电商品牌时代来临，珠宝行业何向？

世界珠宝看中国。中国既是世界上珠宝首饰消费大国，连续多年珠宝首饰消费稳居7000多亿元，又是全球珠宝首饰生产制造的主要市场。过去五年珠宝市场整体呈现上升趋势，呈现基数大、增长稳两大特点。

但相较于同处于消费赛道的美妆、服装等行业，珠宝行业在电商中的发力相对较晚，特别是品牌型珠宝企业此前对电商持续保持审慎的态度，在对这一新兴渠道工具的使用上较一些新兴的珠宝企业有所滞后。那么，品牌型珠宝企业如何快速实现与电商的有机结合，助力品牌赢在未来？

线上零售发展现状与趋势

中国珠宝行业线上零售在全球范围内来看，处于第一阵营，尤其是珠宝直播电商，无论是技术还是市场销售业绩，我们都是世界一流的水平。中国巨大的珠宝消费市场，未来定会支撑起中国珠宝线上零售的高速发展，而高速发展起来的中国珠宝线上零售定将全面改写中国珠宝行业历史。

一直以来，中国珠宝行业零售都是传统珠宝零售商的天下，然而随着近几年线上珠宝零售额的快速增长，我们突然发现原来线下传统珠宝商的生意难做应该是另有原因，那就是线上珠宝零售商们一直在快速地抢占市场份额。纵观国内很多消费品行业，他们大多早就被线上电商所打败，有些行业甚至是线下店基本团灭。我们一直认为珠宝的客单价高，离不开线下真实体验，固执地相信珠宝行业就应是线下的天下，且线上根本抢不到什么肥肉。当我们猛然发现现在主流消费者好像真的不愿意去线下逛店了，看似不靠谱的线上珠宝零售却干出了千亿级的市场，这种史无前例的突破让所有的传统珠宝商家们集体感到震撼。那么未来的中国珠宝零售行业市场重点到底是线下还是线上？传统珠宝商们到底有什么办法将渠道快速切换到线上？珠宝线上零售到底会把珠宝行业零售格局改变成什么样子？

中国珠宝行业线上零售当前现状

中国珠宝零售行业线下销售的状况现在确实面临一些挑战，而其中有一个重要原因就是现在产品的信息太透明了，新媒体的飞速发展以及新一代消费者的理性消费倾向，让所有的传统珠宝零售商们都获利艰难。在这种行业大背景下，珠宝线上零售却因为是后来者而无任何负担，正在快速地以低价抢夺着传统珠宝零售商的市场份额。传统线下珠宝商家对此苦无良策，但其实看似风光的线上零售商们利润也一言难尽，线上零售现状也让从业者存在诸多困惑。那么现在中国珠宝行业线上零售现状的特点到底是什么？

首先，由于传统珠宝商的长期忽视，线上珠宝零售正在飞速成长。过去的几年，尤其是直播电商兴起的近几年，中国线上珠宝零售额增长极快，根据《2022中国珠宝行业发展报告》我们可以得知：2022年中国线上珠宝零售总额约为2,350亿元，其中抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元，京东为201亿元，天猫平台为274.6亿元，仅这三个平台销售额就高达千亿。线上珠宝零售在总额较大的同时，同比增长率也很高，达到了惊人的27%。对比2022年我国珠宝行业市场规模的7,190亿元，线上珠宝零售销售占比高达32.7%，这是一个我们曾经想都不敢想的数字。不仅如此，在这些线上珠宝零售销售额中，真正的传统珠宝商们转行参与的并不多，很多都是新入行和业外的团队在幕后默默地工作。一来我们传统珠宝商以前赚钱的速度太快了，根本看不上线上零售这种“小生意”；二来传统珠宝商们普遍年纪有些大了，对于新零售这些未知领域还很难接受。

其次，线上珠宝零售多线并行，但其中存在严重的内卷问题。目前线上珠宝零售可以选择的平台很多，其中主要有抖音直播、快手直播、淘宝电商、京东电商、拼多多、小红书和微信视频号等，另外还有一系列的独立店和微信朋友圈。同时，在线上珠宝零售领域产品品类也较多，主要有黄金、钻石、翡翠、和田玉、珍珠、彩宝、培育钻石、莫桑石、银饰和其他珠宝首饰，几乎囊括珠宝大部分品类。不同平台加上不同品类，让现在整个线上珠宝消费有了大量的丰富组合，不过每个平台和每个品类珠宝都存在极其内卷的现象。线上的消费者大多是价格敏感型的消费者，商家为了抢占市场，不得不将利润降至最低，因此永不停歇的价格战十分激烈，从而最终导致整个线上珠宝零售综合毛利率并不高，甚至可以说，线上珠宝零售的本质就是用低价把大量的热销货销售给消费者。

