3个关键词，拆解“KK系”商业的旺场逻辑

在丰富度与日俱增的深圳商业市场，孕育出了越来越多名声在外的商业IP。其中便包括京基百纳商业潜心打造的“KK系”。

从2010年入市的KK MALL，到2016年开业的KK ONE，再到今年亮相的KK TIME，仅以“KK系”商业的孵化速度来看，在快节奏的深圳市场，京基百纳商业可以称得上是一个慢耕者。但同时，在城市发展商业密度不断增加的过程中，其每个项目作为片区标杆的地位，却又鲜少被撼动；在过去几年特殊环境中，“KK系”亦是深圳商业市场中逆势抗压的代表之一。

KK MALL

KK ONE

KK TIME

值得一提的是，明年是京基集团步入30周年之际。京基百纳商业作为京基集团多元产业的重要组成板块，既是其探索城市空间运营的实践者，也是在传统地产行业进入新周期背景下，助力其转型、保有生命活力的“排头兵”；而京基百纳商业所打造的“KK系”，源自京基KINGKEY英文首字母，可见其自诞生便被寄予打造品牌IP的厚望。

因此，我们把三大“KK系”项目2023年的表现作为观察面，以「品牌力」、「运营力」、「创新力」为关键词，来审视这一商业IP在与城市共生中，如何通过“守正”满足大众持续进阶的需求，又如何探索“出奇”引领商业趋势。

“一Mall一策”提升品牌力

存量时代，实体商业的竞争逐渐白热化。对于多数消费者来说，对商业空间差异化的直观感受，很大程度上来自于品牌组合的差异化。开业数年、数十年的项目，拥有对于新潮品牌的洞察力和吸聚力，才能在商业密度增加的“四面楚歌”中保持地位；新开业项目，无论是行业还是消费者，都较以往更期待它的“首店成绩单”。

在KK系在营的三大项目中，KK MALL和KK ONE都是已步入成熟期的项目。2023年，两大项目品牌汰换的比例分别达到了22%、28%，且在差异化及层级上有较为明显的提升。事实上，在今年，大众消费心理和消费行为发生了较为明显的变化，尽管不少商业项目迎来了客流的反弹，但销售增幅却不及预期，由此也加速了购物中心品牌的洗牌，以及优质品牌资源向头部商场的倾斜。

从这两个运营分别已13年、7年的项目中，我们看到了京基百纳商业针对不同项目特质，“量身”提升品牌力的打法：

挖掘、孵化特色场景及“非标”门店

如今，消费者对于线下体验感要求越来越高。在招商上有较高话语权的商业项目，往往会给消费者带来更多定制化的特色门店，甚至是在概念、场景乃至产品都不同于以往的“非标”门店。今年，我们也看到了这一玩法在KK MALL的亮眼表现。

2023年，在其新引进的15家品牌中，具备定制化场景的门店便包括迪卡侬罗湖首店、融入科技感设计元素的全新形象店ADIDAS maga plus、Aape最新形象店、深圳首家MO&Co. union店、敏华冰厅全国首个chef店、麦当劳深圳首家马戏团主题风格复古门店等。这些门店一方面提升了“别处难寻”的游逛体验，另一方面也辅助了商业空间在创新场景上和特定氛围感上持续进阶。

聚焦业态针对性提档，保持商圈辐射力

梳理两大较为成熟的在营项目的新进品牌不难发现，依托不同的商圈客群和定位，其品牌招调的逻辑也有所不同。比如自今年起，港客北上“逛吃”消费逐渐常态化。位于罗湖蔡屋围商圈的KK MALL在餐饮方面新引进了羲和雅苑、Peet's Coffee皮爷咖啡、肉祭、敏华冰厅chef店、海门鱼仔等口碑型“排队王”餐饮品牌，不仅通过餐饮的烟火气吸引众多港客复购，一定程度上也让整个商圈的餐饮丰富度有所提档。

