传媒经济学经典概念，一分也不许丢！ | 再看一眼

传媒经济基础知识大回顾！值得再看一眼！

最后这段时间里，最容易被忽视却依然十分重要的传经部分知识点一定要再过一遍。脑海里有印象，在面对考题的时候便不会慌张。特别是一些经典概念，依然是传经考察的重中之重！

资源存在稀缺性，传媒经济学的基本问题，就在于生产什么、如何生产、为谁生产。

在面对传经问题的时候，牢牢记住这个原理，有助于帮助同学思考如何展开对设问的回答。同时，我们为大家梳理了传经部分重要的基础概念，希望能够帮助同学们再进一步，抵达终点。

前期的推送我们也为大家梳理了传媒经济领域的三个前沿热词，点击即可回顾：

社交资产、KOC、私域流量，你都了解了吗？

公共物品/准公共物品/私人物品✦

完全符合收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的是纯公共物品，符合一个的是准公共物品，完全不符合的是私人物品。

传媒产品是混合产品，根据影响要素不同，在私人，准公共物品和公共物品间转化。

✅ 收益时的非排他性：个人在消费这类产品时不会妨碍其他人同时消费这类产品，如公路，你走别人同时也能走。

✅ 消费时的非竞争性：每增加一个消费者消费该产品不会减少任何一个人对该产品的消费数量和质量，其他人消费该产品的额外成本为零，增加消费者的边际成本为零。

边际效应&边际效用✦

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01

边际效应

边际效应指的是每增加一单位产品所带来的效益变化，包括边际效应递增和边际效应递减。

如在日常生活中，一个人在饥饿的情况下购买5个馒头。第一个馒头的边际效应最大，因为人处于最饥饿的状态，最需要这个馒头。而从第二个馒头开始，边际效应就逐渐递减，从而第五个馒头的边际效应最小。

边际效应能够指导经济行为，即在最小的成本情况下达到最大的经济利润，从而达到帕累托最优。

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02

边际效用

边际效用指的是某种商品服务的消费量增加一单位所增加的额外满足程度。

有关消选择的一条重要规律就是边际效用递减（law of diminishing marginal utility），指的是在一定时间内消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。

二元产品市场✦

传媒经济学者罗伯特·皮卡德于1989年提出“二元产品市场”的概念，是传媒产业的重要经济特征。

二元产品市场指的是媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场，即内容产品市场与广告服务市场；拥有两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。

注意力经济&影响力经济✦

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01

注意力经济

“注意力经济"概念的提出来自美国学者”迈克尔·戈德海伯。1997年，他在发表的《注意力购买者》文章中提出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现加快了这一进程。

信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

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02

影响力经济

传媒的影响力，就是它作为资讯传播渠道而对受众的社会认识，社会判断，社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”，让社会效益与经济效益有效结合。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力，也包括对广告主的影响力。影响力源自媒介在生产环节，传布环节，消费环节附加到产品与服务的价值。

传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在三个环节的资源配置和运作模式：

1）接触环节：吸引注意力的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；

2）保持环节：构筑受众之于传媒的而行为忠诚度和情感忠诚度；

3）提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市

传媒产业价值链✦

价值链表示在购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值，强调产业所提供的产品或服务对消费者的价值（或效用）。

受众碎化✦

让原来集中于少数阅听选项上得受众分散到越来越多选项中的过程。

受众碎化受三个因素的影响：第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。受众差异性与消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实性变为现实则视政策许可而定。

规模经济&规模不经济✦

规模经济：长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件是长期边际成本小于平均总成本。

人们根据生产力因素数量租合方式变化规律的要求，自觉地选择和控制生产规模，求得生产量的增加和成本的降低，而取得最佳经济效益。规模经济或生产力规模得经济型，就是确定最佳生产规模的问题。

媒体实现规模经济的途径包括：1）使用专用性资产；2）利用更大型有效的先进技术设备；3）增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力；4）网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值。

规模不经济：长期平均总成本虽产量增加而增加的特性。当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能表现出规模不经济。

范围经济✦

范围经济是媒介产业成长壮大的另一个途径，它通过媒介向其他相关或不相关行业扩张，生产两种或以上商品或服务实现。如果在同一媒介公司内生产两种或以上的产品总成本低于在两种或以上不不相关厂商分别进行生产的总成本，就存在范围经济。

传媒产业两大商业模式✦

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01

广告支撑型

依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此亦被称为“二次售卖”模式。

媒介向受众提供可满足特定需求的产品和服务，受众在消费媒介产品和服务时需要付出自己的注意；广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。受众在第一个市场中“付出的注意（或媒介产品接近自己的机会）恰是第二个市场广告版面与时段所承载的，广告主有购买意愿的“物品。

广告支撑模型的两个关键点：①媒介带着看不见的“倒钩刺”，以免费节目为“诱饵”；②受众与消费者两种身份的重合。

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02

内容支撑型

依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。广告主退出后，该模式中媒介与受众的交易关系直接而明了。受众放弃或免费享受这些传媒产品或服务的可能，作为回报，他们可以不忍受广告的骚扰。

