即时零售，又一增量市场

所谓即时零售，是指将商品在30分钟至一小时内，配送到家或者指定位置的零售方式。主要满足消费者即时性需求（“快”），主要品类为生鲜、食饮快消等。而根据央视的定义，“本地门店加上即时配送，是即时零售的两大核心”。《人民日报》此前的报道分析也指出，即时配送零售模式有力激发了消费潜力，在方便消费者的同时，也把线上流量转化成为新的订单来源，缓解商户经营压力。

O2O到家业务2016-2021年期间年复合增长率达到64%，市场成熟度正快速提高，伴随着到家平台兴起，履约技术进步，消费者接受度提高，预计2025年即时零售规模将突破万亿门槛。疫情期间，线下消费的风险阻碍了相当一部分消费者到店消费，到家消费习惯基本养成，O2O到家业务开始领跑整体市场。

渠道碎片化不可逆，这一趋势越来越明显。即时零售的发展，和消费者对于消费确定性和时效性的要求提升相关，“外卖当做快递用”已成为了很多人目前的购物习惯。即时零售本质是消费者货币价值兑换骑手时间价值，也就是自己不想跑，就花钱请人跑腿。

但是，即时零售不能简单视为线上业务或者是到家业务，而是从线上业务进化而来的独立生意。即时零售在消费者构成、消费场景、购物者习惯、商品配置等方面有自己的特征，可选消费属性略高，它将逐渐成为一种全新的购物方式。

以即时零售消费特征特别明显的休闲食品这一细分类目为例：

首先，从消费者构成看，其休闲食品消费客群以女性为主，占比64%，超过一半的用户年龄集中在18-30岁之间，68%的用户月收入在5000-20000元之间；一半以上的用户客单价在30-80元之间。她们年轻有活力、购买力强、购买频次高、消费金额高，拥有很强的尝新意愿。

其次，从城市级别分布看，其消费客群打破了高低线城市的差异，从一线城市到县域市场，这部分群体均匀分布。这从侧面反映出，“吃货”对零食的追求高度一致，无论其所在城市级别高低。

再次，从消费时段看，其具有全天候的特征，与其他消费渠道相比，时间段分布更均匀。在早午餐、下午茶、晚餐、夜宵等四个消费时段的用户占比分别为24%、21%、31%、24%；而其他诸多渠道都有一个主要的消费时间段，比如超市大卖场的主流消费时间段为晚餐时间，这部分客群占比为47%；便利店/夫妻店也是晚餐消费者集中度较高，客群占比为43%；线上B2C渠道的晚间购物客群占比达到了50%。在年轻人喜好的元旦、情人节、五一、六一、圣诞节等，休闲食品有爆发增长的趋势。

从消费场景看，即时零售的场景更加丰富、多元化。覆盖的场景包含居家、办公、餐饮酒店、娱乐演出，甚至户外露营、赠礼等。其中居家和办公是最主要的两大消费场景。

最后，从购物者消费动机看，即时零售休闲食品购物者以凑单和即时消费为主，这与B2C电商、大卖场和便利店等渠道截然不同，后者以囤货为主。

综上所述，即时零售将成为传统的到店消费、电商B2C到家和预售自提之外的第四类销售模式。不管是零售商亦或是品牌商，都应该重视并且主动拥抱这种潜力巨大的消费方式。

即时零售是真正做到了“因客而变”。从购物者心态来看，未来的消费者越来越希望“所见即所得”，对时效性要求也越来越高，因此30分钟至1个小时送货到家的时效性，让消费者有意愿“在线等”，这种购物方式的时效性满足了消费者冲动型消费的需求。

就零售商超来说，业界讨论的议题焦点已经从“要不要上线即时零售业务”转变为“如何做好即时零售业务”，线上线下一体化发展将是未来发展的主旋律。

即时零售的刚需性，基本达成行业共识。罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平表示，罗森在中国的店铺数已经突破5000家，而外卖给实体门店带来了很大的增量，这一部分的销售额占整体比重约为10%，在未来罗森将加强自有优势、商品运营，投入更多品牌促销活动实现线上销售额的持续增长。京东、美团、抖音、阿里等互联网平台对即时零售的重视程度也提升至新高点，这一赛道“战况”已经升级，且竞争维度更加复杂。

而零售终端，为了应对疫情的影响，顺应时代的发展潮流，积极参与即时零售，既能满足消费者多元化的需求，又能覆盖更宽的消费半径，是在竞争剧烈、流量短缺的时代为企业开拓的另外一片战场。

在线下开一个实体店，要做完整的人货场配备；做即时零售，也意味着在线上构建一个店，也需要做人货场的完整构思。但是，线上与线下，大的逻辑既相同，又有不同。开一个线上店，并不比开一个线下店来的那么的容易。如何优化页面，商品如何排序，如何制定销售的策略，都是需要认真思考的问题。对于消费者的体验、对于数据的关注，远远比线下的实体销售要求要更高。因为在线上你看不到消费者，只能通过购买的数据来判断整个进货方向、商品展示、客户服务的调整，稍有不慎，就有可能影响曝光与销售额。

做好即时零售无法一蹴而就，需要长期的能力建设，包括零售数字化、即时履约配送、系统建设及输出能力、全渠道一体化运营以及供应链整合等能力，这在线上线下一体化过程中十分关键。

运营线上线下融合的即时零售团队，需要既懂电商，也懂线下，是融合体。而履约能力是不少独立即时零售平台和实体零售商难以具备的优势。

零售终端现在开始起步即时零售，在目前大部分的企业采用的方式是入驻第三方平台。包括美团，饿了么，京东等平台。其次有部分的企业采用自研开发APP、公众号、小程序等完整的销售平台。

采用第三方平台的好处是，第三方平台经过这么多年的推广与沉淀，积累了大量的用户流量，强大的平台系统功能及大数据功能、履约能力。但劣处是入驻第三方平台就要根据第三方平台的相关要求开展运营，以及交付并不低的佣金成本。

而自行研发推广的APP、公众号、小程序等，运营成本极高。举例来说，永辉为开发自研系统“YHDOS”，运营永辉生活APP，投入已达数亿元。这对于大部分中小零售企业来说即难以负担。同时也是建立在自有流量已经达到了一定量级、且门店有着较强的推广意愿情况下。如果没有流量，门店也没有推广意愿，那么在推动起来仍然会受到很大的阻碍。

有相关的零售业内人士分析认为，即时零售新业态在“线上线下深度融合”领域发挥了重要作用。随着消费者便利化、即时性需求的稳定上涨，将为城市的实体商铺注入更多活力。但这条路对于零售商而言，也一定不是一帆风顺的，需要我们更多思考和探索。