再来看KK ONE，相对而言，它是“KK系”中定位更偏向年轻力、更具潮感的一个项目。因此，在零售品类上，项目今年重点补充了年轻生活方式品牌，如深圳首家香遇沙龙香水、买手集合店thisIZI8、多品类集合店北欧时刻、美国潮流运动品牌NB1906、韩国精品女装PRICH、PANDORA等；

值得注意的是，KK ONE 今年在体验业态大店上有较大幅度调整，其中包括两家主力店。一来，在过去几年疫情中，由于毗邻福田区最大城中村上下沙，因此项目在相对密闭空间的体验业态上受到了较大的冲击。在今年，引入拥有DOLBY Atmos21米宽巨幕厅的联娱影城华南首家旗舰店和集茶饮、咖啡、美食营地、互动娱乐等一体的全场景社交空间星聚会KTV两大全新主力店，同时引入新型生活配套门店方格大战，极大程度满足了年轻及家庭消费者体验型消费升级需求，也焕新了商场高楼层的整体界面；二来，项目所在片区夜生活较为丰富，有针对性引入夜经济差异化品牌，也无形中提升了项目作为社交场的属性。

而今年新开业的KK TIME，不仅是目前水贝商圈唯一的大型Mall，也是今年来深圳中心区域开出的唯一大型Mall。尽管筹备时间尚不足一年，在京基百纳商业项目团队一贯的高效执行力之下，依然交出了招商率超90%、开业率80%的成绩单。据悉，作为“KK系”商业与周边产业联动的创新型样本，项目的亮相也创下了近年购物中心开业客流的新高，更在首店经济以及“在地”化特色品牌的聚集上表现得可圈可点。

高品质首店形成商圈品牌护城河

在罗湖水贝商圈，由于大型购物中心的空白，一定程度来说体量10万m²的KK TIME是一个“破局者”。因此，在首店的引入上，项目给区域带来的提档升级十分明显，由此也形成了强有力的品牌护城河。在首进品牌方面，引入包括元初食品深圳首家形象店、中影天川国际影城深圳首家旗舰店、小顺天顺德菜深圳首店、外婆家+炉鱼深圳首店、MELAND CLUB罗湖首店、星际传奇最新形象店、杨记隆府罗湖首店、白玉串城首家购物中心室内店、淘米捞中山脆肉鲩购物中心首店等。

成为培育“在地”原创品牌的土壤

众所周知，罗湖水贝是深圳的黄金珠宝产业聚集地，因此项目特别打造了臻选·珠宝生活空间，在珠宝品牌的聚集上，项目囊括了500多家本土原创黄金珠宝品牌，包括鼎礼珠宝、璞璞、金喜喜、吉韵国金珠宝、臻金珠宝等。一方面，为消费者提供了一站式选购珠宝的目的地，同时凭借“在地化”批发价格兼具零售体验的创新，让项目具有了能够不断生长的旅购属性；另一方面，通过与原创品牌的联动运营，让品牌拥有了进驻购物中心、提升知名度、精准连接目标客群的平台。

深度运营赋能空间价值

优质品牌对于“KK系”的青睐，离不开京基百纳商业运营力不断提升的助力。梳理三大项目在2023年的“运营履历”，我们尤其能够感受到，京基百纳商业正以“KK系”不同项目为样本，通过激活场景情绪价值、圈层营销、联动商户内容运营、跨界资源打通、政商联动、会员深度运营等维度，向深度运营玩家迈进。

场景常换常新，激活空间情绪治愈力

对于不少深圳人来说，都有着关于“KK系”商业项目的温情记忆。事实上，在深圳商业市场，不少项目都将体验式、沉浸式场景作为长期课题，不过，据观察，“KK系”项目是较早也较为持久探索空间治愈力的典型。花园、绿植、阳光等元素，以及通过色彩营销连接情绪价值等玩法，在不同项目中都有迹可循。

