中信建投：回顾上世纪80年代至今，日本消费行业变迁

文｜安雅泽陈语匆 菅成广张立 余璇

日本消费变迁与合理性借鉴：在国内宏观预期偏弱、老龄化加重的背景下，市场对日式“资产负债表”衰退的讨论较多，对国内消费前景亦出现较多担忧，我们认为日本消费行业的变迁值得思考，但并不能完全反映国内消费的未来。第一，国内的消费市场复杂程度和消费潜力远超日本。第二，国内房价表现平稳，未出现日本90年代初的资产价格大幅回落。中长期看，消费升级仍是国内消费的主旋律。

本报告深度复盘日本食饮六大赛道二十个子行业，自八十年代至今的量价表现、结构演化与竞争格局。

1.酒类：1996年总销量见顶，价格升级与价格降级并存。（1）清酒：1974年销量见顶后价增持续近30年，1970-2000年价格上涨近2倍。即使在经济低迷期，清酒消费结构仍然持续升级，作为社交品的高端清酒仍具备需求刚性，高端清酒稳健增长。清酒市场格局较分散，CR5约27%，在原材料和生产工艺的定价模式下未走出大市值公司。（2）烧酒：凭借性价比替代清酒和威士忌，在90年代快速增长并持续至2007年，1990-2007年销量CAGR为4.3%，近20年价格保持平稳，竞争格局较集中，CR3约51%。（3）威士忌：销量1983年见顶，先后经历受税率改革、进口冲击、经济衰退等多重影响，持续下滑至2008年降幅约78%，2008-2019年逐步复苏CAGR约7.8%。（4）啤酒：1994年销量见顶后被税负较低的发泡酒、第三类啤酒等替代，整体价格保持平稳，其中餐饮端啤酒价格保持温和上涨，21年较1999年上涨约17%。即使在啤酒类整体低价化趋势下，高端啤酒占比仍有提升。格局呈现寡头垄断，麒麟朝日双雄并立。（5）利口酒、果酒：2011年后女性就业增加驱动二次成长，2011-2021年女性就业人数累计增长13%，同期果酒销量累计增长22%，CAGR约2.0%。

2.调味品：健康化与功能化并行，结构持续升级。（1）酱油：1973年销量见顶后价格持续提升，至21年销量下滑46%，而21年均价较1980年上涨约55%，健康化、功能化驱动产品升级，龟甲万龙头地位稳固，CR3约53%。（2）复合调味品：复合调味酱汁持续替代传统基础调味品，1987-2021年日本家庭端复合调味酱汁人均支出CAGR为3.2%，速溶汤料、香鬆等日式复合调味品在80年代后持续增长。（3）食醋：人均消费量在2004年见顶，至21年累计小幅下滑约6%，近20年价格表现平稳，竞争格局集中，味滋康市占率超50%。

3.乳制品：鲜牛乳向发酵乳升级，奶酪穿越周期。（1）鲜牛乳：1994年销量见顶至2021年下滑约27%，CAGR约-1.1%，价格长期保持平稳。竞争格局偏分散，CR3约33%。（2）发酵乳：替代鲜牛奶，销量长期增长至2016年后企稳，1990-2016年销量CAGR约4.0%，21年价格较85年下滑约15%，CR3约61%。（3）奶粉：1991年销量见顶后至21年下滑约45%，近20年价格平稳。（4）奶酪：凭借更高的营养价值和健康属性穿越周期，销量至今仍未明显见顶，1990-2021年销量CAGR约2.9%，价格温和上涨，21年家庭端购买均价较1990年提升9.3%。竞争格局较集中，CR3约53%。

4.预制食品：稀缺的持续成长赛道。1980-2021年速冻食品人均消费量CAGR约+3.3%，1980-2021年熟食价格CAGR约+1.2%，非主食类预制食品的提价能力优于主食类预制食品。90年代末餐饮端开始下滑，但中食率持续提升，家庭端预制熟食的消费支出持续提升。参考日本中食，外卖和餐饮连锁化将是国内预制菜重要驱动，日本中食渗透率约30%，仍高于国内外卖渗透率。

