当当2022：渠道变革时代 谋求共创共赢

作为图书线上销售领军者的当当，在当下这个新渠道不断崛起的时代，已被称之为传统电商。但危机之下也孕育着机遇，近几年，它一直在大力变革，探求新的增长路径。

顾客在哪儿，当当就在哪儿。今年以来，当当呈现主站维稳、外卖场快速增长的发展态势。在布局不同平台的同时，当当希望，充分发挥自己的供应链优势，携手供应商，谋求共赢之道，推动图书市场的良性发展。

外卖场精准打法实现快速增长

负责外卖场以来，当当副总裁傅玄不断观察和分析不同平台的运营模式，结合当当优势，进行不同渠道的人员配置和区别运作，选择最适合当当的方式精准布局。

傅玄介绍，今年当当外卖场中，抖音和拼多多销售增幅都超过100%。其中，抖音增幅更高。在他看来这也在意料之中。作为近两年崛起的新平台，基数小自然增速快。天猫虽然增速不及前两者，但因为盘子大，其增速依然领跑天猫图书大盘。从增长上看，当当预计今年在天猫上的营收依然会占到外卖场总体营收的一半以上。

傅玄认为，在聚合流量上，抖音比拼多多、天猫平台更有优势。抖音聚合的宝妈群体，使得童书、教育类图书在抖音表现更为突出。从带货模式看，达人更乐意接受已经过市场检验的畅销品，这种模式使得抖音可接受的试错成本会低。但是，畅销品折扣较低，于供应商而言利润微薄。因此新书在抖音进行营销虽不见得更有优势，但新书在当当主站却是很好的营销阵地，主站依然具备为读者找好书，为好书找读者，给好书更大流量的运营能力。

目前，当当在抖音已经建了四五个号，团队目前有20余人。不同于出版机构或达人就垂直品类图书进行的自播，当当的全品类运营策略，突破了单体品种的劣势，但是在人效比上的天花板也是可见的。虽然大批达人并不愿意涉猎社科、文艺类图书，但在当当看来这些品类依然值得深耕。此外，对于主播和平台关系的绑定，也会对账号运营产生很大影响。账号要运营起来需要有强黏性的主播。但主播成为达人后离开平台，也会对账号产生极大影响。但当当坚持自播，一方面希望持续影响用户心智，另一方面也能够让品牌持续曝光，对于那些需要深耕的品类，当当未来还将继续加大投入。

无论是自播还是代播，都离不开当当的供应链优势。而相比自播，将更多品类交给短直平台的达人主播带货，实际品效会更高。2021年，当当与近4000个抖音达人实现了合作，带货图书产品几乎涉及所有品类。今年，当当还会继续加大和达人的合作力度，在达人直播带货的“星辰大海”中，让相关品类图书更广更精准地覆盖更多群体。而从品牌上，在当当看来，达人是渠道而非终端，目前头部和腰部达人对当当已经有一定的认知，当当也期望通过辐射更多尾部达人，产生更多可能性。

拼多多则更适合小店操作。拼多多比较讲究单品，店铺权重相对较弱，而当当是以全品类取胜的店铺，所以一些单品的畅销，对于拉动整个店铺的销售来说，显得有些杯水车薪。去年，拼多多流量“出圈”时，当当快速在拼多多开了20个店铺。但随着拼多多将流量给到更高价值的品类后，今年，当当在拼多多上的打法也随之调整，从靠店铺数量的粗放经营转为对数个重点店铺的精耕细作。傅玄认为，店铺效能降低，数量过多会造成管理成本上的压力。

全品类图书的优势，放在天猫平台，对当当就相当有利，“因为天猫目前的打法就是抓大放小。”傅玄如此解释。

主站以“回归单品”保持维稳态势

“如果说外卖场类似于图书便利店，当当主站就是要成为真正读书人的承接方。”当当副总裁刘宇用如此比喻，说明当当主站与外卖场之间定位的不同。

在外卖场快速增长的同时，当当主站目前的目标就是维稳。在刘宇看来，流量越来越贵，图书成本越来越高，但图书是有定价的标品，因此主站要实现稳步发展或者有所增长，需要付出相当大的努力，而当当今年的策略是“回归单品”。