比如在KK ONE，今年3月，疫情的阴霾逐渐散去，人们迫切渴望身心的治愈。项目借此打造的治愈花店healing flower，通过营造场景与氛围让大众沉浸春日美好，松弛感中获得新生的希望。而这一玩法更早要追溯到2020年，彼时KK ONE首次与tony flower联手打造治愈花园，随后在2022年项目进一步打造了自有IP治愈花店，其治愈系活动便沿用至今；充满活力的夏季结合7周年节点，项目应时策划沉浸式柠檬艺术主题展，以KK ONE Y100主题色且代表年轻、活力的夏日水果“柠檬”为主要载体，在一号中庭打造猫柠IP形象，并结合柠檬元素打造柠檬花园主题场景，营造大自然的森系感。

在KK MALL，为了激活空间情绪价值，项目在一季度打造了玫红色城市印象-深圳首座“阿那亚”主题礼堂，以独立至上的人文艺术精神为设计想象，结合抽象前沿的玫红色彩，融入建筑创作的清晰线条，切割出独立式三角几何美学；在二季度，项目又落地由MiniBAZAAR打造的IP形象“芭鲨女孩”深圳首站，以当代包容、自由、开放及年轻的Z时代生活态度，用年轻视角解读流行文化、洞察潮流趋势、发现美好事物、传递时尚美学；在项目13周年庆之际，KK MALL更是以绮梦奇遇为切入点开启大型主题艺术展，用梦幻美好的氛围为大众带来温情记忆。

一贯的场景治愈力也复刻到了新项目的基因中。伴随着KK TIME的入市，一同亮相的还有“美好生活 向阳绽放”艺术开放展。高达12米的天际“向日葵”向阳绽放，在花园、休闲区等区域生长，让商业空间随时能感知到明亮、鲜活、热爱生活的情感表达。据悉，在12月，结合即将到来的圣诞与跨年元旦，项目还将以向日葵IP为延伸进行焕新升级。

多方联动，“花式”造节促消费

造节营销对于商业空间来说并不是一个新鲜词，在今年消费增幅不及预期的背景下，京基百纳商业的一系列联动打法十分值得借鉴。

一方面是联动商户进行主题造节。较为典型的是KK TIME联动场内臻选·珠宝生活空间先后举办的“黄金珠宝节”、首届“婚庆珠宝节”。尤其是11月初开启的首届“婚庆珠宝节”，现场打造“爱的印记”艺术联展、百人相亲交友互动派对、婚纱珠宝秀、现场婚礼、金婚纪念仪式等多元活动，通过婚庆主题氛围有效实现了为珠宝业态引流。诸如此类的联动商户造节，亦包括KK ONE联动场内近80家潮牌店铺、近20家餐饮品牌打造的“ONE抢节”、联动场内6大童装品牌举办的“STAR KIDS·新生力秀场”等。

另一方面是联动政府进行的造节。众所周知，促进实体消费是城市发展的重要环节，政府与重点商圈优质项目合作让利消费者也成为新的趋势。2023年，这样的联动造节同样是“KK系”项目的一大特色。KK MALL联动政府举办罗湖深港文化月专场市集活动；KK ONE参加福田区工业和信息化局开展的“湾区之Yeah乐在福田”夜经济系列活动；KK TIME结合珠宝时尚展、中秋、国庆双节热点，开展珠宝、时尚零售、亲子游玩等品类消费活动，大力促节日消费……

针对多元圈层，进行精细化运营

尽管不同项目有着差异化定位，但随着年轻消费者逐渐成为主力客群，商场唯有兼顾不同圈层客群在商业空间的个性化需求，才能拥有更长久的生命力。

圈层营销上，今年，京基百纳商业在“KK系”项目中重点强化了宠物友好、二次元、国潮、音乐等潮趣内容体验，赋予了商业空间新的品格标签，也提升了商业空间的年轻力指数。如在宠物友好方面，京基百纳商业打造原创IP Dollar，并在KK MALL、KK ONE分别举办宠物友好概念“喵不可言”主题展，定向邀约宠物圈层爱好者，同时联动周边猫舍、专业宠物医生等，将商业空间变为吸猫撸狗的场所；KK ONE进一步推出“宠星人CHILL计划”，打造年轻人时下热爱的社交属性萌宠类活动，限时开展萌宠运动会及公益领养等活动；KK TIME通过开展明星萌宠摇尾派对，捕捉藏匿于生活的惬意。

