火锅界的“蜜雪冰城”——锅圈上市只差临门一脚，但极速狂奔之后，恐怕又是一场针对加盟商的“割韭菜”盛宴。

2022年7月，锅圈食汇（以下简称“锅圈”）创始人杨明超在一次公开演讲中给公司立下了这样的flag。

“锅圈今年门店要过万家，营收要超100亿元。”

九个月后，在人们还在为“预制菜快要凉了”感叹之际，聚焦“在家吃饭”的锅圈亮出了自己的成绩单。

今年4月3日，锅圈食品（上海）股份有限公司正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

招股书显示，锅圈最新门店数量为9645家，接近万店规模。

要知道，蜜雪冰城开出1万家店前后花费了23年，而锅圈仅仅用了6年。

过去三年，锅圈新增门店数达到7775家，可谓是极速狂奔。

从闭店率来看，锅圈加盟商的闭店率不高。

根据招股书，2020年有28家加盟店关闭，2021年关闭的加盟店增加到194家，2022年又有279家加盟店关闭。

在加盟网络急速扩张之下，锅圈营收也在不断攀升。

招股书披露，2020-2022年锅圈营收分别为29.6亿元、39.6亿元及71.7亿元，同期净利润分别为-4329.2万元、-4.6亿元和2.4亿元，同期毛利润分别为3.3亿元、3.6亿元以及12.5亿元，毛利率分别为11.1%、9.0%及17.4%。

算下来，过去3年，锅圈累计销售达141亿元，合计亏损2.6亿元。

不过，2022年锅圈首次实现盈利，净利润为2.4亿元。

但是，急速发展的背后，锅圈的隐患也逐渐暴露：

营收的高增长之下，是对加盟商的高度依赖；

被认为是护城河的供应链体系，也正在被更具优势的参与者攻克……

内外部多重挑战下，“宅家红利”消失后，锅圈还值得被称为一门好生意吗？

开店卖预制菜，生意恐难走通

如果从零售额、门店数等指标来看，锅圈可以看做是预制食材领域最大连锁经营品牌。

其聚焦的是“在家吃饭”场景，提供预制食材，门店主要开在小区楼下。

而锅圈之所以极速狂奔，疫情是最大推动力。

三年疫情使得居家吃饭成为常态，火锅消费由外出转变为居家，预制食材需求大幅增长。

2020年以前，锅圈发展一直不温不火。

踩中“在家吃饭”风口后，锅圈率先打出“在家吃火锅”概念，曾创造2020年9个月开3000家门店的狂奔速度，三年新增门店数达到7775家门店。

▲ 图 / 小红书中锅圈不同产品的价格

招股书显示，锅圈产品涵盖火锅、烧烤、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食八大类，SKU数达到755个。