再次，线上珠宝零售分化了行业的消费人群，并且还培养出了相当规模的自有客群。线上的珠宝消费者对于“加关注”成为各商家的“粉丝”一事十分热衷，因为点击一下就成为某个商家的“粉丝”这个操作十分方便，且易于享受后续的服务及获取资讯。这么简单的事实际对这些商家意义还是很大的，因为源于新媒体平台的双向沟通极其便利且十分有效，可以以极低的成本实现后续的持续营销。不同于传统珠宝商家，现在的线上珠宝商家有着大量先进和专业的技术工具，尤其在会员营销方面，更是十分领先于传统珠宝零售商。培养起大量“粉丝”的线上珠宝商家现在是非常有竞争力的，他们一方面可以方便地带动消费者进行复购，同时更容易让新消费者评估线上珠宝商家的实力。

最后，线上珠宝零售虽然整体繁荣，但实际上大多获利艰难。这几年在线上珠宝零售领域，先后大火了翡翠、玉石、珍珠和黄金，除了黄金首饰外，前三者的综合毛利率看似非常高，不过由于平台扣的费用很高，大约在5%左右，再加上线上珠宝零售需要交5%的消费税，以及线上的流量费用和主播及团队销售分成也不低，因此线上珠宝零售的固定成本费用并不低。并且，由于竞争对手们的价格干扰和消费者冲动消费后的大量退货，大部分的线上珠宝零售商家想要盈利实际上是艰难的。不过好在线上珠宝零售的创业初始投资较低，因此就算利润再低也有大量的商家参与其中。

中国珠宝行业线上零售的挑战与机遇

虽然中国珠宝行业线上零售整体获利较难，但线上珠宝零售有时可以实现一夜暴富，这或许也是线上珠宝零售的魅力所在。目前，线上珠宝零售有两大机遇。

第一，传统珠宝零售难转身给了线上珠宝零售商家更多机会。现在中国传统珠宝零售商家大约陷入到了线下渠道大战之中，尤其是“水贝模式”和“打金模式”的推出，让整个中国传统珠宝零售商家根本就无心关注线上零售。不仅如此，就算是传统珠宝零售商家们真的关注线上零售，由于产品体系、人才团队和经营理念等原因，传统珠宝商家也很难转型做线上珠宝零售，因此这客观上给了线上珠宝零售商家相当长的机遇期。以现在的情况分析，线上珠宝零售再抢线下珠宝零售1，000亿元销售额还是完全有可能的，因此我们基本可以断定线上珠宝零售未来仍大有可为。

第二，新一代珠宝消费者的线上购买习惯已基本养成，这给线上珠宝零售的后续发展奠定了坚实的基础。现在线上购物体验比较舒适，尤其是低价标品，线上购物没有什么障碍，不仅可以送货上门，还可以无条件退换货，不需要出门到店即可购买全国各商家商品。现在到实体店消费的时间成本是很高的，尤其是在实体店消费者容易被一堆销售人员包围着，压力很大，消费过程很容易不理性，远没有线上珠宝零售来得舒服。现在新一代珠宝消费者的购买习惯已经改变了，能线上买的就不去线下，这种消费习惯的形成对线上珠宝零售商家是极其有利的，或许用不了多少时间，珠宝线上销售总额很有可能会超过线下。

诚然线上珠宝零售有上述两个巨大的机遇，但也有一些挑战需要尽快解决。目前综合来看，线上珠宝零售的挑战主要有两方面。一方面，现在线上珠宝零售人才相对短缺，由此困扰着线上零售发展。近几年线上直播火爆，不光是珠宝行业线上直播较火，还有很多行业的线上直播更火，这就面临着一个巨大的人才争夺问题。以我们线上珠宝零售最缺的主播人才为例，现在深圳一个普通主播的固定月薪基本达到10,000~15,000元，而杭州月薪更高达15,000~20,000元，这种工资水平远远超过现有的线下珠宝零售店导购员水平。全国各行各业都缺少主播，尤其是优秀的主播人才，同时也缺少优秀的运营人才和其他技术性人才。总之随着珠宝直播电商的兴起，未来这个行业的人才缺口还是巨大的。另一方面，现在的线上珠宝产品质量和售后问题严重，或将给消费者带来一定的困扰。线上珠宝零售大火之后，由于整体的利润率不高和行业商家的投机行为，很多线上珠宝产品的质量水平较低，基本都是用最低质量的产品进行价格血拼。同时由于线上珠宝零售的销售量较大，以及基本是异地远程售后，这样就存在着一定的售后不及时问题，这将给消费者带来不太好的购物体验。并且，这两个问题短时间内都不好解决，这也许就是线上珠宝电商们的通病，但这对消费者来说一定会带来一系列的困扰。

