高丝今日闭店：经营14年，粉丝88.5万，怎么就走到了这一步？

写在前面：

近一年来，有多家日妆品牌宣布停止运营品牌或关闭店铺，而这些品牌、店铺所属企业，日妆四巨头（资生堂、高丝、花王、POLA）中的三家均有涉及。

4月19日，日本美妆巨头高丝集团在中国市场的天猫旗舰店结束运营。

高丝天猫旗舰店作为其在中国的线上主要销售渠道之一，已经运营超过14年，粉丝数近88.5万。涵盖护肤和彩妆两大品类。然而，从店铺运营情况来看，其表现似乎并不理想，销量最高的产品售出仅1万+件，其余产品销量更是惨淡。对于关闭天猫旗舰店，高丝方面表示，这是为了更好地调整业务结构和发展重点。

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黯然退场：关停经营14年天猫大店

高丝在中国市场的发展并非一帆风顺。早期，高丝在中国市场的业务曾一度繁荣，通过设立合资公司和全资子公司，覆盖生产和销售两大环节。然而，随着市场竞争的加剧，高丝的产品策略逐渐暴露出混乱。旗下多个品牌如高丝莱菲、兰皙欧和雪肌精等，在定位和渠道上缺乏清晰区分，导致消费者认知模糊，品牌多而不精、渠道覆盖广而不专等问题开始显现。代理商对高丝的评价也多为负面，认为其供货折扣和终端投入不合理，导致渠道混乱、定位不清晰，进而影响了销售业绩。

为了挽回市场颓势，高丝开始尝试提升线下渠道存在感，强化高端化、年轻化策略，并加强线上市场的变革。然而，尽管高丝早早入局电商平台，但并未激起太大浪花。更为严重的是，高丝在面临业绩压力时，曾尝试通过牺牲中高端品牌黛珂的价格来换取销量，这无疑是一种短视行为，不仅损害了品牌形象，也错失了竞争优势。此外，随着日本核废水排放事件引发的舆论影响，消费者对“日本制造”标签的信任度下降，进一步影响了高丝在中国市场的表现。

高丝在中国市场的困境，既有产品策略和市场定位的问题，也受到国际形势和消费者心理变化的影响。

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日妆集体在中国遇冷

高丝并不孤独。近两年，知名日妆品牌纷纷宣布闭店、关停或撤店，品牌集体遇冷的现象愈发明显。资生堂、花王等巨头也未能幸免，其在中国市场的销售业绩均出现了不同程度的下滑。

资生堂作为日本化妆品行业的领军企业，其在中国市场的高端护肤品牌茵芙莎也未能逃脱困境。年初，茵芙莎进行了大面积撤柜，并关闭了仅开出3个月的中国首家定制概念店。资生堂中国方面对此表示，正在对线下业务进行局部调整，以应对市场变化和消费者需求的变化。然而，2023年全年资生堂净销售同比下滑8.8%，经营利润更是暴跌39.6%，显示出其在中国市场的困境。

花王的情况也不容乐观。花王在中国市场的营收同样出现了下滑，化妆品业务收入在亚洲市场减少了17.9%。花王集团指出，一直增长的中国市场由于核污水排海事件的影响导致增速放缓。这一事件不仅影响了花王，也对整个化妆品行业产生了不小的冲击。

业内人士认为，品牌集体遇冷的原因除了核污水排海事件的影响外，还与市场竞争激烈有关。一方面，国际品牌之间的竞争加剧，导致市场份额的争夺更加激烈；另一方面，本土品牌的崛起也给国际品牌带来了不小的压力。在双重挤压下，品牌的境遇可谓夹缝求生。

此外，消费者观念的转变也是品牌遇冷的一个重要原因。随着化妆品市场增速放缓、消费降级等情况的出现，消费者正在向趋于理性的消费观念转变。求美者更加注重产品的功效和性价比，而非仅仅追求品牌效应。这也促使许多高端品牌必须拿出真正有竞争力的产品，才能赢得消费者的青睐。

高丝品牌矩阵，图源高丝官网

高丝天猫旗舰店的关闭，或许正是其在中国市场策略调整的重要一环。未来，高丝能否通过一系列变革重振旗鼓，我们不得而知。然而，无论高丝如何调整，对于广大消费者而言，选择适合自己的美妆产品始终是最重要的。在众多的品牌和产品中，找到真正适合自己的那一款，才是每个消费者应该关注的焦点。

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