还没来得及感受，618就悄悄地落幕了，也难怪有人说这是史上最安静的618。

这个史上最安静的618也成为了董宇辉、小杨哥等网红跌落“神坛”的“索命符”。

然而，有人跌落，就会有人崛起。数字人直播、买手直播、店铺直播以及总裁直播等多种新兴形式，正逐步侵蚀着小杨哥等人原有的“蛋糕”。

与此同时，消费者的购物行为正日益回归理性，618等大促活动的吸引力也在逐渐减弱。

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618期间董宇辉被网友骂又当又立

“小作文”事件后，董宇辉的一举一动皆处于舆论的风口浪尖。

6月12日至15日，董宇辉带领与辉同行团队开展了山西行专场直播活动。数据表明，这4天里直播带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元，关于山西行的视频播放量更是超十亿。

图源：与辉同行直播间

然而，伴随这份亮眼成绩的，却是不绝于耳的质疑声。6月12日下午，董宇辉在全国文物重点保护单位永乐宫进行直播，此举引发网友吐槽。

有网友称，该场直播致使游客在殿外等候近3小时，不少游客对此进行了投诉。随后，“董宇辉直播永乐宫遭多人投诉”这一话题冲上微博热搜。

图源：微博

对此，永乐宫工作人员表示：“没有闭馆，是正常开馆的，不存在将游客拒之门外，不让游客进的情况。”

但也有工作人员称：“董宇辉来了以后，我们这两天接到的投诉特别多，一天有十几个下发到我们这儿。本想起到良好的宣传作用，现在真是让我们颇为棘手。”

此外，还有网友质疑，明明永乐宫殿内禁止游客拍照，为何董宇辉能在殿内拍摄直播。

随着舆论的持续发酵，山西省永乐宫壁画保护研究院作出回应：为做好永乐宫的壁画保护，该院对永乐宫殿内壁画拍照摄像有严格规范要求。

确因讲学、采访、直播等活动需要，可以向该院申报，经审核批准后，在文物保护人员监督下予以拍照摄像。

图源：山西省永乐宫壁画保护研究院网站

无独有偶，6月9日，董宇辉在参加一档名为《我爱我，很棒》的户外电台节目时，回应了对“网红”这一称呼的看法。

他表示，自己极为反感被称作“网红”，宁愿被称为“下岗老师”。

图源：《我爱我，很棒》

此外，他还在节目中坦言，自己很抗拒卖货，直至今日都不享受直播卖货的工作，每天痛苦到需依靠安眠药入睡。

董宇辉在618的直播场数印证了其反感“网红”和抗拒带货的言论。经观察发现，整个618期间，董宇辉仅参与了不到10场的直播，且缺席了美妆等热门专场。

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头部主播618直播带货遇冷，小杨哥告别“一哥”

往年的618，各大主播频繁现身直播间，直播带货呈现出一片欣欣向荣的景象。然而，今年的情况却与往年大相径庭，大部分主播在618期间销售额大幅下滑，甚至有的主播逐渐淡出了人们的视野。

数据显示，截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别是广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选则排在第10名和第11名，小杨哥位居第17名。

虽说广东夫妇荣登榜首，但其在618大促中也遭遇了不少难题。首场直播成交额仅为6114万元，与去年的4.5亿元相比，同比降幅高达86.4%。

图源：抖音

曾经的“抖音一哥”小杨哥，在这个618中的表现平淡无奇。数据表明，小杨哥个人账号在此次大促中直播场次接近20场，但其销售额最高的一场仅在2500万元至5000万元之间。

大众熟知的罗永浩在这个618大促中也显得特立独行，鲜少在直播间露面。对此，交个朋友副总裁崔东升曾透露：“目前，罗永浩一个月内只做两场直播，在整个公司的收入占比已经降到3%以下，甚至更低。”