中国珠宝行业线上零售的发展趋势

2022年8月31日中国互联网络信息中心在北京发布了第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至 2022年年中，我国上网人群规模为10.51亿，其中短视频用户规模达9.62亿，网络直播用户规模达7.16亿。现在的中国基本就是一人一部手机搞定一切，现在的时代是真正的移动互联网时代，消费者行为习惯早就产生了翻天覆地的变化，旧的珠宝零售格局基本再也难以维持了。那么什么是中国珠宝行业线上零售的发展趋势？

第一，新媒体是珠宝零售的最佳选择。这几年最大的感触就是传统媒体基本都沉寂了，源于移动互联网横扫一切的大背景，现在消费者都是使用手机上的新媒体来获取商品信息，这基本是一个社会化媒体营销的时代。什么是社会化媒体营销？社会化媒体营销就是通过社交媒体、网络社群、微博、微信等其他的相关合作渠道来传递与发布信息，由此产生的推广、营销、关系管理、客户维系与拓展的各种营销手段。社交化的移动传播媒介如微博、公众号、微视频、小程序商城等逐渐作为独立渠道发挥日益重要的交易和传播功能。官方网站、官方微博、H5小程序、微信、抖音、快手、小红书、微信视频号等平台是现如今代表性的社会化新媒体平台。离开新媒体我们基本无法及时了解珠宝商品信息，而大量的传统珠宝商家们在新媒体面前大多无所适从。

第二，线上珠宝直播电商或将前景无限。一个时代有一个时代的商业模式，而现在线上最有前景的模式就是线上珠宝直播。为什么我们如此看重线上珠宝直播电商的发展前景？主要就是线上珠宝直播电商非常适合当下和未来的珠宝零售。最初线上珠宝直播电商的平台是淘宝，淘宝直播由于成交率高和退货少现在也非常受欢迎。然后是抖音直播，现在的抖音直播太具杀伤力了，很多线上销售奇迹都是由抖音直播做到的。其实抖音直播真的非常有趣，各种场景直播和极其丰富的产品背景信息，可以让消费者很快乐地进行消费。虽然抖音直播现在退货率有些高，但实际成交的销售额也让商家们满意。未来小红书直播和微信视频号直播我们也极其看好，这两个平台的直播基于平台的特点，退货率一定会比抖音直播更低，并且消费者的持续消费情况也可能更好。综合来看，整个中国珠宝零售将进入线上珠宝直播电商时代，届时线上的珠宝销售能力将全面爆发，线上将抢夺更多线下的市场销售份额。

第三，珠宝线上零售供应链的商机较大。任何线上销售都离不开强大的供应链，珠宝线上零售供应链是未来数年内极具投资价值的项目。根据中国珠宝首饰行业协会对珠宝行业综合统计来看，2022年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为7,190亿元，其中，黄金产品市场规模约4,100亿元，玉石产品市场规模约1,470亿元，钻石产品市场规模约为820亿元，彩色宝石产品市场规模约为280亿元，珍珠产品市场规模约为240亿元，铂金及白银产品市场规模约为90亿元，流行饰品及其他品类产品市场规模共计约为190亿元。试想一下，这么大的销售额中有三分之一以上是珠宝直播电商和其他珠宝电商的销售额，而且大概率是珠宝直播电商的销售额占大半，这将是一个巨大的供应链商机。

第四，珠宝线上电商出海或将是行业新风口。这两年还有一个业务在珠宝行业比较火，那就是跨境电商。目前全球比较好的境外珠宝市场主要有：美国、欧洲、中东、日韩、东南亚和俄罗斯，其中与我们现有中国产品相通的是日韩和东南亚，由于人种和审美比较一致，目前国内珠宝商家的产品基本都不用怎么改动，就可以直接通过亚马逊和TIKTOK等平台实现境外销售。不仅如此，现在东南亚市场发展较快，同时由于他们的商业远没有我们发达，因此我们中国的珠宝产品极具竞争力。总之，随着现在国际贸易越来越方便，我们中国的珠宝企业完全可以走出去，至少可以通过珠宝线上电商实现出海淘金。

中国珠宝市场是全球最重要的珠宝市场之一。在2019年，中国的珠宝市场规模约占世界市场规模的33%，位居世界第一位，这几年的整体全球地位也大体未变，由此可见我们中国的整体珠宝市场规模还是巨大的。不过如果从人均珠宝消费金额的角度来看，我们中国的人均珠宝消费金额和欧美发达国家相比来说，还有较大的增长空间。智研咨询的报告显示，2019年，中、美人均珠宝消费金额分别为535.91和1568.2元，两者差距巨大，因此可以说目前中国人均珠宝消费量仍处于较低水平。随着中国经济的稳步发展，人均收入持续提升，未来，我国人均珠宝消费量有较大的增长空间，这也为中国珠宝市场规模带来出现巨在增长的可能。中国珠宝行业线上零售在全球范围内来看，处于第一阵营，尤其是珠宝直播电商，无论是技术还是市场销售业绩，我们都是世界一流的水平。中国巨大的珠宝消费市场，未来定会支撑起中国珠宝线上零售的高速发展，而高速发展起来的中国珠宝线上零售定将全面改写中国珠宝行业历史。