从营收占比来看，2022年锅圈火锅、烧烤、其他产品占总营收比重分别为76%、10%和14%。

SKU中，火锅、烧烤、其他产品占比分别为41%、22%和37%。

可以说，火锅预制菜产品仍然是锅圈核心业务，烧烤营收贡献仅有十分之一。

不难看出，面向消费者，锅圈的生意还是预制菜逻辑，但开店卖预制菜经得起推敲吗？

我们拆解来看：

从预制菜场景来看，其属于生鲜领域的一个较小门类，B端需求远高于C端。

这是因为，相比传统菜品，预制菜通过搭配、初加工简化菜品制作流程，能够提升中餐标准化模式，从而降低损耗、控制成本、提高效率，更适合餐饮企业。

B端企业对于预制菜的需求只会越来越高。

C端虽然有需求前景，但更为复杂。

以日本预制菜为例，市场与高度发达的便利店体系和饮食文化（便当、寿司等）深度绑定，商品主要通过商超、便利店等渠道售卖。

中国C端消费市场渠道、用户更分散，需求也更多元。

如预制菜聚焦的是年轻消费群体，但消费者居家做饭时间或技能不足，购买渠道多在线上和商超。

预制菜仍旧是生鲜产品，在消费场景上更适合在商超作为一个小的品类与其他生鲜产品搭配销售。

以火锅为例，火锅是高频社交需求重要载体，但并非是日常吃饭高频需求，并且疫情之后堂食仍是主流。

锅圈也仅仅满足的是一部分人在家吃饭需求，仅靠火锅食材，市场过于狭小，场景十分狭窄。

锅圈也意识到了品类单一化的问题，不断往方便速食、卤味等赛道不断拓展。

最近的变化是，锅圈又瞄准了户外消费场景中的露营“风口”，陆续推出火锅罐头、露营相关食材等，但露营热度已消退。

这门生意不仅站不住脚，回报也并不明显。

更值得警惕的是，目前预制菜仍处于有品类而无品牌阶段，很容易陷入价格战窠臼。

准入门槛低，依靠互联网打法打造爆品容易，但真正建立起品牌，形成复购却非常难。

如在预制菜竞争中，同类型选手同质化十分严重，大打价格战，传统餐饮企业以及新零售平台也在切割市场。

所以，C端需求并不能支撑独立开专业门店，消费场景更加聚焦在线上和下商超，锅圈的单独开店卖预制菜生意，实际上是一个伪命题。

从本质上来看，锅圈扮演的是一个整合渠道商的角色，通过整合B端供应链企业亦或是自家产品，品牌包装后在门店售卖。

这与蜜雪冰城又是何其相似，都可以看作是一家“品牌+原材料输出（整合）”的B端供应链平台。

加盟商“赔”锅圈上市

锅圈目前所面临的问题，除了“在家吃饭”的故事场景不再，品牌方和加盟方的矛盾也逐渐浮出水面。

1.靠收割加盟商赚钱难长久

从招股书来看，锅圈收入主要来自于向上万家加盟商销售包括原材料和设备在内的产品所得，这也是锅圈业绩在去年成功扭亏的重要原因之一。

作为一家“食材连锁超市”，锅圈业绩高度依赖加盟商。

2020年至2022年，锅圈通过向加盟商销售产品分别录得29.18亿元、38.8亿元、70.59亿元的营收，占同期锅圈总营收的比重均在98％或98％以上。

锅圈近三年营收利润表 来源：锅圈招股书

此前据自媒体豹变报道，为了保护加盟商，锅圈工作人员表示，3公里内只允许一家加盟。

但是，杭州的一位加盟商开店后才发现，周边5公里有十几家锅圈，导致店铺生意并不好，最后只能亏损转让。

要想提高店铺的销量，加盟商得自己投钱做营销，杭州这位加盟商附近的加盟店，就出现过店主每天以一毛钱一份的特价牛肉进行引流。

有其他加盟商投诉到总部，但也没什么用，加盟商只能各显神通，自己想办法赚钱。

锅圈招股书中甚至明确提及，加盟门店的成功与否，主要取决于加盟商本身的运营能力。

另外，锅圈提出的“免费开店”也并不免费——

据悉，锅圈加盟开店首周要向总部买8万元的食材，其他费用包括装修6万元、设备5万元、基础设施5000元、品牌押金2万元、物流服务费2万元，算下来一共要交给总部23.5万元。

图源/中信证券

另一名在上海的加盟商表示，如果细说下来其实还不止这些。

“比如设备费6-7万，如果要木质的货架要再加2万多，买这个木制货架还要交3000多的物流费。装修可以自己找人装，但装修的人不会安装木质货架，公司派人装要收费2000块，其实这个活两个人半天就能装好。”

即使这样，总部的督导还在劝说他开第二家店。

早在2022年上半年，就有媒体报道，因为赚不到钱，部分一线城市里出现了锅圈食汇关店潮，据业内人士估算，在北京的超70家门店里，真正能赚钱的可能都不到20家。

2.执着于和加盟商抢生意

一位北京的锅圈食汇加盟商此前就对媒体表示，品牌方违规开店让他这个本就羸弱的门店更难实现盈利。

因为在双方此前签订的协议中，锅圈食汇对加盟商承诺，门店周围的1.5公里不会开设其他门店。

但是附近的物美超市后来又开了锅圈食汇“店中店”，这严重压低了食材价格。

“锅圈食汇在物美超市的店中店对外销售价格，比锅圈强制要求加盟商进货的价格还要低10%。比如同样的小龙虾，这里卖24元一盒，加盟商的进货价是28元一盒，此外，顾客可以使用满129元减30元的优惠券。这一优惠力度，我们自己的门店根本比不了。”上述加盟商如是表示。

物美曾出现在锅圈食汇最新一轮融资的投资方中，可见出现物美“店中店”的现象并非偶然，双方合作，各取所需，但部分加盟商某种程度上却成了牺牲品。

餐饮界的完美日记？

在接近杨明超的人眼中，他是一位极为聪明，记忆力绝佳的企业掌门。

“每次演讲几乎不需要看ppt，经常一个小时的会，被他说到4个小时。”

