国货“新锐”品牌到底有多该嘎？

美妆行业的国货新锐品牌也开始兜不住了？

这段时间，行业里都在讨论“新锐”品牌闭店或倒闭的消息，很多人都说，是不是新锐品牌的倒闭潮要来了？

不是国货“新锐”品牌倒闭潮要来了，只是新品牌的倒闭潮要来了。

现在在线上，随便出一个品牌就说是新锐品牌，大家是不是对“新锐”二字有什么误解？

在网上查了一下，“国货新锐品牌”这个概念，还真的有一个比较明确的定义：人们用“新锐”这一词汇来定义消费品牌，意指具备的创新特征与快速成长的新消费品牌。

拆解开来看，“国货”二字不用多说；“新”，一是品牌成立比较短，二是针对消费本身，开拓了新的消费场景（需求），形成了细分化的品类；“锐”，是说品牌在短期内实现大大高于传统品牌的爆发式增长，并且占据了一定的消费者心智。

拿这个标准这么一对标，市面上很多所谓的“国货新锐品牌”，都算不上是“新锐品牌”，撑死了算个“新品牌”，或者是“初创品牌”。

现在在各种流量风口说变就变的情况下，行业基本是“三年一小洗，五年一大洗”，你都活不过这个周期规律，哪有脸说是“新锐”？

一

“眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。”

2008年前后的“淘品牌”，2018年前后“社媒品牌”，2020年前后的“抖品牌”，还有时不时冒出几个销售超“十亿”的白牌，这些品牌借助流量的红利瞬间飞升。

飞升之后呢？可能过个两年三年，就嘎了。

活得好好的，怎么就嘎了？

脱离品牌价值谈产品是没有意义的。

消费主义洗脑的精髓是什么?

消费代表的是一种阶层，换句话说，就是你消费什么，你就是什么。

所以，在商场洗手间里补妆的人，手里面高低得拿个杨树林，要是拿其他的国产品牌，你都得小心翼翼地躲在角落里，挡着LOGO。

化妆品是有消费税的。

有的人说，高端化妆品才有消费税。

国家税务总局对高端化妆品的定义，是指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。

很难找出现在有多少新品牌的价格可以低于这个标准的吧？

有消费税，就意味着化妆品不是普通的大众消费品，通俗一点说，就是国家本意上是为了让人们少消费、甚至于不消费这类商品。

新品牌一开始要做的就是品牌，不是产品。做品牌，卖的是你的故事，是文化，是逼格，是一种消费者共同的认知。

只有消费者认这些东西，品牌才能把这些无形资产卖出价格，品牌才能活得下去。

那些一出来就喊着“我是大牌平替”，“我的产品性价比很高”的所谓的新锐品牌 ，最终的路只有一条。

你不嘎谁嘎？

今天你可以替别人，明天别人也一样可以替你。

79块钱的眉笔贵吗？

一点都不贵，人家卖的是5000年的中国文化，全世界独一份的中国文化难道还不值79块钱？

哪天能把眉笔卖到790块钱，我们的国货新锐品牌才是真的雄起了。

这真不是调侃。

人们恨的是什么？恨的是背后被资本裹挟的流量。

二

前几年，美妆行业真的是资本的“香饽饽”，随便一个新品牌都能一口气拿上多轮融资。

但是这两年，很多拿过多轮融资的新品牌已经少有融资的消息。

资本不再砸钱，新品牌们氪金游戏玩不动了。

不是氪金游戏玩不动了，是真正有硬实力的行业大佬开始下场，没有硬实力的新品牌分分钟被摁在地上摩擦。

新品牌拿着融资的新品牌，第一时间就是往流量里砸。

研发能力、创新能力、渠道运营能力、团队管理能力，这些品牌长期发展的核心能力，新品牌一个能打的都没有。

都是炒出来的。

要钱没钱，要能力没能力。

这也怪不得消费者像“渣男”一样，跟隔壁的村花玩到一起去了。

资本真的是个好东西。

想起前段时间经销商聊到一件事情，他说肯定不会跟目前某个发展势头很猛的新品牌合作，虽然他跟品牌创始人的关系很好，甚至有参与到品牌前期的创立过程中。

原因是，这个品牌一开始的设计就是奔着资本去的，做品牌的目的就是为了最终的上市、套现。

能玩好，这也倒是一条不错的路子。

想起了电影《剑雨》中，黑石老大转轮王嘲讽彩戏师说的，“你要练武功就练武功，要练戏法就练戏法，非要混为一谈，能活到现在也是个奇迹。”

玩资本就好好玩资本，拿资本的钱，把自己变成真的大佬。

看看今年的本土十大上市化妆品企业，上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、水羊股份、逸仙电商、上美股份、巨子生物、鲁商发展（福瑞达化妆品）、丸美股份。

里面真有不少是这几年新拼出来的。

有人会说，这些都不能算是新锐品牌。

相比市面上很多动辄几十年、上百年的国际大牌，它们中有很多都很新，太新了。

这段时间，新锐品牌已经开始反向收购国际大牌了。这对于过去一直被收购，并被慢慢玩死、雪藏的国货品牌来说，且不管未来目的和结果如何，现在看来，这事还真的挺有意义的，现在国货新锐品牌有这个实力了。

什么叫“新锐”？真正有实力的才是“新锐”。

国货新锐品牌不会嘎，嘎的都是“伪新锐”。