作为淘宝“头牌”的李佳琦，情况也不容乐观。

618预售当天，李佳琦直播间美妆产品数量较往年有所增加，但消费者反应冷淡，最终实现的GMV为26.75亿元，与去年的49.77亿元相比，同比下降46%。

“快手一哥”辛巴，今年618也出现了下滑趋势。在首场直播中，辛巴直播间总销售额为14.27亿元，而去年618首播全场带货销售额超16亿元。

618数据洞察；

行业格局和趋势观察；

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2024年618数据洞察

618结束后，大家最关心的当然是各个平台的GMV数据，传播较广的是星图的一组数据：

星图数据显示，2024年618全网销售额7428亿元，同比下降7%；其中核心的淘天、京东、拼多多等综合电商销售额5717亿元，同比下降6.9%；抖音、快手、点淘三家主流直播电商平台销售额2068亿元，同比增长12%。

可以非常肯定地说，星图的数据是错的。原因很简单：

第一，根据国家邮政局的数据，今年618包裹量增长超过20%。

国家邮政局统计的相关数据显示，5月20日至6月16日，全国快递揽收量达137.66亿件，投递量达135.26亿件，同比增长均超过20%，最高日处理量超过5.8亿件。

当然，包裹量并不等同于GMV增速，因为退货率提升、客单价下降都会消解包裹量增速与GMV增速的相关性，但相对于去年，退货率的提升和客单价的下降都是有限的，合计影响不会超过10%——这是基本常识，而今年618的包裹量增速实际上在23%-24%，所以行业GMV增速应该在双位数，10-15%之间比较合理。

第二，根据国家统计局的数据，今年截至2月、3月、4月、5月的实物商品网络零售总额累计增速，分别是14.4%、11.6%、11.1%、11.5%。

5月份相比4月增速是上扬的，说明5月份单月增速远超过11.5%，今年618的统计周期为5月20至6月18日，既然5月20日至5月31日这一段增速远超过11.5%，要整个区间增速-7%，意味着6月1日至18日的增速得-20%左右，这种概率恐怕无限接近于0，结合第一点中的包裹量数据判断，6月份的实物商品网络零售总额99.9%也是增长的，无非是增速快慢而已。

第三，根据上述统计局数据，可以计算出5月份实物商品网上零售额为10925亿，而星图数据全网GMV仅仅7428亿元，只有统计局数据的68%，星图的统计周期中，淘天统计了29天，京东统计了19天，拼多多统计了30天，抖音统计了26天，快手统计了29天，除了京东其他基本上都在29天左右，这些平台平均天数大约是5月（31日）的87%，即便按照5月统计局数据的87%计算，也应该有9515亿，而不可能只有7428亿。

何况618期间的日均销售额肯定高于5月的日均销售额，所以，即便按照统计局口径，按照星图的统计时间，今年618的GMV也应该在1万亿以上。而如果按照平台自身的统计口径，按照5月20日-6月18日统一时间周期的话，GMV则会大得多。

第四，根据基本常识，中国社会消费品零售总额过去17个月一直是增长的，截止5月份是4.1%，没有任何迹象和可能6月份会变成负值，而实物商品网上零售额的增速一直比社零增速快7-8个百分点，也就是说电商行业仍然是社零增长的驱动因素，不可能短短一个月，突然变成拖后腿的。

第五，京东在618结束后公布过一组战报，虽然没有透露GMV数据，也没有透露增速，但是明确说了“今年GMV和订单量创造了历史记录”，众所周知，京东过去三四个季度的GMV增速基本上都是淘拼京中最慢的，更别说直播电商了，既然京东618的GMV都是增长的，没有理由全行业的GMV负增长，而且高达-7%。

第六，618结束后，花旗、汇丰等国际大投行也发布了相关报告，花旗明确指出，“我们对星图的数据采集方法表示质疑”：

来自花旗的618研报

汇丰同时引用了易观、统计局、邮政局和星图的数据，并倾向于选择易观的数据作为参考。

来自汇丰的618研报

更进一步地，汇丰指出了星图数据失真的原因，是因为“由于BABA等平台引入的新的推广方法和应用程序功能，（星图）糟糕的数据收集旧方法可能破坏了基于数据抓取获取趋势的准确性。”

