I Do母公司被申请破产，对钻石行业有什么启示？

▲ 图源：网络

起因

自从媒体爆出 恒信玺利（I Do品牌母公司）被申请破产重整的事件之后，我一直在关注各方报道以及公众的评论。事实上，我认为 I Do 的财务问题，以及类似拖欠工资和货款等行为都不是导致该事件发生的根本原因。不但如此，就连疫情引起的市场萎缩也只是一个“催化剂”。

真正导致 I Do （以及其他一些钻石企业）“倒下”的原因，是钻石行业的营销有问题。

营销

虽然民间舆论对“营销”一词有不少的诟病，但营销是无处不在、且渗透入各行各业的工作内容。 诟病本身并不能否定营销的作用，反而正好说明了某一个行业营销能力的不足。

从宏观上看，在营销的世界里， 不以销售某家产品为直接目的 的 通用型营销（generic marketing）是十分关键的。它可以保持和提升民众对某类产品的接受度，从而让很多企业都“赚到钱”。

反言之，如果缺乏通用型营销，一个行业，尤其是非必需品行业，就会失去民众的青睐。

▲ 图源：戴比尔斯

钻石营销

在钻石行业里，我们最熟悉的通用型营销就是戴比尔斯的“ 钻石恒久远” （ A Diamond is Forever ） 。它成功地将钻石和爱情划上等号，并影响了几代人，不得不说这是一种创举。但看一看现在的评论区，“恒久远”似乎已经沦为了民众调侃和嘲弄的对象。虽然调侃者并非钻石消费者，并且沉默的人依旧占了大多数，但大量调侃的产生，也说明“钻石=爱情”的概念正在走向没落。 （注：没落≠消亡）

没落的起因，就是在2007年前后戴比尔斯实质上放弃了对“恒久远”的宣传投入。因为当时伴随着俄、加、澳等国大规模发现钻石矿，戴比尔斯失去了上游资源垄断地位，继续每年狂砸恒久远变得有些“不值”。由此，全球范围的钻石营销出现了一个长达十年左右的空窗期，这令民众对钻石的怀疑情绪与日俱增。

中国市场

中国市场是在上世纪90年代开始接触“恒久远”的，并在2008-2010年间达到钻石消费的高峰，甚至被誉为 拯救了金融危机后的全球钻石行业 。但实际上业内都在靠着“恒久远”的影响找食，虽然有些企业迅速做大，有些企业开发出新颖的“销售手段”，但并 没有从本质上夯实钻石行业的基础。

由某宝、某书等平台带动的线上零售渠道虽然是一种拓展，但也仅限于消费金字塔的中低部，并逐渐形成一片热衷于“竞价”和“行业揭秘”的荒唐红海。我并不否定某猫的社会效应，但中低部的血拼依旧在深刻地影响着年轻一代的意识。在缺乏通用营销的大环境下，底层的内卷会让人逐渐失望。

另外一点就是民众对奢侈品“ 金融属性 ”的执念，以及这种执念带来的失望，这也侧方面导致今天的I Do事件会引发漫天负评。

▲ 图源：天然钻石委员会

NDC接棒钻石营销？

营销是需要与时俱进的，钻石行业也是如此。“钻石=爱情”已经老去，现在的重点，是“钻石=悦己”、“钻石=责任”、“钻石=可持续发展”。

NDC （天然钻石委员会，前身为DPA，即钻石生产商协会）于2020年启动了这项工作，这给行业带来了一些希望。只不过，区区7000余万美元的预算放到全球范围后收效甚微。相比当初戴比尔斯每年投入的三五亿而言，今天钻石行业的宣传投入显得相对乏力。 （注：根据官方数据，NDC在2020年的宣传投入为6950万美元，2021年为7480万美元，2022年未明）

至于其他的社交频道，如推特、Meta、领英、Ins、Pinterest等等，NDC的真实流量占比也不过1%～3%。

所以格里亚诺夫觉得，NDC的营销在民众眼中其实是失败的。至少目前来看是这样。

注：上述内容源自格里亚诺夫的文章《 What will happen to NDC after the departure of ALROSA? 》，不代表本号观点。

俄罗斯

还有一件更让人头疼的事儿：俄罗斯 Alrosa集团，即NDC最大的投资商、全球产量最大的钻石公司，却因为受制裁的缘故 退出了对NDC的财政支持。 Stephen Lussier （NDC原主席）在离开之前曾说，由于Alrosa退出的影响，2023年NDC的宣传预算或许会降低一半。

另一方面，西方世界还在奉行“抵制俄钻”的做法，这更令天然钻石行业从内部开始分裂。尽管中游大国比利时、印度、阿联酋都反对这种充满政治色彩的制裁行为，但钻石行业的渠道分化趋势已经变得不可避免。

去年有朋友问过我俄乌冲突给钻石行业带来什么影响，这恐怕就是最大的麻烦之一了。

培育钻石

有人将天然钻石的失利归咎于培育钻石，认为这种人造产品正在以 高性价比和高毛利率 抢夺市场。但事实上“抢市场”是始终存在的——无论有没有培育钻石。至于能否抢夺成功，这并不仅仅取决于培育钻石玩家，而是更多地取决于天然钻石行业自己怎么做。

相比稚嫩的培育钻石而言，天然钻石行业有很多得天独厚的优势，比如现有的市场规模、产品的历史感，以及部分产品的稀缺性等等。如何强化这些优势，是天然钻石行业需要做的工作，而不是单纯地想着怎么能把一个小朋友踢到另一条路上去。

在戴比尔斯刚刚推出Lightbox的时候 （2018年），业内舆论曾经将培育钻石定位在时尚饰品领域。那会儿人们似乎没有料到， （美国）民众的消费观念会从“ 花更少的钱，买同样大的钻石 ”向“ 花同样多的钱，买更大的钻石 ”转变。业内甚至无法想象，那些“转行”卖培育钻石的商家，基本都会从婚庆类产品切入。

在这个过程中，零售商的倾向性起到了重要的作用。

当然， 培育钻石行业也是缺乏通用型营销的，这一点我们以前也说过。将来如果不解决这个问题，那么培育钻石也会遇到同样的困境。

未来

尽管具有标志性的 I Do 遇到了大麻烦，但我依然相信钻石行业会有一个美好的未来，因为这是一个弹性很强的行业。市场有跌就有涨，企业有成也有败，太正常了。

只不过，在目前充满不确定性的大环境下，无论天然钻石还是培育钻石行业，都要看清楚自己到底缺什么。企业做企业的事，机构做机构的事，有人卖货，有人推广，与时俱进地满足消费市场的需求，这样未来才会是可期的。

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