如何拉动消费者情绪价值

近年来，消费主力军的更迭、产品营销的升级以及金价上涨等多重变化，让黄金珠宝消费市场发生了翻天覆地的变化。一方面，金价上涨虽然吸引了投资者的关注，但同时也提高了消费者的购买门槛，让很多消费者开始“望而却步”；另一方面，随着年轻消费群体偏好及零售市场不断变化，年轻人开始注重饰品的时尚感和其蕴含的精神价值，如何推出更符合受众预期的黄金饰品、玩出更in、更潮的传播已经是珠宝品牌发展的首要话题。

为了赢得未来市场的消费主导者，品牌营销的玩法也是各显神通，那些通过洞察年轻消费者情绪，并将品牌理念、产品设计融合，去治愈年轻人心灵的珠宝品牌，已率先抓住了年轻人的心智。对年轻消费者来说，从求暴富、健康顺遂的许愿锦鲤，再到“好运连连”串珠和结绳……他们希望将自身的美好心愿“寄情于物”，从而获取精神上的收获，激励自己勇敢前行。

在这巨大的情绪价值消费背后，更懂年轻人的老庙精准洞察目标客群的情绪诉求，进一步深挖年轻人“祈福”心智，立足于品牌“好运”文化基因，以年轻人热衷的“祈愿求好运、求财”等好运元素为创作的灵感来源，在2024年全新推出老庙一串好运系列，赋予其“好运”内核, 围绕“简单一串，好运翻番”的传播核心，从“产品、消费场景、传播场景”三个层面创造品牌与消费者对话的流量入口，满足广大消费者对生活、情感、事业等方面的好运需求，刮起一阵珠宝营销的好运风潮。

一直坚持创新，在洞察和满足消费者需求上持续下功夫，老庙不断进行设计工艺创新升级，此番推出的一串好运系列，塑造品牌价值和经营维持长久发展内核的同时，符合年轻消费市场对潮流首饰的时尚化、轻量化需求，通过消费场景、营销模式等多维度创新，深度激活年轻消费者市场，给品牌带来生机与生意，其强悍的增长态势更是印证了老庙与众不同的“轻”生意逻辑。

“大策略”聚焦——“好运”文化升维

从情感价值激活年轻群体消费潜力

聚焦情感诉求，是近年来珠宝品牌campaign的主旋律。对情绪价值的需求，越来越多的出现在这届年轻人的消费升级清单上，让品牌看见了与消费者实现共鸣的高维度领域，也为珠宝品牌营销激发了许多创新空间。

《2023青年消费调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，其中年轻消费者对精神消费的重视程度更高。从“性价比”到“心价比”，在“悦己”型消费的驱动力下，如今年轻一代的消费选择并不拘泥于产品价值的高低，也并不仅仅追求产品的颜值外观，而更加倾向于其蕴含的精神价值。对于产品的选择有着自己的见解和主张。

老庙敏锐地捕捉到了这一趋势，洞察到蕴含精神价值的黄金饰品在年轻群体中具有巨大潜力，同时基于年轻消费者对轻量化金饰的偏好以及时尚款式的特点，以一串好运系列满足消费者的情绪价值主张，并展开了一系列针对年轻人群的“轻”量化营销动作。

产品上，一串好运系列承载着老庙对年轻人的深刻理解和对不同消费者“好运”需求的细致洞察，以及在金价飙升的市场趋势下，捕捉到消费者更加青睐轻量化、单件价格更低的黄金饰品的需求，推出了既能满足年轻消费者的“祈福”心愿和多维度的情绪诉求，又深受他们喜爱的小克重、新款式的潮流首饰，如一串好运“牵财系列”、“牵线系列”和“牵运系列”。

消费场景上，老庙致力于通过产品进行“好运”文化的传递，并紧密关注当下消费者的审美取向和心理需求，从主题、设计风格，到产品寓意和文化理念都与消费者喜好紧密契合。用真实的情感对话消费者，与消费者实现情感共鸣，让消费者感受到“老庙懂我”的情绪。

在传播场景上，根据年轻消费者的触媒习惯和关注焦点，老庙以小红书为“主战场”，通过内容营销，让一串好运系列新品在线上进一步发酵与破圈，以新生代人气明星联动的方式带动用户参与，持续建立了与用户之间的互动关系。老庙充分利用了各主流数字社交平台优势和用户特性，打破传播圈层，与年轻消费者进行深入互动和情感沟通，为一串好运系列塑造了更加鲜活、有吸引力的形象；并与在社交平台上深受年轻人喜爱的IDOL明星黄明昊联动，共同发布【简单一串 好运翻番】主题视频，俘获年轻人心智。

