直播结束后的售后服务师、粉丝团维护等新岗位。这些新职业的出现，不仅丰富了就业市场，也为行业的发展提供了有力的支持。

（三）投资趋势

直播电商行业的投资趋势呈现多元化。首先，MCN 机构在平台整合、网红孵化、专业内容输出等方面具有较大优势，近年来，资本市场持续加注 MCN 机构，这一趋势在未来仍将持续。其次，部分垂直化、专业化直播电商平台受到资本市场关注，包括茶产业平台、古玩珠宝类平台等。此类产品具有特定文化圈，容易聚集趣味相投用户群体，用户粘性高，具有较大市场发展前景。最后，相对比国内直播电商的野蛮生长，海外内容平台和电商平台开展直播带货的现象并不普遍。跨境电商有望成为海外直播电商投资突破口。随着直播电商行业的不断发展，未来的投资机会将更加丰富，投资者可以根据自身的风险偏好和投资目标，选择合适的投资领域。