沿着汇丰的分析，我个人可以提供两个更具体的视角。

首先，从星图的官网介绍，我们不难得知，星图的数据池是10万多个品牌的销售数据，根据这10万多个品牌的销售趋势预测全网数据。

这个方法，在2020年前是比较准确的，为什么，因为彼时的中国电商市场，正处于品牌化的阶段，有消费升级的趋势，10万多个品牌基本上可以代表电商行业的全貌。

但是最近3年，中国电商市场的核心动能是什么，是消费降级，是白牌、中小商家重新崛起，淘天集团都在“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，我们看淘天在618后发布的战报，也能看出一些端倪。

“中小商家订单大涨，190万淘宝中小商家成交额同比增长超过100%，近3万中小商家成交破百万”。

品牌仍然在增长，但是目前阶段增长势头更强劲的是中小商家，而星图的核心数据还是10万多个品牌。

其次，推荐算法已经越来越普及到各大平台，尤其是直播电商平台，推荐算法的重要特征，是新入驻品牌、新店铺爆发力强，因为算法可以短时间集中流量大水漫灌、大力出奇迹，这也意味着老店铺的增长很可能是有限的，增长更多体现在新势力，而星图这种数据采集模型，不太可能像推荐算法那样迅速更新采集库，不断跟踪新品牌，这会使得它的数据显著落后于实际增速。

好了，星图的数据我们基本上说完了，实际上，正如汇丰的选择，我个人也更倾向于易观的数据，我们先一起来看一下易观的618数据，然后讲讲为什么易观的数据更接近真实情况。

时间统一截取5月20日-6月18日，淘宝天猫同比增速为12%，京东同比增速5.7%，拼多多增速17.7%，抖音增速26.2%，快手增速16.1%，五大主流电商平台增速均值为13.6%，综合电商淘拼京平均增速为11.2%，直播电商抖音快手平均增速为24.3%。

618全周期（5.20-6.18）内，综合电商平台销售额占比为，淘天占比62%，京东占比23.8%，拼多多占比14.2%。

以全年或日常维度来看，拼多多的GMV应该已经超过京东，位居国内第二了，但是拼多多的日销相对较为平滑，大促的峰谷效应不及其他平台，尤其是618和双11这样的大促，这种特殊的节点它的行业占比会低于日常，过去一向如此，熟悉电商行业的朋友应该也知道。

综合5大主流电商平台来看，淘天占比49.5%，京东占比19%，抖音占比16.6%，拼多多占比11.3%，快手占比3.6%。

为什么说易观的数据很可能更接近实际？

全行业13.6%的同比增速，综合电商11.2%的增速，这个数据跟体感比较接近，同时也符合统计局的数据趋势，跟邮政局包裹量增速相差大约10个百分点，符合我们认为退货率提升和客单价下降影响的判断范围，这些是其一。

其二，直播电商行业虽然增速有所回落，但要说像星图数据那样12%的增速，那也完全不符合体感，毕竟一季度快手电商还有28.2%的增速呢，我们从快手内部可信的信源了解到，它们618增速低于12%的可能性为0，而公开资料显示，抖音一季度增速超过50%，四月份虽然掉到了40%下方，但618整体增速掉到20%以下的可能性为0，所以星图数据中直播电商12%的增速也完全不可信，易观24.3%的增速均值非常符合体感。

其三，5月14日阿里发布财报时，管理层在业绩会上曾经分享过，4、5月（截止5.14前）的增长延续了一季度的良好势头，也就是说仍然是以双位数增长，那么618期间12%的增速也是完全合理的。