值得一提的是，今年，KK MALL在Z世代“三坑文化”圈层活动上有较大突破。比如，项目首次尝试将二次元主场搬进商场，在其暑期开展的次元狂想祭活动中，次元偶像、ACG宅舞比赛、LOLITA巡游、动漫电影放映会等新潮体验齐聚商场，受到众多Z世代客群的追捧；在其“绮梦嘉年华”13周年庆中，更是开展LOLITA专场活动，邀请全网300W+粉丝Lo圈顶流谢安然到场签售，全网粉丝200W+人间洋娃娃长寇LOLITA走秀，两日活动场内人数均达7W+。LOLITA绮梦茶话会、随机宅舞、乐队现场翻唱多场线下活动，将13周年庆话题推至高潮。

此外，KK ONE举办的斜杠青年潮力计划、热浪音乐节、超级国潮·假日肆意行动、国风少年汉服大赛等，均体现了在年轻化圈层营销上的进阶。

跨界资源整合与会员权益升级

重运营时代，背靠多元化业务的商管公司，往往能够给消费者带来不止于商业的复合体验，这也是与其他项目拉开差异化的核心优势。经过多年沉淀，目前京基百纳商业已积累会员超160万人。为了进一步提升优质会员粘性，今年，以“KK系”项目的运营为代表，京基百纳商业对跨界权益进行了延伸整合。

比如KK ONE，项目多次与跨界资源深度合作。包括带领商户走进写字楼、周边社群进行会员权益的推广，并积极引进外部优质资源进行会员服务的填补，特色沙龙活动的开展，不断优化会员体验等。如联动广电集团，落地福彩双色球20周年活动，进行互动问答及打卡赠礼，免费赠送刮刮乐卡/彩票/100元深圳通/雨伞等2400份礼品，引发会员沉浸式参与互动；KK MALL在积极与会员展开联动过程中，不仅不定期开展会员专属秒杀活动，升级会员购物体验，开展趣味沙龙活动等，更创新打造年度会员出游日，将会员权益的主场延伸到场外。

与此同时，开启会员社群运营，形成线上线下相互引流的良性闭环。KK TIME开业初期，项目便通过不定期赠送餐饮、娱乐券等福利进行社群招新。社群搭建成型之后，进一步打通复合资源定制专属会员权益，如联动场内生活配套业态定制会员专属沙龙等，提升会员体验的丰富度。

旺场背后的创新力

在新的市场环境下，不少“非标”项目之所以热度空前，其实是印证了消费者对于同质化空间体验的审美疲劳。而从KK系三个典型项目中，我们不仅看到了京基百纳对于商业品质的要求，更看到了不同项目基于所在片区所迸发的持续的创新力。

KK TIME作为KK系全新衍生的项目，大胆尝试了商业与在地产业的融合，以及与周边商户、家庭客群的深度连接。

一是其打造的全国首家购物中心大型珠宝主题街区臻选·珠宝生活空间，开创了中国购物中心与珠宝产业的深度跨界联动先河，也激活了购物中心聚焦于特色业态孵化原创品牌的创新力。

二是自主打造了特色美食街区“FOOD TIME”饭堂，引入全国各地经典、特色美食、小吃等，同时用自然、森林场景串联美食空间场景，进一步提升小餐饮业态的强引流能力，也让自营主力空间这样的模型有了在其他项目复制的可能。这些都是京基百纳商业在深耕数十载之后，自我迭代的体现。

