品牌资产：企业价值的无形之翼——读《战略品牌管理》｜读书笔记

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凯文·莱恩·凯勒曾在斯坦福商学院、加州大学伯克利分校和北卡罗来纳大学教堂山分校任教，曾担任杜克大学和澳大利亚管理研究生院的客座教授，现任职于达特茅斯大学塔克商学院的营销学教授，他以其在品牌、品牌建设和战略品牌管理方面的研究著称，其著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。除此之外，凯勒教授已发表论文超过100篇，其中许多论文发表于《Journal of Consumer Research》等顶级学术期刊中，在学术上取得了卓越的成就，他的研究和著作对品牌管理理论和实践产生了深远影响。

《战略品牌管理》是凯文·莱恩·凯勒的代表作，也是品牌管理领域的经典教材之一，自1993年首次出版以来已修订到第六版。该书系统地总结和阐述了有关品牌战略管理方面的诸多问题，对什么是品牌、如何建立、维护与发展品牌、评估品牌绩效等方面进行了深入浅出的讲解。凯勒在这本书中认为品牌是企业最重要的无形资产之一，能够为企业带来竞争优势。企业要想在竞争中取得成功，必须建立强大的品牌。在此思想理念的基础上，作者提出了品牌资产模型、品牌定位、品牌延伸等重要概念和理论，对全球品牌营销相关领域的理论发展做出了意义深远的贡献。

图片来自知乎“施雷德”

建立对品牌的初始认知

1. 品牌与品牌化

品牌是消费者对某个产品或服务的所有认知、感觉、体验和联想的总和。它不仅仅是一个名称、符号或设计，更是一种承诺和信任。品牌能够降低运营和销售端的成本、吸引和留住人才、企业可持续发展、提升企业形象，为企业提高业务利润，最终实现提高市场份额的目标，建立与消费者之间的亲密且忠诚的关系，建立品牌用户共同体。

品牌化是企业塑造和管理品牌的过程。作者在书中传递了一个重要信息——有商品才有品牌，也就是说企业需要对商品进行有效的解释，在消费者心目中建立一个名称化的实体，包括“产品是‘谁’”、“产品是‘做什么’的”、“消费者‘为什么’应该注意它”。总体来说，品牌化就是一个要建立思维结构并帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。

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2. 多元化的品牌资产

品牌资产是指品牌所拥有的所有价值，品牌资产概念的出现不仅提高了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。将品牌资产的影响力置于产品与服务中，能够促进企业的品牌化。品牌资产的多元化来自于其多元的构成部分，包括品牌知名度、品牌忠诚度等无形的抽象的指标，也包括品牌感知质量、品牌专利和商标等有形的具象的指标。它们组合在一起，构成了品牌所具有的独特的市场影响力。

品牌资产是品牌管理的核心，是品牌价值的体现。企业应采取有效措施，建立和维护强大的品牌资产，提升品牌价值。书中提到了克里斯汀拍卖行中的商品，它们利用差异化的品牌资产，强化了品牌在营销策略中角色的重要性，对商品及其企业的高效商业化提供了认知标准和评估品牌价值的基点，提高了附加收益，相对降低了商品与品牌的运营成本。

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3. 对战略品牌管理的理解

战略品牌管理是企业以实现战略目标为导向，对品牌进行系统的规划、实施和控制的管理过程，它涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。书中提到案列品牌管理有四个主要步骤：识别和确立品牌定位和价值、规划并执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产。在战略品牌管理当中，每个步骤都蕴含着许多相关理论模型，有助于品牌管理的高效执行。

作者在书中提出了许多具体的执行办法。心理地图是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的视觉描述；核心品牌联想是指能最好描述、刻画一个品牌所具有的联想子集（属性和利益）；品牌精粹被看作品牌的精髓或者核心品牌承诺。战略品牌管理的核心表现为品牌是企业重要的战略资源，并且品牌管理必须与企业战略相结合。企业应将品牌管理纳入企业战略，以提升品牌价值，实现战略目标。

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品牌资产全流程探索

1. 品牌定位：应建立什么样的品牌资产

品牌定位是市场营销策略的核心问题，指“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。品牌定位能够帮助企业根据自身情况和目标市场，为品牌确立的清晰形象和定位，是品牌管理的基础，是建立品牌资产的关键。它能够帮助企业找到与竞争对手区隔的标准，吸引目标客户，最终实现品牌价值的提升。

品牌定位是品牌管理的核心，是建立品牌资产的关键。企业应根据自身情况和目标市场，进行清晰的品牌定位，以建立强大的品牌资产。在寻找品牌定位的时候，对目标市场的明确能够进行有效的品牌定位，产品和服务的特点要与品牌定位相匹配，准确传递品牌信息，除此之外，要根据竞争对手的品牌定位进行差异化定位。因此，为了实现更加全面的品牌资产管理，品牌定位作为起始性的工作，起到了非常重要的作用。

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2. 创建品牌资产：多元化途径创造价值

创建品牌资产是一个多元化的元素组合，不仅包括品牌元素、营销方案，也包括整合营销传播和次级品牌杠杆。在这其中最能够被消费者所看到的就是品牌元素，也被称为品牌特征。作者认为品牌特征要可记忆、有意义、可爱、可转换、可适应、可保护，要能够实现对品牌认知的加强。品牌元素在品牌识别系统中具有重要的战略地位，能够帮助企业塑造统一的品牌形象，提升品牌辨识度。

在战略品牌管理的流程当中，品牌想要努力接触品牌，品牌传播需要在其中发挥重要力量，它是指企业通过广告、公关、促销等方式，向目标市场传递品牌信息。有效的品牌传播能够提升品牌知名度，建立品牌认知度。作者提出营销传播可以通过建立品牌认知，在消费者的头脑中产生强有力的、偏好的和独有的品牌联想，促使消费者对该品牌形成正面的判断或者感受。因此，品牌资产的创建是一整个工作流程的结果，是多元化途径集合所产生的效果。

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3. 评估与维系：实现品牌可持续战略管理

品牌资产评估系统是指为营销经理提供有关品牌资产的及时、准确和可行信息的研究过程，以便他们制定最佳的短期战术决策和最佳的长期战略决策。品牌评估可以帮助企业了解品牌在目标市场中的认知度、知名度、忠诚度等指标，以及品牌形象、品牌价值等方面的情况。作者认为品牌的评估和维系是品牌管理的重要组成部分，企业应该定期并不断进行品牌评估，并采取有效措施维护品牌形象和价值，实现品牌可持续战略管理。

品牌维系是指企业持续进行品牌管理活动，维护品牌形象和价值。在维系品牌价值的过程中，品牌战略的设计和执行能够不断更新品牌在消费者心目中的品牌联想，突破认知阈值，提高注意力，实现品牌资产最大化。其中作者提出了品牌—产品矩阵来衡量品牌组合的价值，帮助品牌实现整体品牌价值的最大化。企业需要将评估与维系品牌价值作为长期事业，实现可持续发展。

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品牌是企业重要的战略资源，能够为企业带来竞争优势。企业做好战略品牌管理，能够促进对战略目标的实现，通过科学的品牌管理体系提升品牌资产价值。随着经济全球化和我国经济高质量发展的深入，企业在生产产品和服务的同时，应提高品牌价值，从而打造具有更大市场竞争力的品牌。相关研究者也应不断提升新时代对品牌建设的能力和理论素养的更新速度，适应新发展阶段的增长环境，实现学界理论和业界实践的融合。

姚皓文｜文字

图源自网络，侵删｜图片

李梓瑜｜编辑

刘晓英 陈芮洁｜责任编辑

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