多年来老庙承袭品牌的“好运”文化基因，深度洞察各类消费人群的需求喜好和消费习惯，从产品及品牌出发，将这些洞察转化为产品设计的灵感和动力，开发出符合目标消费客群生活方式、价格合理和审美偏好的潮流饰品，以此触达消费者的内心深处，引发他们的情感共鸣，构建独属于老庙的品牌认同。

老庙一串好运系列的推出，极大满足了广大消费者的情感诉求，抚慰他们来自现实生活中烦躁或焦虑的情绪，从而有效搭建起与年轻人共通的语义空间，与其他品牌追求大规模、全覆盖的营销策略不同，老庙秉承好运文化的品牌理念，在产品价格消费轻量化、营销平台聚焦化、艺人合作年轻化层面构筑起更具温度和深度的差异化护城河，进一步加强了消费者与品牌的粘性，实现心智渗透及产品种草。

“轻量化”消费——多维拆解

老庙品牌“轻”生意经

对于品牌而言，吸引眼球的营销从来都是激发品牌声量的关键一步。如果说老庙一路走来的出圈表现离不开出色的产品力，那么身处“消费者本位”的新消费时代，能够成功吸引消费者关注的品牌，一定是站在真实的消费者角度展开洞察。

老庙品牌深谙此道，以极具洞察力的内容为切入点，关注到近年来“悦己”消费理念逐渐被年轻消费者推崇，设计新颖、做工精致以及蕴含“好运”寓意的小克重黄金饰品成为年轻消费者储值、送礼、收藏以及日常佩戴的优选。这其中，社交媒体和电商平台的营销起到至关重要的作用，社交媒体平台更是成为年轻人种草和交易的重要渠道。

为此，老庙紧扣市场消费趋势，围绕当代年轻消费群体对于情感、事业等生活方面的“好运”需求，打造出符合他们情绪价值的小克重潮流饰品，并通过社交媒体平台，如小红书进行内容种草，开展了大规模的互动式营销，触达年轻群体，让品牌/产品能够在小红书上获得更大的曝光度和影响力，与用户建立紧密的连接，对一串好运系列产生购买兴趣，实现品牌与消费者的双向奔赴。

在消费场景打造上，老庙深刻洞察到当代年轻人日常奔波于繁忙都市生活，很注重情绪价值的补给，他们既渴望健康也祈求顺遂，既追求富裕又期盼善缘，希望在生活、情感、工作等诸多方面获得“努力”以外的“幸运”加持。因此，为契合年轻人不同场合、不同时刻的愿望憧憬，老庙一串好运系列推出三大产品线，让消费者获得老庙专属的好运祝福。

“牵财系列”作为一串好运上市的主推系列，积极响应当代年轻人对于“富裕殷实”的渴望，为追梦人们“富”能每一份努力；“牵线系列”则为佩戴者加持“好人缘”，愿所遇皆良人，所行皆坦途；“牵运系列”以生肖为核心元素，祈愿好运连连。

老庙一串好运系列更以其个性化搭配和中国传统绳结文化，覆盖多样化的生活场景。消费者可以根据自己的喜好和祈愿，选择不同的穿绳和黄金挂坠，随心组成个性DIY首饰，寓意祥瑞的小金龙、象征财运的元宝、钱币等元素一一串起，化为腕间的一串好运。老庙一串好运正是品牌深谙年轻人的情绪需求，链接年轻人的审美喜好，与其实现精神共鸣的桥梁。

从消费端来看，一串好运系列的每一款产品设计和传递的“好运”寓意，都充分体现了老庙的匠心品质和与年轻人沟通的诚意。不得不说，在今天的消费者眼中，最能反映价值的不再止于金钱，而是源自他们内心的情感满足。因此受到消费者青睐，进而愿意投入宝贵时间的对象，已不再仅仅是黄金首饰，而是那些透过个性化服务和各种不期而遇的新点子，让消费者感到惊喜、愉悦并带来积极能量的佩戴体验。这也是老庙的差异化竞争优势之一。

更懂年轻人的明星营销

以星粉力破圈筑声量

酒香也怕巷子深。有了高品质的产品、多元化的消费场景，还要思考如何最快地吸引消费人群关注及购买。明星是撬动年轻一代注意力和消费决策的强势杠杆，借势他们，往往能为品牌传播带来事半功倍的效果。

