“双十二”又来了！了解“心理账户”更聪明地消费！

双十一消耗的脑细胞和钱包还未完全恢复，双十二就迈着“魔鬼”的步伐又又又来了，很多小伙伴一边加购物车一边开始哀嚎，“现在的预售都要这么卷了吗？”

还有很多小伙伴会安慰自己，“会花钱的人才更会赚钱”，那么在购物节疯狂消费的就是会花钱吗？如何让消费回归理性，不在数字化时代迷失了自己？今天小夏就来跟大家上一节经济学常识课，普及一个概念：“心理账户”。明确自己的“心理账户”，也许对大家的消费理念会有一些触动。

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什么是“心理账户”？

“心理账户”这个概念，是由诺贝尔经济学奖得主、著名行为金融和行为经济学家、芝加哥大学教授理查德·萨勒提出的。他认为，每个人的心中都存在着一种心理账户，将收益或支出划分到不同的心理账户中。

比如说，同样都是收入，我们往往会将工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中，把年终奖放到“奖励”账户中，把买彩票赢来的钱放到“天上掉馅饼”账户中。对于不同账户，大家的心里对待是不一样的，比如，对待“勤劳致富”账户里的钱，咱们会精打细算，值不值得花、花多少都要谨慎衡量；对待“奖励”账户里的钱则会抱着更轻松的心态，很多人往往会拿着年终奖去购买奢侈品包包这类平时舍不得买的东西，以一种“犒劳自己”的心态；对待“天上掉馅饼”账户里的钱就更无所谓了，比如中了彩票的人，会大手笔买车买房，甚至拿出一部分分给亲朋好友，这不是他们突然变得“大方”了，而是潜意识认为这笔钱可以这样安排。

“心理账户”这个概念提出后，又发展出了很多不同的账户，比如生活必须开支账户、家庭建设和个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等等，但无论拥有多少种类，它们都有一个典型特征：“非替代性”。比如说，每个月工资到手的时候，我们通常会作一个划分，哪些钱用来还房贷或者交房租，哪些钱用来生活琐碎支出，哪些钱用来大宗消费，哪些钱用来理财投资……即使是平时大手大脚的人，在规划开销时也会有个大致的概念。用一句话来总结“心理账户”的特点就是：人们往往会用不同的心态来对待不同来源的收入，并将它们用作不同的消费倾向。

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商家对“心理账户”的应用，你“中招”了吗？

在商业和消费高度发达的今天，商家也早就深谙消费者“心理账户”的意义，很多时候，我们在购物节时忍不住地买买买，也不怪大家没防备，还是商家太“狡猾”，他们对“心理账户”的应用可谓十分娴熟！

第一种应用，叫做“消费账户替换法”。300块一盒的巧克力，如果商家口号是“进口巧克力很好吃”，大部分人都会觉得很贵；但如果商家口号改成“送给爱人一份浓浓的爱”，很多人就会觉得划算。这是因为，巧克力从日常消费支出账户转移到了礼物账户中。预售也是这个道理，同样一个800块的面霜，一次性付可能会觉得贵，但如果定金300+尾款500就容易接受，因为这笔钱经过拆分可能从大额支出账户转移到了普通支出账户中。

第二种应用，叫做“制造收益账户法”。比如购物节中的“满199减25”等满减或返券等活动，因为你的注意力已经从消费账户转移到了收益账户上面。这个时候你考虑的可能不再是要花出去199元，而是省了25元。

第三种应用，叫做“相关产品打包法”。某某景区索道300元，大家第一感觉会觉得很贵，但如果放到一个五天四夜旅游套餐中可能就不会有太多人在意。这种打包法就是把所有相关联的费用打包到一个客户愿意买单的账户中来。

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如何运用“心理账户”进行理性消费、投资？

了解了“心理账户”的本质，大家如何避免“套路”，理性消费呢？其实关键在于做决策之前需要去伪存真，小夏帮大家总结了三个要点：第一，将想要购买的东西划分到相应支出账户中，看它究竟是属于生活必须开支、可选消费还是其它账户；第二，不要过于依赖分期付款、定金尾款这种支付方式，这种方式一次性付出的金额确实少，但是这样一来，本来想买一件商品的你，可能会买更多，参与分期也更多，这样累积起来最终消费的金额可能会超过自己原本计划消费的金额；第三，信用卡、花呗等提前消费，也要合理的分化到自己的“心理账户”，因为这些“消费贷”的额度有时会自动调高，可能会引诱我们过度消费，所以使用时也要规划在自己的收入水平范围内。

除了消费，“心理账户”也会影响我们的投资决策。很多人往往会区别对待账面损失和实际损失，比如我们手中有两只基金，一只亏损了20%、一只盈利了20%，因为账面损失只有在卖出后才会出现实际亏损，所以我们往往更愿意卖掉盈利那只而保留亏损这只。但其实更明智的是考虑基金本身的质地与价值，而不是仅仅考虑当前的收益。所以投资时也要用好“心理账户”，用闲钱投资，选择优质基金并长期持有，在组合配置方面也要分散投资，减少不理性的行为带来的决策偏差，从而减少“心理账户”带来的负面影响。（全文参考：东方财富网，2018.06.19；搜狐，2017.07.07；MBA智库）

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