5.软饮料：碳酸饮料占比下滑，无糖饮料兴起。（1）碳酸饮料：70年代后占比持续回落，2003年碳酸饮料市场规模较90年高点下滑约30%。（2）咖啡饮料：80年代快速增长，1980-1990市场规模CAGR约14.4%，21世纪保持平稳。（3）果汁饮料：21世纪后持续下滑，22年果汁市场规模较2000年下滑约50%。（4）蔬菜饮料：整体保持平稳，市场规模在1500亿日元上下波动，相较90年代仍略有提升。（5）茶饮料：90年代绿茶市场持续放量，1995-2005年市场规模CAGR约18%，21世纪后保持平稳。（6）矿泉水：日本矿泉水市场持续增长，仍未见顶，2000-2022年CAGR约5.1%。无糖饮料占比从1985年的2%提升至2021年的54%。

6.咖啡：代际消费递增，超长周期增长。1990-2018年咖啡消费量CAGR约1.6%，其中1990-2000年CAGR约+2.7%。咖啡长期量增本质来源于代际递增的成瘾性，液体咖啡（非罐装）消费量持续提升，2000-2020年CAGR约6.1%。家庭成为主要的咖啡饮用场景且占比逐步提升，2020年家庭饮用杯数占比约65%。

日本食饮行业四大趋势：趋势一：便捷化消费持续增长。更便捷的复合调味品持续替代单一型基础调味品。速冻食品是日本稀缺的持续成长赛道，中食消费持续提升。趋势二：性价比消费推动品类创新与供应链优化。典型如发泡酒、第三类啤酒等瓜分传统啤酒市场。趋势三：健康化趋势长期受益。低盐、有机等健康酱油的占比提升，白奶向具备医疗保健功效的酸奶、有机奶酪等方向升级，碳酸饮料占比下滑而无糖饮料高速增长。趋势四：个性化消费和民族自信崛起。日式快餐、日式复合调味料、日本威士忌、预调酒等符合本土消费偏好和消费文化的行业崛起，朝日在80年代末推出更适合日本消费者口味的Super Dry。日本食饮龙头三大路径：路径一：顺应趋势，推动产品创新与多元化扩张。优秀企业通过更快更早捕捉到便捷化、健康化、性价比等消费趋势，通过产品创新、优化供应链等方式推出更适应新需求的产品，如三得利推出低价酒、伊藤园推出无糖茶、明治推出营养保健酸奶、龟甲万推出Tsuyu和Tare复合调味汁等。路径二：布局海外，打造全球化品牌。在日本经济低迷期，日本企业积极拓展海外市场，海外市场成为抵抗本土压力的关键。经历90年代的估值回落后，国际化扩张是提振公司估值的重要因素。路径三：提效降费，管理优化提升利润率。能够有效优化费用的企业往往能够走出戴维斯双击行情，本质是优化组织结构、提升管理能力。国内食饮四大机会：机会一：坚定看好国内消费升级趋势。当前国内经济增长换挡为高质量增长，与日本80年代接近，而并非90年代的增长停滞，持续看好国内白酒、啤酒的消费升级。机会二：大众品消费量远未到天花板，便捷化和健康化带动结构升级。国内调味品、乳制品等大众品仍存在广阔的渠道下沉空间，我们看好调味品、乳制品行业向健康化、功能化的升级机会，看好预制菜行业长期成长。机会三：看好管理能力优异、强供应链能力公司。看好国内持续优化供应链、提升管理效率、具备性价比优势的公司。机会四：出海方兴未艾，看好国产品牌崛起。洽洽、绝味、卫龙等公司加快海外探索，同时关注文化属性较强，具备出海潜力的白酒品牌。

需求复苏不及预期，近2年受宏观环境等因素影响经济增长有所降速，国民收入增长亦受到影响，未来中短期居民收入增速恢复节奏和消费力的提升节奏可能不及预期；

食品安全风险，近年来食品安全问题始终是消费者的关注热点，产业链企业虽然不断提升生产质量管控水平，但由于产业链较长，涉及环节及企业较多，仍然存在食品质量安全方面的风险；

成本波动风险，近年来食品饮料上游大宗商品价格波动幅度有所加大，高端白酒作为高毛利品类受原材料价格波动影响较小，但是低档酒和调味品等成本占比较高的品类盈利水平可能受原材料价格波动影响相对较大。

来源：券商研报精选