尽管珠宝品牌牵手明星不是什么新鲜事，但从老庙携手新生代人气IDOL黄明昊的营销事件上，再次引爆品牌升级行动，持续深化“老庙给您带来好运气”的品牌理念。黄明昊作为好运的化身，与品牌理念完美契合，其充满活力的形象更是深受年轻消费者的喜爱。

此次，老庙联动黄明昊，将【简单一串 好运翻番】主题视频在小红书、视频号等社交平台上进行线上传播，调动粉丝互动的积极性。一方面，凭借明星本身的粉丝基础，无疑能拉近品牌与粉丝消费者的距离，一串好运系列新品给年轻消费者留下了社交谈资，引发社交裂变的传播效应；另一方面，则可以彰显品牌态度、强化品牌理念与定位，通过粉丝经济助力品牌快速出圈，实现流量变现。

从营销的角度来看，很多珠宝品牌在传播中更注重告诉消费者“我的产品对你有多好”，这样的理念乍一看没有问题，但相对来说，还是把消费者放到了一个客体位置。老庙则是把消费者放在主体地位，洞察他们对祈福好运的消费情绪，真心为他们提供情绪价值，并借势黄明昊的明星影响力传递品牌的好运文化，既使得品牌声量获得加成，又能自然而然地影响消费者心智。据了解，【简单一串 好运翻番】主题视频发布后，产生了很多同款效应，使其新品更快进入大众视野，被消费者关注/讨论。

综上，想要迎合当今消费者的需求，珠宝品牌需要在保持自身调性的基础上，在品牌审美、营销内容、产品时尚性以及传播渠道等多方考量，而在品牌升级、产品升级与传播升级等多重升级中实现营销形式的多样化，让品牌以更时尚更懂年轻消费者的形象出现在用户面前，在吸引新兴消费者注意力的同时，助力品牌实现成交。从老庙的品牌营销上，我们不难看出，品牌在时代发展中，不断洞察消费者的实际需求。在市场端，洞察年轻人时尚化、轻量化的消费需求和审美偏好，知此知彼，方能前瞻布局；在产品端，以创意为核心，将好运文化运用到产品设计、产品理念等细节之中，做到极致，从而提升大家对品牌的喜爱度；在营销端，在社交媒体平台的传播攻势之外，老庙始终回归用户本源，关注“人”本身，用颇具人文关怀的品牌格局更好地拉近品牌与广大用户的距离，塑造出品牌的温暖底色，传递品牌的“好运”文化，实现与年轻人的深度对话与情绪共鸣。在这个时时刻刻都在寻求新鲜点的营销时代，老庙始终保持着品牌的活力以及在年轻消费群中强烈的存在感。

“从客群流失到月销百万”

设计师品牌靠小红书电商翻身

这两年小众设计师赛道算是爆发了。

一生都在要链接的中国女人顺势出现在各大社交平台评论区：“姐妹蹲个耳环”、“求衣服店铺”、“你身上有她的香水味，要是再敢见她，请帮我问下牌子”。链接横飞的间隙我发现了个新现象——怎么沉迷发掘小众时尚的博主们丢出来的店铺几乎都来自小红书电商？

不止时尚博主，连专门负责扒明星穿搭的营销号上也频频出现小众黑马品牌，底下挤满一流水儿问购买方式的网友，最终集体意外发现连软件都不需要切换就能在小红书上原地购买。

小红书电商，真成了原创设计品牌们的自由舞台了。

线下买手店生意遇危机，靠小红书买手化解

作为热衷于购买首饰的年轻女性，身边朋友不止一次向我抱怨网购的耳环廉价感太重，质感好的又都成千上万价格难以招架。唯一一次遇到击中心巴的单品就是在董洁的直播间，看到她优雅拎起一条项链试戴，本以为又是我等望尘莫及的价格，结果点进去一看价位在百元。

这个名为monSecret的小众设计师品牌成立于2019年，主要销售时尚首饰，由创始人Rita Zhou在美国就读服装设计专业时创办，是最早一批进入小红书的原创设计品牌。

Rita看中的正是国内女性首饰的市场缺口：“产品的同类型化很强，缺少质感很好、让客人可以日常搭配的同时，展现自我个性和个人风格的产品。”

踩着这个赛道，入驻小红书电商不到两年，monSecret四次参与了董洁直播间的带货，近期一场GMV（商品交易总额）近百万。

它在小红书，在有完整的产品基础前提下，完成了快速冷启，三个月达到了百万销量。

来到小红书，是monSecret品牌的转折点。

创立初期时，monSecret以线下买手店为核心渠道。22年线下生意受到影响，失去了一大批客户，进入小红书成为monSecret电商领域的重要起点，品牌开启了直接面向用户的经营模式，不仅东西卖出去了，还遇到了懂自己的客群。