传媒相信内容能够吸引足够多的受众，发行收益能抵消广告收益。前提是内容一定要足够吸引人。

中国传媒业商业模式✦

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01

基本商业模式

传媒业商业模式是只有传媒业才有或只有传媒业能够有效运作的商业模式。它建立在传媒业的基本产品之上，即内容和广告资源之上。所以传媒业的基本商业模式就包括售卖内容产品和售卖广告资源两种。

售卖内容产品是传媒业最基本的商业模式，因为传媒本身的职能就是生产传播内容。广告资源是依附在内容产品之上的时间与空间，因为内容产品因吸纳了受众的注意力而具有价值。

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02

关联商业模式

不是基于传媒本身产品，而是在传媒本身业务之上延伸的商业模式。如活动营销、品牌传播等等。活动和品牌都不是传媒自身的产品，但经过了传媒本职的传播活动，这些行为就有了更广泛的影响力，所以为关联商业模式。

包括为政府等相关机构提供网络平台政务服务、为群众提供网络平台生活服务等。

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03

跨界商业模式

跨界商业模式是与传媒本身职能毫无关联的商业模式，传媒跨界到了别的行业和领域，如电子商务、文创产品、资本运作等等。例如资本运作，通过传媒的上市获取市场机会、或选择有前景的项目进行投资；最终实现以资本运作为核心的盈利、商业模式。

此种商业模式，可以借用传媒机构自身的资源，但与传媒的本职功能已无关系，纯粹是借助特定市场机会与自身相关资源乘势发起的，具有偶然性。

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04

传媒商业模式

创新路径

以内容为主导

以资源为依托

以产业为支撑

以用户为核心

以技术为驱动

传媒资本运作✦

指遵循资本运作规律，将传媒拥有的可经营性资产都看作是具有价值的经营资本，通过各种途径的运作，优化传媒资源配置，扩大传媒资本规模，从而实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。核心是传媒产业要素与资本在各个层面上的协同运作。

传媒资本运作的关键点是：

1）立足战略高度追求各种要素协同价值最大化

2）立足生态事业建构多重回报体系。传媒资本运营在金融资本层面涉及融资和投资两个方面，主要是根据主体对象的目的诉求不同。

传媒无形资本&无形资本运营✦

传媒无形资本：有资本特性的传媒无形资产，不具有实物形态，对生产经营长期发挥影响和作用，且能够带来经济利益和影响的资源。核心是商誉，包括特许经营权、名称or域名、商标、品牌、著作权、渠道网络资源等。

传媒无形资本运营：即传媒对自己所拥有的无形资产的使用进行统筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，达到价值的最大增值的目的。

无形资本运营是传媒资本运营的高级阶段。知识经济的到来，一方面使得传媒无形资本在全部资本当中所占的比例越来越大，无形资本成为创造财富的主动力；另一方面，经济全球化的深入，刺激了了世界各国对国际品牌的需求，加速无形资产在全世界的扩张。

融合背景下传媒经营新趋势✦

完善链条，打造传媒集团

创新技术，紧抓智能红利

跨界探索，搭建服务平台

运营用户，实现流量变现

运营资本，追逐长尾市场

网络外部性&经济外部性✦

✦✦

01

网络外部性

网络外部性由经济学家卡茨和夏罗于1985年作出较为正式的定义。

每个参与者获得的效用都会受到参与者规模的影响，影响程度与数量规模成正相关关系，即一名新增用户会增加老用户从消费某种商品或服务中得到的好处。

网络外部性产生的根本原因在于网络自身的系统性、网络内部各组成部分之间的互补性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施等长期垄断型等因素。

交叉网络外部性指的是一边中的交易方获得的效用同时受到另一边中其他交易方数量规模的影响，这种影响具有相互性。双边市场具有交叉网络外部性。

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02

经济外部性

也称外部效应，指在商品与服务的生产或者消费过程中，买卖双方经济交易中产生的、但是不由双方而由他人承担的额外成本或额外收益。经济主体的行为给他人带来收益或损害，却没有得到相应报酬或支付赔偿的现象。

耳朵经济✦

耳朵经济是相对于优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等流媒体视频网站所引发的眼球经济的相对概念，泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的一切经济现象及行为。

耳朵经济的特征主要在于两个方面：

一是时空场景的碎片化消费模式明显。在时间上，音频产品打破了以往无线广播在时间上的线性收听模式，成为多数人在工作与学习之余调剂、放松心情的娱乐形式，而这种娱乐则以间歇性与碎片化的形式出现。在空间上，自媒体设备便于携带，并且作为现代人身体器官的外延，成为不可或缺的一部分，增加了用户对于音频产品的空间消费黏性。

二是消费内容主题性、定制化强，长尾效应突出。在耳朵经济中，用户接受信息与进行信息消费主要依靠耳朵，这时的人需进行更多的思维与脑力活动，而这样的抽象活动是文化水平与受教育程度较高的人所热衷进行的。这部分人大多具有一定的经济基础，有较强的知识产权意识，且愿意为原创音频作品及内容付费。

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