蜂花风波，hold不住破天流量？

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蜂花事件引起舆论场喧嚣一片，不少消费者在怒其不尊重女性之余，还有流露对国货品牌复兴艰难的叹息。

近两年，随着国货意识的觉醒，蜂花、鸿星尔克、白象等老牌国货打了翻身仗，重新成为市场焦点。其中，作为拥有39年历史的老国货品牌，蜂花在和年轻人的互动中屡次出圈。

2021年，因疑似倒闭登上热搜，后因36年无一行政处罚、10年仅涨价2元等词条，掀起了“野性消费”的浪潮；2023年花西子事件中蜂花及时上架79元洗护套装，引发网友玩梗“1支花西子=5斤蜂花”，还通过“捡箱子”玩梗整活，刷足存在感，尝到一大波流量红利。

流量是水，即可载舟，亦可覆舟。

蜂花这一次“真假闺蜜漫画”翻车，传递了一个显而易见的道理：消费者的偏爱固然能成为品牌的避风港，但却不是免死金牌。此番蜂花营销引发的争议，也为国货品牌敲响了一记警钟：如何在情怀之外，真正的留住消费者。

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掉入“期望陷阱”

蜂花诞生于1985年，是国内第一家提倡“洗护分离”的品牌。在那个大部分人还用肥皂或是简单洗发水来洗头、缺乏头皮护理理念的时代，蜂花护发素曾风靡一时，成为很多80、90后的共同记忆。

与众多老国货品牌一样，从90年代中期开始，蜂花在激烈竞争中逐渐掉队。

随着宝洁、联合利华等外资巨头进驻中国市场，其推出的海飞丝、飘柔、力士等洗发水品牌，倡导的“洗护二合一”的概念，对蜂花带了极大的冲击，种种压力下，蜂花选择避开与外资品牌正面对抗，将主要精力放在下沉市场。

从蜂花董事长顾锦文的采访中得知，1996年、1997年，蜂花曾一度到达亏损临界点，最困难的时候裁员接近一半。

每一次传播媒介的更迭，都是品牌发展的重要契机。近年来，蜂花借助微博、抖音等社交媒体获得了巨大的流量和关注度，其受关注的背后是三个关键词：国货情怀、平价策略和年轻化营销。

《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示，在过去一年，“90后”等中青年人群成国货购买主力军，“00后”和“60后”成交订单量年同比增幅大，活力28、蜂花等经典品牌关注度飙升。

蜂花受到关注的一大因素是“物优价廉”。

在理性消费思潮之下，蜂花满足了消费者对产品的性价比、品质和安全性的需求。没有数倍涨幅的价格波动，没有花哨华丽的包装设计，没有铺天盖地的营销噱头，蜂花凭着踏实做产品的诚实之心，让大家看到老牌国货品牌的魅力。

除了物优价廉外，“玩梗”也是蜂花受到欢迎的原因之一。2023年蜂花“到处捡箱子发货”登上热搜，回应中“句句不谈穷，句句都是穷”的表达让人“破防”，既加深了网友对蜂花的好感，也提升了对国货复兴的情感浓度。

在“大熊猫丫丫回国”事件中，蜂花率先下场表示愿意领养大熊猫丫丫，也展出示了一个国货品牌的担当与价值观。

正所谓，成也萧何，败也萧何。

菲利浦·科特勒《营销管理》一书中曾提出预期管理这一概念，具体而言，每一个消费者对产品会有固定的期待值，如果期待值过高，容易产生产品不符预期的情况，导致品牌倒戈；倘若期待值过低，会导致消费者撤退。而如何平衡好这一个中间点，是营销管理期待值的意义。

回顾蜂花的复兴之路，蜂花似乎并没有做好“期望管理”。

长久以来，蜂花将消费者对自己的预期固化为“平价”和“玩梗”，致使蜂花一面困于质优价廉的低端生态，只能依靠微薄的利润走量赚钱，另一面为了靠近年轻人，过度依赖“梗文化”。此次翻车事件便是蜂花产品与营销脱节，最终“期待失控”的有力证明。