刚转移阵地，monSecret的起步期，深谙发掘小众品牌的小红书买手们找到了Rita。

一位名为WindyXin的时尚买手看中了monSecret的一款天然橄榄石项链，团队主动来询问是否可以建立合作。在他们的引导下，Rita感觉来到了一片新天地，开启了新世界的大门，“我们在各大买手间传开了，因为容易搭配、也贴近生活。巅峰时刻合作了近180位买手，当时只要点开小红书直播间，就能看到我们和买手的合作。”

还有不少买手自发提供帮助——“大妞帮我们开始播，他们跟我们说怎么开店、怎么弄，你会感觉到小红书博主很接纳小众设计师品牌。”

不仅自身包容度高，时尚嗅觉敏锐的买手们还把很多所谓“不被市场看好的款式”成功带进了消费者视野。

Rita曾设计过一款有机玻璃材质的饰品，但由于想法较为先锋，初次在国内市场推广时并不理想。虽然开了无数次会议，但也没有讨论出究竟是市场定位出了差错还是流量的问题。直到碰到小红书买手大妞，在诸多产品中她一眼看中了这个款式，立即找到Rita聊了很多自己对这个设计的理解，表示很欣赏这类独特的首饰工艺，并且在直播间真实的给消费者分享了 FOG耳环，虽然是有机玻璃，但有韧性、不易碎。

Rita又惊喜又欣慰，“当时我内心就有一个感觉——这买手咋这么懂，但我也很能理解，因为她的懂来自于她对多元首饰产品的真实佩戴经验。

一个设计师品牌距离“飞升”，只差选对平台。

品牌声量日益增大，并且在小红书平台的知名度也不断增长，越来越多的明星博主上身，monSecret通过这个契机将创业的挑战化成了机遇，跻身首饰界的新秀黑马。

创始人Rita在参加某时尚圈活动时，甚至被不知情的嘉宾反向安利了自己设计的“董洁同款”。

这几年电商厮杀大混战，而小红书没有跟风一味卷低价走销量，能做到在重视内容质量的同时实现稳步增长、甚至被原创设计品牌们视为“净土”，靠的不仅仅是买手。

小众设计师品牌走起来

靠的是精准捕捉客群

小红书这个内容社区起家、去年开始加码电商的互联网平台，自带原创设计的天然buff——得天独厚的沟通优势。

在小红书平台，小众设计师们通过内容，真实地表达和传达了品牌的理念，让愿意尝试新事物的消费者和善于创新喜欢突破的原创品牌看到了对方的存在。

这个能让小众设计走起来的最优解，精髓在于能快速找到能欣赏自己的客群。设计师自己来小红书开设自媒体账号，由第一视角来分享自己的品牌故事、产品设计初衷，以及设计背后的巧思，无缝直接对话消费者，甚至拓展消费渠道，入局小红书电商。

在小红书的世界里，monSecret从一个看似难以接近的小众设计师品牌，变成了近在眼前生动的穿搭“闺蜜”。

精准捕捉客群前期，需要先搭建好桥梁，为达到“精准”做好铺垫。如何把潜在消费者、甚至陌生消费者纳入客群范围，以最“快速直接”的方式展现自己，成了小众设计站起来的必经之路。来到小红书的monSecret，优先选择了充实笔记以及合作买手。

大多数人对“小众设计”持有望而却步的态度，而对品牌刻板印象祛魅，则是小红书再擅长不过的技能，毕竟作为一个社交平台，它拥有轻松愉快的消费氛围。

某位来自上海的粉丝向Rita坦言，以前看到monSecret类似的品牌陈列在橱窗里，总觉得特别遥远，不敢接近。但真正在小红书帖子中了解到品牌、看到买手们亲身试戴以后，才发现自己和“小众”的距离原来可以这么近，门槛没有想象中那么高。

桥梁建好了，接下来就需要凭借私域运营维护精准客群，让小众设计师品牌实现从“销量”到“内容”的飞跃。

monSecret选择的是建立粉丝群。这一策略既能够方便设计师和用户沟通、能看到用户之间在群里沟通讨论的内容，还能迅速拉近看中同一款式的消费者。

Rita透露，前几天在粉丝群聊里看到大家在讨论董洁直播间推的一款monSecret水晶项链，有人略显发愁表示，“这个项链我喜欢，但我有点担心它是不是太夸张了”，很快就有粉丝热情回复，“冲吧，你搭背心，夏天绝对好看”。

而这个消费者享受的过程中，品牌亦有灵感收获，这也就是小众设计师品牌依靠捕捉精准客群成功后的附加礼物。Rita透露，“我们社群里的伙伴们的搭配技术也在升级，比如说她们会混搭材料，混搭款式的方法尝试很多新的风格，而这些灵感其实也反哺给我们，让我们有动力去做更多有意思的创意设计。”

