产品焕新 , 乐事走心

在如今焦虑不定的生活中，有一个快速消解忧愁的秘密武器，就是薯片。

薯片的法则最直接不过，即简单快乐。为了每一份的简单快乐，乐事默默耕耘了30年，陪伴众多中国消费者，留下属于他们的快乐回忆。

今年，乐事核心产品线实现「减少50%饱和脂肪*」，为大家带来惊喜口味的同时，也满足了消费者在品质上的诸多期待。

借此次产品焕新，乐事以「你的乐 我的事」为核心创意主题，用实际行动表达真实品牌态度，为大家带来一场暖心的故事之旅，同时也给行业交出一份走心的满分营销答卷。

你的乐，是我最在乎的事

品牌想要被大众信赖和铭记的方式有很多，除了知名度的塑造之外，更重要的其实还是站在消费者的视角，与之来一场直接且有效地沟通，在精神层面产生价值共鸣。

如何对消费者表达品牌诚意，乐事一直深谙其道。

这些年，乐事一直在做的便是将消费者的乐作为自己前进的动力和首要任务，为大家的快乐输送源源不断的动力。这次乐事大规模的配方升级行动，便是通过一句「你的乐 我的事」这样告白式的承诺，让大伙见证乐事自成立以来的匠心坚守，进一步拉近与消费者的距离。

说到底，「你的乐 我的事」背后代表的就是乐事品牌与消费者之间最纯粹的情感羁绊。一方在肆意潇洒的人生里，始终追寻快乐的真谛，在快乐的回忆、情感中让乐事如影随形。另一方为了每一份来自天南地北的看得见的微笑，在幕后孜孜不倦地努力，在带来高品质的美味体验时，为消费者提供快乐陪伴的回忆，展现对每一位消费者的真诚与承诺。

一路走来，除了在零食美味度上钻研，乐事同样也注重与形形色色的消费者们不断探究快乐的新定义。作为他们生活的参与者与见证者，乐事已经深深融入其中，也始终坚持精益求精，认真对待每一件重要的「小事」，让大家打开更多精彩的乐。

集体「回忆杀」，情绪价值的助力器

有回忆代表着有故事，而有故事品牌才有内容可讲。尤其是那些能引发集体回忆的故事，更是难能可贵。对乐事而言，可以通过一包薯片，去引发无数个碎片式的回忆迸发，捕捉30年来与消费者共同缔造的「快乐」时光，这是品牌弥足珍贵的底气和财富，也是乐事与中国消费者建立有效沟通中最直击人心的核心力量。

由此，乐事开展的这场与消费者暖心十足的回忆之旅，就为品牌如何快速引发消费者情绪共鸣，展开高效沟通提供了优秀范本。

借助拥有强势公域流量的微博平台为核心阵地之一，乐事联合微博手机影像年「快乐赛道」特别定制，以#打开你的乐事#为话题，把消费者与乐事相关的快乐回忆全部集结。品牌代言人张杰和王鹤棣率先打样，秀出自己的独家乐事。

而通过以「乐」传「乐」的方式，乐事在短短时间内就快速聚集了一波专属于乐事和消费者的集体回忆，在整个微博话题下，我们可以看到一张张真挚的笑脸，一段段质朴的分享，是溢出屏幕的欢乐氛围，也是乐事用情绪窗口有效激活沉淀用户资产的见证。

在另一私域阵地，乐事与消费者的故事也在同步升温，进一步将大众情绪价值发挥最大化。不由官方直接发声，乐事联合会讲故事的《人物》媒体THE MOMENT栏目，由消费者来分享关于爱情，或是友情、抑或个人生活旅游类等等的精彩故事，从不同角度出发，共同丰富着「乐」的内涵。

这次全网征集活动的背后，展现出了乐事耕耘中国市场，拥有庞大粉丝积累的品牌实力。此次征集共计获得122,000+人分享了他们和乐事之间的独家故事，这些能激发大众情绪共鸣的走心内容，恰恰也是最有效赋能品牌，拉近品牌与消费者之间关系的有力武器。

不难看出，作为一个陪伴大众多年的零食品牌，在消费者快乐这件事上，乐事已经有足够的话语权。而通过与消费者之间的专属记忆，乐事在营销端的独特优势已然呈现。

与消费者共创，品牌长期主义之道

回忆的故事是宝贵的财富，在共同记忆被激活的同时，乐事也始终渴望带给消费者新的快乐，与消费者去共创新的有价值的美好时光。借由焕新发布会，乐事续写「快乐」新篇章的同时，也细数每一份快乐背后的点滴「小事」。

10月19日，许多消费者都纷纷发声惊呼自己被@上了热搜，乐事以这种惊喜满满的方式拉开了新篇章的序幕，相关话题共收获 2.2 亿的阅读量和超 210w 的互动。

当天，乐事在上海复星艺术中心举办焕新升级发布会，联动权威党央媒、食饮行业、主流新闻、商业财经等媒体同步直播，共获得237w+的观看量和413w+的点赞，让屏幕两端快乐同频，让匠心温度直达人心。

为了诠释「为消费者的「乐」，做好每一件重要的「小事」的品牌理念，乐事邀请了两位特别的粉丝代表来到现场，秀出在社交平台上百万点赞的「乐事族谱」，新开发出和薯片包装拍照的创意玩法。通过「乐」的方式，凸显品牌对每一位消费者的珍重和关注。

由此，乐事也展开了在「事」一面的精益求精和匠心征途。从「快乐」生根发芽的起点——乐事农场出发，4位农场匠人分别从自己的真实视角讲述他们关于种一颗土豆、关于打造现代化的农场、关于「传帮带」精神的理解和传承，通过质朴但真挚的方式，把他们对于这片土地深沉的爱传递给每一位消费者。

