万物皆可市集！“创意集市”激发城市文旅新活力

作为一种流动的卖场形态，市集经过多年发展已成为城市商业和文化中不可或缺的一部分。相比于其他交易场所，市集最大的优势是其参与门槛较低，所以涉及的交易形式更加多元、受众也更为广泛、带来的体验性与互动性也更强，甚至被消费者认为是类似于一场“平民艺术舞台”，契合了当今年轻群体的消费期待与对城市“烟火气”的文化期望。

线下消费市集一般都在夜间，且持续时间较长，为工作之余的年轻人提供了娱乐休闲的延伸，越来越多的创意市集涌现在城市街区，是一次次市井烟火气与时尚潮流的完美融合，用创意化的场景融合市集所带来的文化力量让消费者不把市集当成纯粹的购物行为，而是一场休闲体验与情感体验，为城市文旅实现深度融合发展具有重要意义。

1、创意集市：传统集市的现代化变身

创意市集是一种新兴的城市文化景观，大多在城市的文化场所举办，以售卖文化创意产品为主，同时举办相关的交流及互动体验项目。创意市集的发端可以追溯到一战后，欧洲经济复苏以及市场活力带来了创意文化的繁荣发展，促进了新型营销方式的产生和市集形式的转型。

21世纪初，中国台湾出现了以艺术为特色的创意市集的雏形，随后创意市集逐渐从“摆摊售卖”发展为品牌加盟的产业化格局。中国内地的创意市集最早与出版业有关，2006年，由城市画报杂志社与创意中国合作发起并进行商标注册的IMART，被认为是中国内地最早的创意市集。在IMART带来良好的市场和社会效应后，政府和相关文化机构也开始引导创意市集的举办，各大城市开始逐渐出现多元主题的创意市集。

传统的市集通常设置在农贸市场或商业街，摊位及场所固定，售卖的商品为实用性的生活资料，没有特定的场景装潢和准入机制，突出商品交换的属性。而创意市集作为一项文化活动，首先由主办方统一设定主题和活动策划，场景装潢都围绕核心概念进行统一设计，有制作精良的海报和艺术装饰，花费较高的人力物力，因此通常收取门票，作为创意市集的准入机制。其次，创意市集售卖的商品通常为具有特色的创意手作，部分摊主甚至是个人品牌的主理人。最后，创意市集虽然以销售商品为主，但其定位是文化活动，因此还有其他相关的互动体验。

创意市集作为实体经济复兴的重要动力之一，在后疫情时代有着更大的发展潜力。在当前环境高度开放和场所进出自由的背景下，大众对于线下活动的热情高涨，创意市集为线下购物和线下社交提供了高度兼容的场域，直接满足了大众的双重需求。

随着时代发展，创意市集在其发展历史中，也出现了其他场景下的变体。例如，在校园场景内掀起的一股大学生“摆摊热”，多所高校曾举办校园市集，来鼓励大学生进行创业实践，也为丰富校园生活提供了活动空间。

2、创意集市：不可替代的在场体验和精神价值

1.具身实践带来的在场体验价值

创意市集的参与可以分为线上和线下。线下的参与是能够直接感受氛围的方式，通过进入实际的空间场域，在市集所营造的情感氛围中完成一次具身实践，与趣缘相关的友人进行社交达成情感联结。

北京青年路文创市集丨来源：网络公开

首先，创意市集通过海报张贴、特色装潢以及门票准入等措施，打造了一个封闭的场域，当行动者进入到场景空间内，便受到视听符号的引导作用，在与空间的互动过程中产生初步的参与感。在市集的场域内，无论是买家还是卖家，都拥有了共同的身份，即市集的参与者，同时也在文化符号的影响下共享着相同的情感。创意市集更像是一场派对，增加了娱乐和社交的功能。

其次，在摊位上买卖双方会进行一些交谈互动，当消费者拿起摊位上一件商品时，可能就会引来卖家的介绍，进而促成一场交流。在创意市集中，摊位像是一个兴趣符号，买家走到卖家的摊位前驻足则代表了一种兴趣焦点，会引发一场“互动仪式”。用身体在场和摊位上的兴趣符号传达彼此的关注焦点，并在交谈中分享共同的情感体验，甚至完成身份认同。

在创意市集上，线上和线下的交往场域并非是割裂的，而是相互连通的，其中一个重要的媒介就是二维码。当消费者在摊位前购买或交流时，摊主常常会说“请关注我们的公众号”或“扫码加入社群”，有时甚至以“扫码获得赠品”的方式来为线上引流积累私域流量。这是一种从线下的实体空间进入线上虚拟空间的链路，反向来看，二维码也是从互联网虚拟空间进入现实场景的入口，如在公众号推文介绍市集内容后，文后通常会附上活动的二维码，“扫码进行购票”，则完成一次转化。

