香帅年度演讲：不躺平，还能干什么？

转自：正和岛

10月19日，在“共潮生·香帅年度财富展望2024”主题演讲上，知名金融学者香帅谈及了近年来企业界和社会上的一个“灵魂拷问”——不躺平，未来能干什么？又该怎么干？

就这一问题，香帅分享了自己的真知灼见。在其看来，出海是一个很值得关注的答案，而且，中国企业也已从单纯的产品出海进化到了产品-品牌-研发-商业模式的全链条出海，这其中有很多机遇是值得重点关注的。

此外，从国内市场来看，胖东来的爆火也折射出了中国商业环境的两大变化，即回归构建长期信任关系以及从“好转模式”向“好人模式”的转变，这也是中国社会和公众对企业的期望所在·。

以下她本次演讲内容分享，很多观点与思考值得细细品味，enjoy：

作 者：香帅无花

来 源：香帅的金融江湖（ID：xiangshuai-finance）

灵魂拷问

我记得2020年底，我写过一篇文章，叫做《2020年改变了什么》。我记得里面是这么写的：

“2020年，对全球和中国来说，都是一个巨大的拐点。全球思潮左拐，从更注重增长效率转向注重分配公平；全球经济的头部效应将更加突出，分化将更加严重；全球政治格局的稳定和平将被分裂与高度不确定取代。”

所以，文章最后我有点感慨地说：

“2020年后的未来，最确定的是：如果你是一个40岁左右的人，那么你的前半生和后半生将完全生活在不同的世界格局之下。”

真的是一语成谶。而且我们会发现这个“不同”比所有人预期的都要激烈。

写这句话的时候，是2020年11月，距离现在过去整整4年，当年刚满40岁的中青年已经变成44岁的中年。

说到这个年龄，今年我有个有意思的经历：有次给企业家团体上课，现场问了一下大家的年龄结构，很巧，44岁正好是中位数，最小的29岁，最大的是58岁。也就是说，现场一半企业家生于80年到95年，另一半是66年到79年。

66年到95年，这是个很有意思的年龄段，因为中国5500万多家民营企业老板或者管理层中，绝大部分属于这个年龄阶段。所以我在现场跟他们说，你们这个年龄段的民营企业家直接关系着中国经济的好坏。

因为民营企业贡献了全国82.84%的就业，65%的GDP，57%的企业税收，51%的进出口.......你们这个群体的预期和行为影响着4.5亿人的就业，50万亿的GDP，15万亿的进出口……

说实话，其实这些数据也支撑着我，让我对微观的中国经济保持乐观。

为什么？

因为这个群体有积累，有经验，但同时又还年轻，有冲劲，又不想躺平。

企业家不躺平，企业就有盼头，企业有盼头，中国经济就有希望。

那问题来了，站在2024年末这个时间节点上，如果一个人他不躺平（或者说不想躺平）的话，未来能干什么，又该怎么干呢？

这，真的是灵魂拷问。

所以今晚我试着跟你一起，去找一下和答案有关的线索。

历史是个油粑粑

2024年，如果一个人他不躺平未来能干什么呢？我猜很多人会不假思索脱口而出：出海。

今年人人都在讨论出海，但出海其实是个典型中文表达，意义非常宽泛模糊。TEMU，SHEIN搞跨境电商叫出海；安踏收购了始祖鸟FILA也是出海；比亚迪在泰国、墨西哥建厂，这肯定是出海吧；蜜雪冰城开到了东京、悉尼，还是出海。

这些现象在英语都是有独立表达的，比如跨境电商是cross-border e-commerce，像安踏是海外并购（off-shore M&A），比亚迪是海外建设产能（overseas manufacturing）——但是在我们中文里统一被定义为“出海”。

为什么他们都叫“出海”？

仔细琢磨一下，其实挺形象的。中国是大陆文明，“海洋”对我们来说是远方，是外面的世界。从郑和下西洋到百万华人下南洋，中国人出海，一直是一部远行去寻找新生存空间的史诗。