另外，从过去17个月中国社零和实物商品网络零售总额的增速趋势来看，易观的这份数据也更可信。

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行业格局和趋势观察

从增速来看，直播电商平台增速仍然快于综合电商，但是双方的GAP正在显著缩小，说明直播这个势能正在趋于平缓，考虑到货架模式是直播电商平台增速的新动能，意味着纯直播间电商增速618期间可能已经低于20%，非常接近综合电商。

直播电商发展货架模式，归根到底，还是要回归到品牌、店铺、sku等供应链管理，回归到价格、物流、服务等电商行业本质上来，流量驱动的动能已经枯竭。

当然，直播电商增速放缓，也跟内容监管趋严有关，达人直播面临一定压力。

经过3年左右的蒙眼狂奔，品牌方在经历了18-24个月的完整投放周期后，会计算长期ROI，也会根据不同渠道调性、拉新潜力、老客维护成本等综合因素，重新审视不同渠道的价值。

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在这样一个阶段，我们倾向于认为，热闹过后归于冷静，品牌方会更重视长效经营价值，对商品定价权的重视程度会提升到新高度，在达人面前的议价权显著提高，在直播电商渠道的供应链价值也开始凸显，因此平台主动调整发展策略，将更多免费流量分配到品牌店铺直播间，而不是达人，是合乎情理和逻辑的。

直播电商平台流量增速放缓后，分配到每个直播间的流量也在同步下降，汇丰的研报数据显示，多个头部直播间销售额降低70%。可以看到，大网红的议价能力也在显著降低。去年双十一，舆论场上尚且有关于部分直播间“全网最低价”的讨论，今年618，大部分主播连带着关于破价的宣传，都销声匿迹了。

综合电商在今年618中增速虽然略慢于直播电商，但是实际上表现更好，势头正在往这边倾斜。

道理很简单，电商价值链中，“多、快、好”一直都牢牢掌握在综合电商这边，它有强大得多的基础设施，唯独“省”这个价值点被超级网红瓦解，因此我们看到，过去3年综合电商对于品牌破价毫无办法。

而随着头部网红或多或少承压，品牌又重新梳理定价权和不同渠道价值，综合电商和直播电商关于“省”的价值争夺趋于平衡，有规模优势、心智优势、基础设施优势和价值链优势的综合电商大概率重回铁王座。

这也告诉我们，现在可能到了纯流量驱动玩法的最后时代。曾经有一个时刻，所有品牌都被裹挟着用价格换取头部网红的流量，现在这种对流量的偏执开始反噬品牌方。

破价消失后，买家的关注点重新转回了商品本身的吸引力是否足够、质量是否够好、退换是否方便等因素。今年618商家的一个体感是消费者变得苛刻了，退货率走高，综合电商平台退货率比往年高几个百分点，直播电商平台则更高，女装品类个别商家甚至可以高到80%以上。

这就是唯流量时代的后遗症。用户也不喜欢反复退换，退货率高到这个程度，只能说明商品品质太差，而且高退货率的成本一定会转嫁到商品定价上，最终是我们这些普通消费者承担了所有。

有流量红利的时候，靠推流做一锤子买卖，这样的商家不但能存活，还可能过得不错。

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现在，直播电商平台也进入平缓期，流量增量跟不上商家流量需求的渴望了。各大电商平台开始重点鼓励低价和“好服务”，便利退货退款。如今还能生存下来的一定不是这样的商家。

时代变了。不想让退货率飙高，就必须在有价格竞争力的同时，用能留住的产品说服消费者，做好配套服务，否则再大的流量灌进来也是花钱买折腾。只有靠好货、好价、好服务，消费者才能对品牌产生信赖和认可。

若品牌能重回电商行业舞台中心，并牢牢掌握定价权，生产制造环节就会有合理利润，工厂不至于那么卷，工人不至于那么累，收入也不至于那么微薄；商品流通领域会创造更多高质量就业，有充足的品牌营销预算，媒介有活路，广告公司有活干，有更多高质量就业，服务业才有长期发展价值。