撬动1800万+母婴人群，10岁的启初凭什么？

【青眼原创】

文/欧也

“作为一家有着125年历史的企业，我们经历了两次世界大战，也经历了发展转型和一些动荡。今天我们还存活着，而且仍然抱着开放的态度学习和提高。”上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在接受青眼采访时表示，当前互联网红利已呈现边际递减，上海家化希望提供更专业、更有品质感的产品去服务新一代消费者。

近日（5月20日），上海家化旗下母婴品牌启初在全国首家七星级亲子酒店三亚亚特兰蒂斯，成功举办了主题为“专业守护 爱无边界”的十周年发布会。如潘秋生所言，历经十年市场沉淀的启初，一贯秉持“取自然之初，育生命之初”的品牌理念，持续引领母婴国货向高端化、专业化、细分化迭代升级。

那么，在竞争激烈的母婴护理赛道，十年磨一剑的启初究竟做对了什么？

官宣首位品牌代言人

在愈发内卷的社会大环境里，当95后、00后成为母婴护理市场最为核心的消费人群时，他们与父辈一代最为显著的区别是，知识面广、懂得多。因此，一个母婴品牌要想走入到这一代年轻人的心智里，其首要条件便是要做到足够专业。

“不同于60后或70后，年轻一代更多是以平视的眼光看待世界，他们身上的民族自信给予了行业信任度的大幅提升，也给国货品牌带来了成长机会。”潘秋生表示，消费者对本土品牌信心不断增强的同时，也促使企业必须努力去做出更多好的产品。作为上海家化旗下母婴品牌，启初致力于为中国妈妈提供更专业、更高端的服务。

事实上，启初十周年发布会现场，无不透露出品牌专业、高端的气息。首先，品牌选择在全国首家七星级亲子酒店三亚亚特兰蒂斯举办发布会，以及现场向酒店客人进行产品派样，无疑能够直接关联起高净值的母婴消费人群，预计覆盖10万+人群。同时，三亚的炎热天气和亲子酒店的水上乐园，也能够为品牌建立起晒后修护的消费场景。

本次发布会现场，启初还对外官宣了首位品牌代言人——亚洲首位网球大满贯冠军李娜。除了运动员身份展示的澎湃活力外，身为母亲角色的李娜和万千中国父母一样，致力为孩子提供更好的关爱。正因如此，李娜的双重身份无疑能更好地诠释启初用专业打破边界的价值观，并传递出为每个宝宝竭力做到最好的品牌形象，从而加深与消费者的情感链接。

众所周知，不同于其它消费品类，母婴产品更多是母亲买给孩子用。发布会现场，李娜透露了与启初的合作原因，“我是先用过启初的产品，由于产品体验感比较好，进而坚定了此次的代言合作。”潘秋生则表示，李娜在赛场上用专业不断打破边界，启初意在用专业突破行业现有边界，是双方能达成合作的重要原因。“下一个10年，启初将持续以专注和匠心在行业深耕，致力成为一个具备国际影响力的母婴品牌。”

精细化婴童护理

除官宣品牌代言人外，启初还在本次发布会上推出了启初舒缓冰沙霜新品。可以说，这是一款在细节上面就能看出匠心的产品。一方面，这款产品采用了“水动力爆珠技术”，能实现一抹化水。在炎炎夏日带来清凉感，势必会激发儿童的使用兴趣。

另一方面，该产品还进行了成分创新。据品牌方介绍，启初舒缓冰沙霜由上海家化资深研发总监贾海东带领团队完成，采用了海藻糖、依克多因组成的沁润水精华高端成分，可有效帮助婴童肌肤晒后修复，该产品已于5月20日在天猫旗舰店首发。

同样，这也是一款贴合儿童护肤需求的产品。本次发布会现场，启初还与天猫新品创新中心、凯度调研公司联合发布了《中国婴童护肤白皮书》（下称“白皮书”）。据白皮书显示，随着90、95新世代成为母婴消费主力军，精细化育儿的趋势日渐明显，分季、分龄、分肤的细分产品持续展现高速增长。

另据凯度中国区董事总经理张霖介绍，有57%的消费者会在不同季节给孩子使用不同产品，有50%的消费者认为不同年龄孩子有不同的乳液面霜使用需求，还有35%的人认为孩子的皮肤护理需要分场景进行，比如在户外需要专门的晒后降温乳液面霜。