所以，今天中国企业出海也一样，是中国产品，产能，资产，人力，和中国供应链寻找全球市场，拓展生存空间的历程。

解决了出海是什么的问题之后，我还有一个困惑。为什么是2024年这个时间节点上，“出海”成了一个全民性话题？

在我的记忆里，其实企业出海上个世纪90年代就开始了：

第一个阶段是90年代，当时有些央企去南美买矿山，1999年海尔在美国南卡建第一个海外工厂；

第二个阶段是2001年入世后，制造业崛起。像华为，申洲国际这样的企业海外扩张，全球市场占有率一下子变得很高；

下一个阶段就是2008年后。金融危机之后欧美企业估值很低，中国企业兴起过海外并购，像万达收购AMC，三一收购全球混凝土搅拌机龙头德国的普茨迈斯特，都是标志性交易。很多人说，中国企业在全球的存在感增强就是这个时候开始的。

再下一阶段就是2018年前后，因为国内劳动力成本升高和贸易摩擦的缘故，大批企业开始往越南等地设厂。

这么一梳理就会发现，过去的几十年：每个阶段中国企业出海都有很强的时代色彩，是当时政治经济环境和企业生存状态的缩影。

那当下呢？

从2022年到2024年，中国企业面临的最大问题就是内需不足。

今年听到太多凄风冷雨的故事，商场门可罗雀，餐饮纷纷关店，研究生抢着去送外卖，失业裁员减薪天天见……但是不管有多少故事，所有这些在宏观经济学家眼里，就是四个字：需求不足。

什么叫需求不足？

如果生产的东西没人买，价格就会下降。所以一个经济体需求不足的核心表现就是价格下滑。像咱们中国这样的经济体，消费者价格指数CPI如果低于2%，就算是需求不足——中国CPI低于1%都已经18个月，在负数区间共计5个月。怎么算都是持续的严重需求不足了。

需求不足就需求不足吧，为什么宏观经济学家们天天嚷着要解决需求不足问题？

因为需求不足，就意味着机会不足，机会不足，市场更卷，企业利润就更低。企业利润更低，员工收入更上不去，需求更不足……然后会进入一个负向的循环，整个经济从局部需求不足蔓延到全局性的需求不足。

这种痛苦在座的每个人都会有体感，那企业怎么办？想办法去找新生存空间，找不到内需就找外需：2023年5000多家A股上市公司中，64%的企业披露了海外收入。其中海外收入已经占了A股公司总收入的近1/5。

在当下，对企业来说，这么高的海外收入算是救赎，对吗？但在国家层面则未必，因为这些海外收入来自出口，出口太多，会引起贸易失衡。

又是一个新名词，什么叫贸易失衡？

举个例子，两个国家，A国和B国做生意。A国卖了100块钱猪肉给B国，这叫出口，赚了100，从B国买了80块钱大米，这叫进口，花了80。出口-进口=20块。

站在A国视角，这20块就叫贸易顺差，从B国视角，这就是贸易逆差。

本来20块钱的贸易平衡不是问题，对吗？但是，现在A国养猪行业越来越发达，猪肉又平又靓，B国商家拼命买，最后A国出口1000块钱猪肉到B国，但还是只从B国买80块钱大米——那现在A国贸易顺差就变成了1000-80=920块，同样的，B国的贸易逆差也变成了920块。

这就叫贸易失衡，两边贸易额差距太大，失去了平衡。

但是有人会问了：A国赚了外汇，B国消费者吃上了便宜的好猪肉。这不是挺好吗？

这话没错，但一个硬币都有两面。

因为A国出口的猪肉太便宜了，B国的养猪业都干不下去，养猪的，杀猪的，买饲料，做饲料的，都没工作了，他们的怨气很大，就找政府投诉了。

然后B国的政府就出面了，给A国猪肉加关税，搞配额，谈判，打贸易战……总之要减少贸易失衡，保护自己本国的养猪行业。

历史上贸易失衡是个大问题，严重的贸易失衡甚至会引起战争。像鸦片战争、英荷战争都是贸易失衡导致的，而且贸易失衡也是第二次世界大战的导火索之一。

金融四十人论坛的郭凯有一个很有意思的研究报告，里面说到，过去200年有四个大国，英国，美国，德国，日本曾在四个不同时期有过巨额的贸易顺差，算典型的大国贸易失衡。

那这几个大国的贸易失衡最后是怎么解决的呢？各有各的方法，但基本逻辑一致，就是让利互惠，将失衡变成平衡：

比如英国就是大量对殖民地进行基础设施投资；美国则是战后搞马歇尔计划，对欧洲大量援助，搞基建投资；德国更不用说，那时候在欧元区的危机期间，“不惜代价救经济”的最大金主爸爸就是德国。