就是这样一位聪明的创始人，在餐饮界的履历，也可以用丰富来形容。

早年间，杨明超在郑州从黑老婆螺蛳起家，一度成为夜市摊上人满为患的存在，随后创建小板凳火锅，成为郑州餐饮界初代加盟网红。

但两个品牌的快速起落，似乎塑造了杨明超对于餐饮品牌的理解。

时至今日，锅圈除了近万家门店之外，旗下相关品牌十分丰富。

有报道显示，在锅圈近6000亩的食品产业园中，七个番茄一锅汤、菊花开手撕鸡、丸来丸去等品牌都相继孵化成功。

除此之外，如小小河边鱼、野嚯烧鸡翅、一路小跑生鲜店等品牌在郑州小有名气。

据悉，截至2022年，锅圈食汇拥有三个食材加工厂，包括牛肉产品工厂和一肉业、肉丸工厂丸来丸去，火锅底料工厂“澄明食品”，此外还投资虾滑供应商逮虾记。除此之外，目前锅圈有超过750个SKU，超过95%是自有品牌产品。

从工厂到深入乡镇一级的终端门店，物流供应链是重要桥梁。

锅圈在2019年孵化了华鼎供应链。

目前，锅圈食汇所属的火锅食材，占华鼎客户比重约34%，但贡献的收入并不低。

日前华鼎供应链总经理陈海涛在公开场合透露，火锅的门店数虽没有快餐、饮品那么多，但是餐饮品类中单店营业额最高的品类，其中食材占比约35%。

根据招股书披露，基于与第三方合作的14座仓库，目前锅圈已可以做到绝大部分门店的次日达。

锅圈的终极目标不是开店，而是做供应链。门店也是个生意，但不是个大生意。供应链才是大生意。

更有接近杨明超的业内人士表示：“锅圈的终极梦想在于，把传统的餐饮原材料批发生意，通过数字化的能力，打造成一种新的供应链SaaS平台。”

而这样的经营模式，似乎与创始人基因不谋而合。

但疑问也随之而生，在招股说明书中，我们可以看出，尽管销售及分销开支有所下降，但其占比依然处在高位，相比之下，锅圈食品的研发投入却奇低。

2020年至2022年，锅圈食品用于销售及分销的开支分别为2.2亿元、6.29亿元和6.25亿元，占到公司同期总营收的比重分别为7.4%、15.9%、8.7%。

锅圈食品研发成本分别为20万元、350万元、1000万元。

以较低的投入，快速扩张产品品类，追逐模仿口味潮流，似乎是锅圈较为明确的运营思路，而硬币另一面，这样的运营思路之下也让锅圈的产品几乎没有壁垒。

而另一方面，如果单纯依靠供应链的效率，根据蜜雪冰城等万店连锁的经验来看，规模越来越大的锅圈，将会遇到更多的挑战。

首先，最为可能的挑战来自于越来越慢的上新速度。

要想达到创始人杨明超所提出的用有限预制食材打造无限吃饭方案的战略，不断满足消费者更迭的需求则非常重要。

但在蜜雪冰城的经验之中，当加盟店规模不断扩大之时，供应链压力随之产生，产品每年的上新速度仅为12个左右。

而面对锅圈755个sku，除去火锅食材312个之外，其他443个sku仅占营收24.1%，可以看出锅圈产品虽然多，但打造爆款效率并不高。

而当这种情形遇上越来越大的规模，以及越来越激烈的竞争之时，问题将会进一步放大。

而据此估算，依靠着平均每年仅为456万元的研发投入，可能根本无法支撑万店规模锅圈对于产品的实际需求。

另一方面，对于蜜雪冰城来说，产品低价的心智已经获得消费者的认可，品类范围也更为聚焦。

但对于锅圈来说，这样的品类认知，似乎并没有形成，在招股说明书中的表述来看，锅圈将要涉及的品类范围包含火锅、烧烤、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食等八个大类。

而在创始人杨明超的表述之中，未来更是要打造100个10亿元的新品牌。

而要维系这样体量的锅圈，对于供应链端投入与产品研发的要求是惊人的。

如何达到这样的目标，来适应未来锅圈的发展，在招股说明书中，我们似乎也没有找到清晰的路径。

与此同时，锅圈将要担心的问题还不止如此，在后疫情时代，想要获取加盟商的继续裂变，根据叮咚买菜等生鲜电商的经验，提高客单价也是另一个必要前提。

按照叮咚买菜的经验来看，生鲜电商当达到69元客单价时，盈利才成为可能。

而面对成本可能更高，且并没给有太多低价生鲜引流的锅圈，即便是需求飙升的2022年，根据官方的表述，营收71.7亿，订单量超过1亿的锅圈，平均每单的单价也仅仅维系在70元附近。

虽然在当年录得盈利，但仅3%的净利润，能否继续维持加盟商的热情，肯定要打上一个问号。

锅圈作为消费行业的全新样本，遭遇质疑与解决问题，似乎贯穿企业发展的历史，另一方面，一直在摸着石头过河，该如何保持竞争力，似乎需要下的苦功，还有很多。

来源：预制菜在线 壹览商业 惠炬财经