不难看出，当“精细化育儿时代”到来，以及高学识一代左右着母婴护理市场风向，从洞察婴童真实的护理需求到结合当下夏日户外活动增多的场景，新品启初舒缓冰沙霜搭配启初水润防晒等夏日必备护肤产品，势必会为用户带来更好的消费体验。

坚持“医研共创”打造好产品

众所周知，近年来国内婴童护肤市场逐渐“火”了起来，各大头部美妆品牌出手频频试图占领市场先机。据欧睿数据显示，2021年国内婴童洗护品市场规模预计为328.1亿元，到2025年将有望突破500亿元，复合年均增长率约11.1%。

那么，面对一众新的品牌入局者，启初的竞争底气又从何而来呢？

“作为一家历史底蕴深厚的企业，一方面我们会保持向一些新型品牌学习的态度，另一方面则坚持科技升级，不断迭代产品，以尽善之心追求至美的产品与服务。“潘秋生认为，任何品类的发展，到最后终将是品牌主义的胜利。随着过去流量打法的红利逐步见顶，行业必然回归到“品质制胜”，由此以科研打造好产品才有更长远的未来。

这绝非空话，据公开财报显示， 2022年，上海家化研发费用为1.6亿元。且在2023年一季度报告期内,上海家化的研发费用增长3.39%至3273万元。另外，2022年上海家化共提交99项专利申请，其中国内发明专利申请43项，PCT11项，实用新型4项，外观设计40项，海牙外观设计1项。值得一提的是，上海家化2022年专利申请数相比于2019年和2020年基本翻倍。

据潘秋生透露，“于总体研发投入加大的背景下，公司在母婴领域获得的专利数量已经达到40多个。”专注科研同时，上海家化确定了医研共创的新模式，从而加速技术落地以打造未来行业的领先优势。据了解，上海家化与上海交通大学医学院附属瑞金医院的“医研共创”模式已进入第19年。

本次发布会现场，据国家儿童医学中心、首都医科大学附属北京儿童医院皮肤科教授马琳介绍，目前全世界范围内湿疹患病人数2.3亿人，湿疹儿童比例在15%—20%，一岁内儿童患有湿疹比例达到30.48%。在中国12个城市的40个疫苗接种点里，接近6000名0-12月龄婴儿的湿疹患病率为30.48%。

马琳指出，患湿疹的婴童存在干燥、瘙痒、泛红等明显症状，且常常反复对父母和孩子都造成持久的困扰，这需要品牌方和医院及各方共同去努力克服。在她看来，“年轻一代父母对产品要求更高，且儿童护理产品的本身研发难度要高于成人护肤产品，这就要求产品必须做好活性物筛选、体外验证和临床测试几个关键步骤。”

回到启初身上，上海家化与首都医科大学附属北京儿童医院马琳主任团队开展合作，共同研究发现2款活性物，能有效缓解和改善儿童周期性干痒红等症状，并联合研发推出启初婴儿多维舒缓常护霜和特护霜。其中，青蒿提取物便是“医研共创”模式下的突破性成果。据了解，启初和马琳教授研究团队，从7个不同青蒿产地筛选，经过20多次成分提取，4轮终试放大，最终发现了这款青蒿提取物。

在此基础上，由上海家化联合股份有限公司牵头定制的团体标准T/SHRH046-2022《化妆品用料 黄花蒿（青蒿）提取物（水/醇提）》于2022年12月28日正式在国标委全国团体标准信息平台发布公示。正因如此，该成分不仅被应用在启初一系列婴童护理产品当中，进一步解决了儿童护理痛点问题和夯实了产品竞争壁垒，还助力品牌抢占了“青蒿”成分赛道。

正是秉承以科研构建品牌护城河，启初在过去十年当中得到长足发展。据上海家化财报披露，2022年启初联合小刘鸭IP进行夏日防晒营销，防晒霜一跃成为夏季TOP1单品，天猫宝宝防晒热销榜TOP2。另据品牌方介绍，启初销量已连续3年登顶双11天猫婴儿润肤品类，覆盖1800万+的母婴人群。

可以预见的是，立足专业、高端、医研共创的启初，势必要在乾坤未定的母婴护理市场中成为持续的领先者，并以“取自然之初，育生命之初”的品牌理念进一步获得年轻一代父母们的信赖。