这三个国家主要是依靠国家力量让利，日本不一样，日本更依赖企业进行互惠——从出口转向出海。

这个事我印象很深，我是在2000年代初去加拿大留学的，刚去的时候住在亲戚家，多伦多北约克一个中产阶级社区里，当时社区里几乎人手一辆TOYOTA丰田。很多华人家庭都买的是大红色TOYOTA，说下雪多，显眼安全。

我以为是进口车，不是，全部北美本地产。但亲戚告诉我，20年前，也就是上个世纪80年代初，情形可不是这样的，当时路上跑的全是日本造的丰田汽车。

数据上也很明显——1985年，日本对美国的汽车出口是313万辆；15年后，也就是2000年，日本对美国的汽车出口下降到167万辆，但是在美国的汽车生产量上升到249万辆。

你看，原来是日本“汽车出口”，现在是日本汽车品牌，日本汽车行业出海。

听到这里，有点耳熟对吧？历史总是有张相似的脸。

2023年，中国新能源车占全球出口总量的15%，每出口7辆新能源就有一辆中国车。2024年3月，比亚迪取代特斯拉成为中国第一大新能源车出口商，就在这之后不久，比亚迪在泰国开设的海外工厂开工了。

从出口到出海，熟悉的味道，熟悉的配方。太阳底下从来没有新鲜事，太阳也每天都是新的。

讲个故事吧。2014年的时候，美国的传奇金融人物沃尔克，就是那个被称为“美国经济活力之父”的前任美联储主席沃尔克。

他到北京大学国发院去讲座，讲完以后就跟一群年轻教授在未名湖边散步，走着走着，沃尔克停下来，转头问教授们，“WHERE IS THE INFLATION？通胀去哪了？”当时美国经过2008年大放水后通胀都没起来，沃尔克跟通胀斗争了一辈子，这个问题绝对是来自灵魂深处。

问题突如其来，这哥们又高（2米多），年轻教授们愣住了，当场没答上来。后来才醒悟过来，沃尔克的意思是，巨大的中国产能压制了全球通胀。

自从90年代，中国成为世界工厂后，世界就再没有通胀了。这次要不是疫情和美国搞脱钩，也不会有。

而且，这两年美联储能把通胀压下来，也跟中国有关。要不是这几年我们内需市场不好了，中国企业拼命低价卷海外市场，美国通胀能不能这么顺利压下来，估计悬。

中国内需救了美国通胀，这个事，美国经济决策层不可能不知道。但是知道与否不要紧，在大国政治博弈中，事实从来都是二分的。

今年4月的时候，美国的财政部长，也是前任美联储主席耶伦访华。老太太一路上跟各级政府官员专家见面会谈，都在谈“中国产能过剩”，说中国政府补贴导致产品倾销到美国，损害了美国本土行业利益，其中“新能源车”屡次被点名。

耶伦的最后一站是哪？就是她老同事沃尔克拜访过的北京大学国发院。还是同一个院子，讨论的还是中国产能，但这次不一样——不再是中国产能如何压制了全球通胀，而是中国产能如何伤害了我……

“历史就像个油粑粑，翻过来覆过去的煎”。这是我中学历史老师说的话。20多年过去了，我发现，他是对的。

但不管历史怎么样翻云覆雨，人类还是要前行。

站在2024年的时间之窗上，所有曾走过鲜花着锦，烈火烹油式增长的中国企业，都渐渐从那场高烧一样的爱情里回过神来，决定要去外面的世界看看——就像刘若英歌里唱的，“走吧，走吧，人总要学着自己长大”。

出海新模式：价值链出海

很多人可能都会隐隐有感觉，2024年这波中国企业出海，和之前的出海有点不一样。

我第一次有这个感觉是今年3月去新加坡的时候。当时住鱼尾狮公园附近，酒店对面抬头就是海底捞的巨幅广告，不远的地方是腾讯和TIKTOK的标志。

第二天我去老唐人街牛车水，进去看到的就是一个破旧的集市，里面商品散发着浓郁的90年代中国县城的气息，再想到昨晚看到的海底捞、腾讯和TIKTOK——脑子里突然闪过一个词，新下南洋。