2.情感联结带来的社交与归属价值

在现代商业中，能够支撑用户的留存的4大手段分别包括：从用户爱好出发所构建的社群、有利于打卡传播的线下沉浸式场景、有利于满足社交需要的社交场打造、以及让参与者获得新知的品牌价值的传播。市集，就是这样典型的线下场景——融合各种用户的基础需求和成长性需求，因而能够成为新型的城市社交场。

在这些内容中，除了基本的吃喝玩需求之外，我们看到的更多是城市青年对于获得社交和归属感的精神层面的需求。对于新一代年轻人来说，相比起名牌，大家愈发追求张扬个性的小众审美和独立设计品，同时也有越来越多的设计师投身独立设计品牌的开发运营中。

而创意市集的一个最大的特点是，售卖的商品大多来自于个体创意人、艺术家、潮流品牌主理人的私家创意，有着区别于市面上连锁品牌或知名品牌的独家限量感。这似乎更适合那些日益孤独的都市年轻人在逛玩市集的过程中基于这些独特的商品寻找到自己的同类，分享共同的生活审美趣味。

从某种意义上来说，城市中市集的兴起正是由于弥补了水泥森林中人们得不到满足的人情味和亲近感的缺失。真实场景下的交互，人们除了可以买卖商品、交换信息，更重要的是，可以互相表达情绪，体会身处在一群人当中的亲密无间。在市集经济蓬勃发展的背后，是年轻人对有仪式感的生活方式的追求和对个性化品牌接受度的普遍提高。

3、“万物皆可市集”：创意市集的类型与模式

市集成为集合差异化消费内容和主题场景的复合体和探索商业空间创新的实验地。它的适用性非常广泛，逐步衍生出种类万千、形式各异的玩法。其营造的烟火气及生活化的氛围，让年轻人群有了一隅心安归处。

1.生活方式类市集

通过吸引生活方式、餐饮美食、宠物用品、户外露营等品牌的入驻，带来生活灵感创意好物；通过打造独立艺术家的展览、手工坊、现场表演等丰富活动，给热衷小众、潮流的消费者提供美好生活方式示例，创造出一个集原创、设计、现代、摩登、社群为一体的空间场景。

除了在主题营销的独特性上花费心思，也需要兼顾打造具有话题度的体验内容，吸引年轻潮流客群参与，在社交媒体上形成现象级、延续性的话题，开启全新的城市生活方式新部落。

2.社交体验类市集

手工制作产品，彰显街头文化的纹身、脏辫，带有西方神秘色彩的塔罗占卜……吸引消费者到场驻足、体验、购买，全网打卡。打造有趣活动，复古科技展、溜机械狗、戏剧体验、脱口秀、观影、咖啡品鉴、暴汗椭圆机等活动内容，让年轻人近距离感受科技与艺术结合的魅力，也让他们通过深入社交的模式体验到各个圈子的“欢乐派对”。

3.小众文化类市集

小众文化正成为一种新的消费趋势，越来越多的商业体、品牌将目光投到具有消费爆发力的小众文化消费，更能与那些有着相同兴趣爱好的年轻人产生共鸣。在市集同质化严重的大环境下，通过垂直细分，充分挖掘青年同好，可在提供差异化内容的同时，与消费者建立较为深层的情感链接。

4.创意美食类市集

美食作为全客层人群的“心头好”，是人们对美好生活的诠释和探寻。一方面，通过美食市集集中一批受欢迎的美食品类，拉近与消费者的距离，让区域全客群都能够更便捷地体会美好生活的小确幸；另一方面，以在地文化为依托，结合文化、车尾箱市集等元素，向消费者推出在地特色美食，吸引游客到场体验特色美食。

市集是城市名片，也是商业孵化器，市集可大可小，大如主题市集、小似几把座椅或简单几个道具，做好了就可能形成文艺范市集氛围。未来，市集主题将更细分化、社交化、国际化、创意化，品牌摊主更具备特色或话题度，为市集活动注入更多可玩性与趣味性，每一片被激活的空间，都能生长出一个创意市集。

从单纯购物发展成为一项时尚的文化活动，创意市集作为一种新兴的城市文化景观，可以延伸消费场地、丰富商品品类、拓宽消费客群，并且由于市集具有灵活性，正好弥补了购物中心由于长期租约带来的创新迟滞。和传统“地摊”不同的是，眼下的各类创意市集，更像是一种城市生活方式，在商品交易之外，还有一定的审美趣味价值，可以带动青年文化消费。

创意市集活跃在城市的各个角落，每一处市集规模虽小，但可以充盈城市的“毛细血管”。创意市集正从春暖花开中走来，走向与城市文旅深度融合发展，成为构建新“附近”的一束光，成为人们在城市中寻找快乐与归属的全新方式。

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