海底捞又双叒上了微博热搜第一。#人们为啥不爱吃海底捞了#，又是一个扎心的话题。

昨天海底捞公布的盈利预警，一下子触发了人们对海底捞的万千情绪。

公告显示，海底捞上半年预计收入167亿元，同比下滑17%。预期净亏损额约在2.25亿元至2.97亿元人民币之间。这个“火锅一哥”的亏损再度延续。

抄底后遗症

海底捞的亏损并不意外。这份惨烈的成绩单，终究还是在为疫情初期的抄底买单。

2018年上市的海底捞，意气风发，市值一路飙涨，带动了整个餐饮行业新一轮的上市潮。而手握20亿上市募资额的海底捞财大气粗。

海底捞人力资源总监、首席信息管理邵志东回忆，在疫情刚开始的1个月，海底捞让员工在宿舍休息，每日安排运动、健身。管理层们也没有真正意识到危机，扩张计划、拓店方案依然被摆在台面没有被修改。2020年全年，海底捞净增门店数量530家，达到历史最高。

往后海底捞陷入的窘境，疫情成了全部理由。邵志东感慨：“疫情变成了一个锅，百试百灵，大家都接受了疫情是个锅。大家遇到问题就躺平了。”

直到去年年底，一纸“啄木鸟计划”，海底捞终于下了狠心整顿门店。“啄木鸟计划”显示，将于年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。

开展计划后不久，海底捞就在2021年年报中炸出了全年净亏损41.63亿元的消息。

今年疫情反复，进一步放大海底捞“对趋势误判”的代价。甚至在今年关掉了更多门店。

极海品牌监测的最新数据显示，海底捞在今年6月有1247家门店，去年12月有1326家门店。半年时间，海底捞门店数量减少近80家。

可见上半年的亏损数据，仍是啄木鸟计划的后续。公告显示，预期亏损主要归因于由于啄木鸟计划下部分门店关停及2022年上半年新冠疫情的影响。

海底捞碰到了流量天花板

开店是餐饮行业赚钱的基本功，也是支撑起海底捞市值的关键。为何海底捞的开店逻辑失灵了？

海底捞门店运行的底层逻辑是：以高于餐饮行业平均水平的服务为卖点，吸引流量；再通过客流作为与商场谈判的资本，降低房租成本。

虽然是高人工、低房租，但海底捞仍旧没有逃开餐饮的三座大山（房租、人工、食材成本）。因此，当海底捞的流量效应失灵，门店的扩张就难以为继。而海底捞的新店扩张失效，也正是印证了海底捞已经触碰到了品牌流量天花板。

消费者为何不再为海底捞狂热了？

首先，是性价比低。在今天《三联生活周刊》于微博平台发起的一份调研问卷显示：“低性价比”是大部分消费者不选择海底捞的原因。

“贵”并非海底捞的原罪，而是海底捞下沉的代价。很明显，海底捞已经触碰到了原目标客群的天花板，拿同一套策略去开拓下沉市场，却遭遇水土不服。

翻开近几年海底捞的财报可以看到，2019年海底捞在一线城市的同店销售增长率为－0.2%，并逐渐将目标市场瞄准了二线及以下的市场。

然而一线的价格，并不适合下沉市场。根据极海数据，海底捞关闭的300家门店，其中新一线城市门店占比最好，达到27%，二线及二线以下城市占比达到52%。

其次，就是消费者可替代的选择变多了。

火锅江湖已不是当年，如今群雄四起，老大哥想要拿下新地盘也不再轻而易举。我国火锅品牌超12万家，每天平均有30家新店开业，海底捞所处的川渝火锅占据了绝大部分。

再者，海底捞服务已经不再稀缺。

海底捞以服务为卖点实现突破，而在多年来行业学习海底捞的风气下，已经不再稀缺。与此同时，年轻人们也开始吐槽海底捞的过度服务。服务已经很难成为人们选择海底捞的理由。

海底捞的韧性

即便如此，市场仍对海底捞抱有积极的心态。8月15日港股开盘，海底捞一度涨超8%。

毕竟海底捞上半年的积极自救有目共睹，比如在外卖、社群、直播、线上商城等方面探索创收模式。而海底捞的会员资产成为了其线上营收的底层支撑。

在今年3月份，海底捞公布的会员数据已经破亿。截至2021年6月30日，2021年上半年会员消费金额占总营业额的八成以上。

由此可见，海底捞的未来仍具备较强的韧性。

海底捞的会员资产是如何一步步搭建的？

早在2018年，海底捞通过与阿里云合作搭建了移动中台、业务中台、数据中台，完成了“云上捞”的数字化转型。在此基础上，海底捞交出了两个数字化创新成果——智慧餐厅和海底捞App。

海底捞App发挥了连接线上线下资源的作用，为海底捞营销和运营赋能，加速形成企业私域流量。基于用户授权的会员信息，海底捞生成客户标签，形成不同类型的人群包，从而进行精准的营销投放和业务拓展。

比如，围绕火锅场景，海底捞研发了啤酒、乳酸菌等周边产品。基于消费者行为数据积累和算力支持，2020年，海底捞在全球市场推出超过200种新菜品、饮品及零食。

邵志东曾表示：“海底捞数字化升级离不开大数据平台的支持。也是在2016年，我们开始做数据中台的探索，希望把数据收集起来，进一步为海底捞的个性化和智能化服务提供必要支撑，真正打通上下游。为此，我们把核心业务系统陆续放到云端，加速推动海底捞的数字化进程。”

海底捞仍在持续重仓数字化。从海底捞去年的财报中可以看到，开发及使用新技术已经占到了海底捞20%的成本，高达1459.9百万港元。

从餐饮行业头部们的发展经历来看，当企业高速扩张之后，关店、调整，都是正常行为。而疫情的反复，也提升了调整的难度。

而海底捞真正的考验，是在数字化时代下，能否实现消费者体验的再一次升级，运用其组织、供应链，乃至数字化的优势，寻找到第二增长点。