“回归单品”有两个方向：一是好书复活，二是新书突破。这两个方向，当当其实一直都在做，作为图书垂直电商，选品是当当的强项。这两年，当当则加大了这方面的操作力度。

通过改版产品形态，送达精准客户，当当成功让一些已经出版了一二十年的老书焕发新的生机。以《南明史》为例，中国明史研究大家顾诚的《南明史》最早出版于2003年，当当团队认为《南明史》作为明史研究的扛鼎之作，不应在史海钩沉中被湮没。去年这本书的版权归属读客后，当当主动介入，从选题阶段就与其沟通，在装帧设计、封面、定价等方面提出了很多整合营销方案。今年世界读书日前期推出平装本上市，实现了销售3万册的纪录。同时，当当团队认为，《南明史》仍然具备精装版推出的条件，把顾诚的大作绝版重来，除了复活经典历史图书使其走向大众化，还能将其提升到史学爱好者的收藏高度。于是，当当与读客深度沟通，将《南明史》以“钤印+藏书票+首批限量编号+布印精装”的特装书形态，限量1000册，全价238元发售，图书在8月预售开通半小时就被抢购一空。

新品营销越来越难，无论是行业，还是抖音、拼多多平台，都对畅销书趋之若鹜。但对当当来说，主站对于新书的推广效能依然十分明显。之后再由外卖场承接流量，更利于新书突围，实现新品“出圈”。以今年9月出版的《致共和国少年·中国力量科学绘本》大礼盒装为例，这套书上市一周内，童书大V首发，配合当当网资源，上架3天登上童书热卖榜第一。上市一个月后，报上天猫的新书速递书单，利用天猫回升热度。之后通过挖掘家长需求点，利用当当大数据优势，与达人配合，外围导流+主站资源配合，与外卖场同步发力，聚焦流量短期推上榜单，然后带动后续销售。该套书首发当月，销售码洋超50万元，连续一个月霸榜童书新书榜第一。

当当主站追求的并非用无限制低价吸引读者购买，而是希望吸引真正愿意读书、喜欢买书的人来。刘宇表示，在当当，仍然秉承为读者找好书，为好书找读者，给好书好流量的原则做运营。当当也希望传递给外界读者这样的声音：卖书和推书，当当是认真的，也是专业的。

向文化转型提升品牌调性

从2019年启动场景化变革，到2021年年中提出向文化转型的战略目标，当当所要做的就是让用户“想起阅读，想起书，想起当当”，多一个来当当的理由。

时间回溯到更早之前的2015年，这一年，4G技术广泛应用、移动互联网技术更加成熟，由此拉开阅读场景变迁、购物场景升级的大幕。随着碎片化阅读在之后几年的加剧，用户行为习惯和生活方式发生变化，当当认识到，基于不同场景产生的阅读和购买行为，已经成为新的行为模式。通过场景化营销，在新零售背景下满足读者认知与购买需求，有读者停留的地方，就会有图书的购买场景。

2017年年底，当当正式上线“当当购物”小程序，小程序内的用户更多是APP没有接触的新用户，成为APP触达用户的有效补充。2018年，当当内部提出要“从经营一盘货到运营一群人”，当当所有的行为都聚焦3件事情：触达顾客、告知顾客、服务顾客。2019年8月，当当启动“场景化变革”，从内部到外部，开始了一场深度对接用户的战役。内部，将此前的出版物事业部改组为3个场景化小组；外部，不断寻找场景、创造场景与顾客连接。

2020年，当当提出“统计为先、数据导向、场景开花、碎片连接”16字方针，成为场景化变革的核心指导。在这一方针之下，当当结合数据手段，全面出击，拥抱客户。

2021年年中，当当又确立了向文化转型的战略目标，随后进行了史上最大的组织架构调整。通过设立文化转型中心、主站运营中心、外卖场运营中心和业务管理中心，为文化转型铺路。这一年，当当策划了百余场营销活动，邀请千余位作家、编辑、大V达人担任文化推荐官，在七夕、传统文化节、阅读环游记等主题活动方面推广阅读。在以微信公众号、抖音、B站和跨界APP为领地的新媒体端，当当累计总曝光量10亿次。当当在主站APP、抖音自播和天猫当当旗舰店总计进行了5.6万多场直播，累计观看人数1亿多。

“答题”项目

今年以来，当当内容中心部门，做出了几款口碑与效益俱佳的文化产品。当当主站APP从“当当头条”更名为“读什么”，让更多读者更快更好地找到读什么书；今年以来上线“答题”项目，总计30余个，除了诺贝尔文学奖，还有世界地球日有奖竞答、近视知多少答题挑战赛、名著阅读水平测试等。其中“名著阅读测试”答题活动裂变率875%，更多人来到当当参与答题和分享。线上举办的影响力作家评选，发挥作家影响力拉动读者投票，总访客数180万，奖项揭晓后50余位作家在各个平台进行二次宣发晒奖杯。后续推出的读者推荐作为作家评选的复用型产品再度发挥读者、编辑和供应商的互动效能，鼓励读者给读者荐书。

23岁的当当正逢转型之年，当当期待，联合更多伙伴和用户共创内容，扩大声量，助力营销，不仅要做爆款书的发动机，也要成为读者可信赖的阅读平台。

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编辑｜袁舒婕

审核｜刘蓓蓓