KK MALL作为罗湖蔡屋围商圈已开业13年的地标商业，也有着打法逐渐成熟的“驻颜术”。从十周年开始大调改之后，近几年项目几乎一直处于调改焕新、运营升级的“修炼”之中，在消费场景的创新上始终保有惊喜感。

比如，截至今年11月，项目共计引进20余家首店及最新形象店，并保持着“人气”与“首店”阵容上的持续加强；亦或者，与优质品牌共创开展系列联名活动，“EP YAYING牦牛绒主题展”、“lululemon两周年店庆zunmba赛”、“MAXRIENY浪漫花园主题展”、“CLOT深圳KK MALL限定店”等，不仅给消费者留下了场景创新的鲜明记忆，也让商家销售额大幅提升；同时，KK MALL推出“关键合作伙伴”计划，专人专群定期沟通复盘，引进独家资源落地提升品牌影响力，跨品类联动优质商户实现会员互导，并通过现金及喜报奖励激发商户积极性；搭建“商户服务评价系统”，实时掌握顾客心声，通过商户端优化服务质量。

创新力驱动着品牌和运营思路不断迭代，让KK MALL与毗邻的重奢商场深圳万象城形成错位互补，在共同推动商圈发展中，成为大众所公认的区域商业名片。值得一提的是，在城市更新商圈扩建背景下，未来KK MALL将作为拥有近60万平体量都市中心超级MALL。届时，持续修炼的创新力无疑将助力项目肩负起国际消费中心“城市会客厅”的新使命。

一定程度来说，当下涌现出的年轻潮流项目，多数打着“非标”的名号，却未必能在长期运营中持续制造优质年轻力内容。作为“KK系”中主打年轻潮流的项目，KK ONE在过去7年的潜心培育下，所呈现出的在色彩运营上的新潮、IP打造上的创新，以及在赛事营销、情绪价值、探索商场年轻化语境等年轻力营销上的深度运营和探索，都在深圳市场有一定的超前性。

KK ONE除了在潜移默化中将年轻力标签植入大众心目中之外，也将进一步进阶为LIVE SHOW场。据悉，项目将集结HOU LIVE后青年旗下线下音乐娱乐与文化艺术空间，联娱影城华南旗舰店及三脚猪脱口秀，满足不同人群的观秀需求。与此同时，在全新模式互动奇妙游戏体验空间方格大战、潮流社交空间星聚会KTV，The Green Party、九条街街舞、常乐推拿、超900m²优瑞卡儿童乐园的业态品牌相互补充之下，整体空间的潮趣体验将持续生长。

“台前”的创新是项目不断出圈的底气，“幕后”的创新，进一步反哺KK ONE在品牌力、运营力上的创新。据悉，KK ONE还实施重点商户肩并肩提升计划，通过专项约谈、专群对接、业绩跟踪及针对性提升、跨品类联动及会员跨店导流等措施，与商户共同“旺场”。

在喧嚣的商业市场，“闷声干大事”的操盘者所运营的项目，往往有着更高的抗风险能力。而自2006年成立的京基百纳商业，其之所以能够在“守正”与“出奇”中孕育出随着时间展现出强大生命力的商业IP，离不开背后京基集团的实力。

成立于1994年的京基集团，如今已发展成集地产开发、商业运营、金融投资、科技智能、文化传媒 、现代农业六大核心业务板块并进的规模化、多元化、集团化的综合性集团。在商业空间运营逻辑转变的当下，拥有运营综合、多元城市空间的能力，无疑是为消费体验赋能、拓展商业空间边界的关键。背靠“大树”的京基百纳商业，从2006年收购深圳铜锣湾百货广场开启商业地产“副本”，到现在已先后开出KK MALL、KK ONE、KK TIME、南山京基百纳广场、沙井京基百纳广场等标志性项目。如今，站在商业地产下半场的全新分叉口，相信在其商业拼图中渐成体系的“KK系”，将会在持续创新迭代中带来更多惊喜。

中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者 曹婕

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