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只要流量或过分低调，都不正确

其实不只蜂花，近年来翻红的老国货品牌，都或多或少存在营销创新滞后、跟不上时代消费趋势的问题，在流量似一阵风吹过之后，就茫然不知道下一步在哪。

翻红容易，长红却难。

和蜂花一样蹭上“眉笔流量”的郁美净，是成立了45年的国产儿童护肤品牌，它在去年才“连夜通网”，开启了首场略显简陋寒碜的直播。

虽然郁美净一夜涨粉百万，首场直播累计销售额达250~500万元，但热度过后，郁美净没有再创造出圈的营销。

蝉妈妈平台数据显示，今年双十一期间，郁美净销量为25万~50万，同比下降9.91%。

国产老牙膏品牌白玉牙膏，同样也在去年通过直播小火了一把——尽管是和其他国货品牌的“团建式直播”。

但从官方的社交媒体账号来看，白玉牙膏并未形成系统的线上营销方案，其抖音账号以短视频为主要传播方式，发表频率高，但质量参差不齐，不少视频只有个位数的播放量。

令人着急的是，哪怕泼天的富贵来了，老国货们也未必接得住。

尤其是，大多品牌尚未完全摘除陈旧的营销观念，“便宜大碗”“物美价廉”“低调朴素”等同质化的标签几乎牢牢贴在每一个国货品牌上。

要知道，纵然如今消费降级，消费者寻找的不仅是良心国货，更看重产品的质量，讲求性价比，更期待有些贴近年轻人的创新。

而那些更年轻且有活力的“新国货”们，也并不见得就比前辈们要贵。

老国货品牌迫切需要的是书写一些新故事——蜂花的成绩和改变，难道不比反复“忆苦思甜”更有意思吗？

但现实是，由于缺少曝光，消费者对蜂花这几年的成绩和改变不甚了解。顾锦文就曾直言，大众渐渐遗忘了蜂花，是因为公司不打广告，成立三十余年，公司甚至没有广告部门。

与之形成鲜明对比的是，近十年来，蜂花的年复合增长率超过10%，销售额甚至在2021年突破10亿元。

领先的护发素行业地位、每年上千万的研发投入、巨资打造的智能工厂、丰富的产品线、可圈可点的业绩……这些和“穷”“便宜”“卖惨”等人设全然不同的新故事，消费者都不知道。

如何将这些优势用舒服的方式告诉消费者，考验蜂花的互联网营销智慧。

此前蜂花对于互联网营销的态度，或许可以从顾锦文的公开采访中窥探一二。2021年倒闭传言后，顾锦文要求，公司要马上公开辟谣，不能“哭穷”透支品牌好感度。

他也明白，蜂花是大众普惠型品牌，跟粉丝互动更应该接地气。

另一方面，顾锦文又对展示蜂花的成绩放不开手脚。蜂花品牌战略部部长郭德英曾提出一个品牌定位概念——“蜂花：国民护发的领导品牌”。

但最终被顾锦文否决，原因是“领导品牌”四个字太刺眼。

只盯着流量去，有遭反噬的风险。可是不愿意将品牌的好广而告之，在流量时代又容易被直接埋没。

放在“蜂花们”面前的问题是，怎么探索出健康的互联网营销方案，摸清年轻人的胃口，别再得不偿失。

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真正让消费者买单的还得是品质

据新华网联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，2011年到2021年，「国潮」的搜索热度上涨了528%，高达78.5%的消费者愿意选择中国品牌。

因此，谈到蜂花营销成功的原因，除了塑造一个“穷”字引发消费者同情外，还有就是国货品牌身份带来的“情怀消费”。

作为人们对负责任企业的认可和肯定，“情怀消费”对国货品牌而言，的确是一个难得的崛起机遇。

事实上，不只是蜂花，还有很多国货品牌都享受了“情怀消费”的红利，包括消费电子领域的华为、家电领域的四川长虹等。

蜂花的国货品牌身份，满足了消费者对国货复兴和支持本土企业的情感诉求。此前其表示“愿意领养大熊猫丫丫”不仅为品牌吸了一波粉，还向公众展示了一个正向的品牌价值观。

不过，只靠“情怀消费”的红利是远远不够的。

十八年前，一本《奢华，正在流行》的商业经典著作，已经指出品牌向上发展中，消费者更愿意为功能性需求之外的情感、价值观诉求买单，也就是所谓的“趋优消费”理论。

因此，在新国货品牌的成长发展之路上，与海外大牌的差距还体现在——品牌与消费者之间的“情感共鸣”、“情绪价值主张”。这就导致，多数消费者对国货更关注功能属性和价格优势。

我们不妨来思考思考一个问题：为什么大多数奢侈品品牌，来自欧洲？原因之一，是他们商品市场经济发展早、消费品走品牌化路线历史悠久，设计师、品牌故事受到欧洲“文艺复兴”的一定影响。

中国是有上千年文化底蕴的大国，在美妆细分切入“东方美学”的花西子，只是国货崛起的代表之一，只是事物发展并非一帆风顺，其他品牌、其他时间或许也会遇到类似的问题和阻力，因此请大家对国货品牌多些自信和宽容。

不过，花西子等新锐国货品牌，还可以在研发、营销等方面创新力进一步加强。毕竟消费者对彩妆的需求日新月异，不同年代的风潮走向也各不相同。

但花西子也早有行动，花西子于2021年底，邀请了“中国化妆品研发第一人”李慧良担任宜格集团首席科学家；并提出了5年投入10亿研发计划，完善了涵盖消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心的大研发体系。

此外，据已有报道显示，花西子的产品专利数量，已位居中国彩妆品牌第一。

与研发投入相匹配的，是国货美妆的供应链能力。虽然国货起步晚，但越来越多的中国美妆品牌，充分发挥中国制造的优势，快速了解国人的美妆痛点，推出一众更适合国人的彩妆产品。

作为消费者，去年开始确实见到了不少品牌在涨价。这跟各地区原材料上涨、品牌策略改变等因素相关。

与此同时，回顾近几年的“新疆棉”事件，宝马MINI“冰淇淋”事件，以及杜嘉班纳、范思哲等品牌的辱华事件，可谓数不胜数，那些洋货多次伤害过中国消费者。相比之下，我们可以给自家国货成长多些空间和支持。

只要大家给予新消费品牌品牌成长的“土壤”，国货当自强，未来随着中国综合国力提升、文化输出，国货出海一定能跟国际大牌分庭抗礼，最终受益的是消费者，其中“新能源车”近些年的迅速崛起，就是典型例子。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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