但当时也没有想的很清楚，这个“新”到底新在哪里，只是隐约觉得，人、钱、生产、技术、商业模式，似乎和之前都有很大变化。

这个困惑在脑子里很久，一直到我在伦敦看到一家中国的零售店——名创优品。

名创出海有很强的当下中国的特征。

首先就是速度快。名创优品是2013年创立的，至今也不过11年。大规模出海开店是2015年之后，仅过去的一年半就开了800家海外店——这种海外扩张确实只能用中国速度来形容。

为什么名创优品的速度这么快呢？因为它是中国特色的价值链出海。

我稍微解释一下什么是价值链——你看我手里这本书，原价69元，京东打折卖50元，你花50元买下了它，这50元是怎么分配的呢？我跟你们讲一下。

首先这里面有我的版税——这个是跟出版社谈好的，10%，6.9元。剩下43.1元就要在出版这个产业链上去分配：校对审稿，封面设计（是不是烫金，软皮还是硬皮）价格都很不同，印刷，然后入库，然后到京东当当，然后销售，快递小哥送到你手里……这么多环节，每个环节都得分点钱。

你看，50元在这本书整个销售链条中的分配，就是价值链。

其实出版行业算非常简单的行业，因为协作部门少，生产大部分是作者个人的事。但你可以想象，越是协作多的产品，价值链就越复杂。

关于价值链很多人听说过一个词叫微笑曲线，就是说一个产品前端研发设计和后端品牌营销分得多，中间生产制造拿得少，形成一个凹陷，就像一个微笑。

我们中国是制造业大国，赚的就是这个凹陷的辛苦钱：比如说名创优品发卡、小饰品。基本就是义乌或者珠三角，这些东西在名创优品之前，早就出口占领了全世界。

但当时他们有一个统一的名字，叫“中国制造”。“中国制造”在价值链上的位置很低。

比如说，一个10块钱的钥匙扣，中国制造也就拿到4-5毛，你说这是什么感觉？这就像我在一个公司努力半生，干了大量脏话累活，却仍然是面目模糊的底层员工。所以我当然要想办法，努力升职加薪，要么成为百万年薪的技术大拿“香老师”，要么成为千万期权的“香总”，对吧。

因为有名字，才有身份认知，也才意味着更高的价值。

所以，名创优品的老板叶国富说，不要叫我“中国制造”，叫我“名创优品”。除了中间生产制造以外，我要把前端和后端的钱都拿到。

那怎么干呢？

在后端，就海外开店，直接面对用户，塑造品牌形象。

在中端，把中国供应链的优势发挥到极致：首先是选了1000多家靠谱的前端供应商——如手机配件用苹果代工厂，化妆品用雅诗兰黛的代工厂，把货源和质量都稳住。然后直接下大订单到工厂定制，进一步压低成本。

前端更有意思，用私域KOC这种非常中国的打法，把销售、研发、设计整合到一起。

这里解释一下，KOC（Key Opinion Consumer）叫关键意见消费者。在社交媒体时代，很多人有分享欲，也有创作能力，对于企业和品牌来说，这种消费者就是潜在的“自来水”。

私域是中国企业很熟悉的一个名词。很多企业都有自己的私域，比如名创优品就有几千万的私域用户，他们在里面找了5万个关键意见消费者出来，去扶持他们做产品分享。

另外，还有一点，因为私域有高频的互动，使得企业推新品成了标准化流程，每个月能上新600个SKU——对于这样的小生活用品来说，这样的上新速度就很容易形成更高的用户留存。

你看，研发设计，品牌销售，成了一个整体。加上控制住供应链，价值链上前中后端，一个都不少。

听到这里你会发现什么？

从面目模糊的中国制造到有名有姓的名创优品，中国企业，已经从单纯的产品出海，进化到了产品-品牌-研发-商业模式的全链条出海。

这也就是中国企业当下出海的新模式：价值链出海。

其实从产品出海到价值链出海，背后有两股最大的推动力：第一个是大家熟知的中国供应链能力；

第二个是中国数字能力，比如刚才说到的私域运营就是数字能力的一个表现；另外，供应链的高效和弹性其实也依赖于这些年我们积累的物流支付等数字服务能力。

所以，供应链能力和中国数字能力就像两个巨大的基座，使得今天的中国企业出海的门槛降低，速度加快，模式也更丰富。

而且，还长出了新型的全球化企业——无国界企业。

（转自：正和岛）