而作为本次产品配方升级中坚力量的研发团队，让我们看到了乐事焕新背后的故事。在生产线上，在实验室里，和自己较劲的研发人员是如何突破创新，不负信任和期待，助力乐事为消费者带来更多快乐的美味享受和「乐事体验」。

这些故事，不仅深刻诠释着「你的乐 我的事」的品牌主张，更是展现了乐事以真诚平等的态度展开沟通。不计小事，乐事所做的便是将品牌的承诺和关怀渗透到消费者的生活中，不仅仅带去美味享受的薯片，更在于对需求，对情绪的多方关注。这些都体现在与消费者、乐事匠人等多方对话中，在“你来我往”共创的快乐新故事里。

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更值得一提的是，中国营养学会理事长杨月欣教授和中国食品科学技术学会副理事长金征宇教授均莅临现场，为配方升级的专业内容背书，一方面增强消费者的信任感和认可度，满足消费者需求让消费者安心，这也是食品品牌的核心所在。另一方面也肯定了品牌在积极响应「健康中国」战略的创新举措，夯实乐事在行业中的先行者形象。

同时，乐事还利用视觉艺术的直观冲击性，与消费者展开了一场温暖的隔空对话和情感交互，进一步把匠心的品牌形象在公众心智中加深。

乐事邀请了著名人像摄影师肖全先生，携手国内知名艺术家、策展人熬国兴先生打造了一场全方位展现「你的乐 我的事」理念的影像艺术展。影像展的主人公是在乐事陪伴下共同成长的消费者、匠人、研发人员等等，他们来自五湖四海，但都被镜头定格捕捉到微笑瞬间，呈现在展览中。没有过度滤镜和复杂构图的情况下，简单的画面，直指那些真实的快乐。

可以说，这场展览不仅将乐事品牌视觉化呈现，更是对乐事30年匠心背后的深刻含义的直观诠释。在整个观展动线中，「乐」与「事」并行前进，最终交汇相融，为消费者留下属于他们的「乐事时代」。

发布会现场真挚的分享，影像艺术展带来的视觉留影。同时人民日报、新华社等党央媒体共同发声，指出了乐事此次焕新升级举措对零食产业健康化转型的先锋意义。随后，乐事也携手《三联生活周刊》、《Vista看天下》等人文媒体，用细腻的文字力量描绘更多的乐事匠人的故事；通过《好奇博士》、《果壳》等科普自媒体，将产品升级的力量和干货知识辐射到大众层面。乐事将传播的维度和形式丰富化，拓展目标圈层，吸引多方关注，最大化品牌声量。

乐事的底座之所以牢固且坚实，不仅有消费者的情感羁绊、研发人员的创新以及生产一线者的匠心追求等等，还有在精准洞察消费需求之时，借助内容+视觉等更多新玩法，在品牌长期主义道路上将「乐」和「事」相交相融，让有支撑的「乐」更有感染力，让有落点的「事」更有温度，从而讲好每一个故事。

30年乐事故事的变与不变

近些年各行各业营销逐渐「内卷」，零食品牌营销玩法丰富多彩。造势借势已经难以让品牌在激烈的竞争环境中脱颖而出，想要走出一条属于品牌自身的道路，有一套品牌独有的营销答案才是核心。

2023年，在乐事进入中国市场30周年这个特殊的时间节点，乐事与中国消费者双向的情感沟通也更近一步。

对于乐事而言，从简单地种好土豆，做好薯片，铺好渠道，乐事在营销手段和产品上的创新百变有目共睹。而到现在乐事已经能够以不变应万变，快速且精准洞察营销趋势并迅速对市场变化做出反应，以及把握重要的「共创」营销方式，即时刻保持与消费者同频共振，打造双方的专属故事。

而想要做到以上两点，立足本土消费者洞察，以品牌不变的匠心精神内核，去应对变化的营销环境，方能做到「来日方长」。

以用户需求侧为例，针对产品口味的个性化需求明显且急迫，随着众多具有属地特色文化的热潮崛起，同时也满足消费者新奇的体验，乐事的区域限定系列，融合当地文化，推出了单县羊汤味薯片、驴肉火烧味薯片以及淄博烧烤味薯片等等，极大地鼓舞了大众的民族自豪感。

再到这次产品的焕新升级，乐事意识到除了新奇和惊喜的体验，食品品牌更为重要的是带给消费者安全感和信任感，将目光聚焦到原料配方这个领域，更能加深消费者对品牌的好感度和认可度，巩固品牌带来源源不断的快乐和让人安心的优秀形象。

而针对与消费者的沟通过程，乐事始终坚守不变的便是，践行以真诚对话的形式引发情绪共鸣，不变的传播策略都是讲对故事，讲好故事。以这次产品焕新升级来说，首先是挖掘故事，其次就是共创故事，本质是一样的，只是通过不同的营销方式搭建起与消费者之间的桥梁，以对的情绪、好的故事获得关注，破圈出圈。

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如今，在这个各方寻求增量的市场，乐事营销经过30年日积月累的沉淀，已经积攒下源源不断的故事，也已经拥有一套属于自己的营销方式打法，即通过时刻洞察消费者，擅长以故事实现情感共鸣，再加上营销布局的巧妙结合，最终达成内容与声量的齐放送。但市场在变化，营销手段也逐渐丰富，如果说乐事产品创新上不断推陈出新的背后是对零食消费趋势的把握，那未来在营销这条道路上，乐事的故事则应该是继续做好情感共鸣的「加法」。

*指产品与原乐事美国经典原味马铃薯片相比，饱和脂肪的含量减少50%以上

*图片来源：乐事 肖全

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