精准的用户对标，不仅让消费者们在追求自己审美风格的过程中省去了一大截子弯路，也让品牌们用最快速度找到了与自己契合的客群。

但要成长为一个成熟的品牌，只做到直接接触用户还不够。

卖货不是最终目的

宇宙的尽头是品牌力

卖货不是最终目的，拥有自己的“品牌力”才是顶级装备。黑马monSecret在小红书电商宇宙里越战越勇的同时，也在摸索这个问题。

monSecret给自己定义是商业型的小众设计师品牌，但过度“商业”或者过度“小众”其实都容易让品牌失衡。如何平衡商业和设计的价值也是拥有“品牌力”的一门必修课。

关于如何找到平衡点，monSecret在买手直播间找到了突破口。董洁老师的直播间都是董老师和团队自主选择，直播间上的几乎都是能体现品牌价值点的品牌款，属于经典款里的创意款。在这样一个相对小众的前提下，直播第一次当天就卖了1000多件，近期一周年的再次合作也卖了1200条。

Rita直言：“我觉得设计师在小红书发布内容是需要勇气的，因为它其实打破了我们原来对于设计师神秘感的认知界限，但同时小红书能最大限度给品牌去自我发挥，展现自己最真实的一面。”

另一方面，内容永远是品牌力最坚实的基础。小红书电商重视内容质量，主打一个是金子就一定会发光。但如何评判内容，品牌方无法自己回答，还得看消费者，而品牌能做的，就是不断提升自己的内涵。

按照Rita的定义，内容不仅仅要好看，更重要的是包括这个产品背后花的心思是什么、设计的内涵是什么、为大家设定的场景是什么，以及这个单品什么样的人戴会有什么样的风格、能带来什么样的体验。

如果能做到搞清楚这些背后因素，一步步认真深耕内容，“销量就一定会很好”。毕竟在小红书的世界里，金子难掩光芒。在Rita刚开始做个人号的时候，通过自己的一篇灵感分享笔记，完整讲述了产品的设计过程和特别工艺，卖出了5个售价三千多元的3D打印配饰，靠的就是有趣真实的内容呈现。

他们还会通过深度的笔记内容，让消费者自发提出对品牌理念的更深层思考。

monSecret做过一个名为“Ta声”的系列内容。Rita邀请了各个行业不同的女性，讲述她们的生活与创意的故事，在自在轻松的氛围下讨论创意和生活的联系。

精神层面的交流让不少用户颇有共鸣——“之前听到monSecret品牌以触动自我为核心的solgan没有太深的体验，在这次活动里看不同职业女性互相碰撞互相欣赏，突然就get到了，在提到鼓励女生们大胆尝试、找自己风格的时候又很感动，因为我们本身就是不该被定义的啊。”

对此Rita也很欣慰，表示在小红书平台如此畅通的客群沟通给予品牌和团队很大的能量。

不仅是monSecret这类设计师品牌，小红书电商良好的时尚土壤让许多时尚品牌都不自觉靠近。

真真切切的数字就是最好的证明。像monSecret一样的设计师品牌有70%+在小红书拿到了经营收益；国内近80%原创设计品牌在小红书经营；知名时尚品牌领域1000+个新品、新系列在小红书打爆；有100+个优质产业品牌已经走向时尚品牌之路。

2023年3月小红书首次发布时尚IP「RedLabel」，有了这个认证，店铺和商品详情页将显示认证标识。现在IP又做了权益升级，包括商家的现金返点、新商陪跑计划、线上线下的培训课程，时尚伙伴日、线上选品日，乘风企划，青年设计师扶持计划。

小红书还和上海服装协会合作，定期请时尚设计行业的专家、权威机构以及媒体举办行业交流活动，并邀请顶级的评委共同启动时尚行业赛事，为优秀的商家提供IP联名合作以及亮相国际舞台的机会。

时至今日，诸多时尚品牌在小红书已经实现规模跃迁。REDlabel商家比去年增长4倍、月销千万时尚商家数增加4.5倍、月销百万时尚商家数增加4.3倍。

未来的小红书电商，还会出现更多踩准机遇成功翻身的“monSecret”。

TikTok配饰珠宝爆品拆解：

3大变现法则

在TikTok上，时尚类的视频多种多样。近12个月以来，服饰&配饰这一类别的相关视频分享度与用户参与度非常高，甚至有许多品牌因为投放了TikTok创意类时尚视频而获得了大量的流量。

无论在哪个平台，时尚类的内容永远被“时髦精”们趋之若鹜。时尚品类的赛道不乏“卷王”，越来越多的品牌涌入TikTok时尚圈，个性化的单品如何才能点燃流量火出圈，吸引潜在消费者的目光，这是本次TikTok创意营销案例分析最为关注的问题。

经过大量的分析与调研我们发现，配饰品类在TikTok时尚圈中逐渐崭露头角。后疫情时代，消费者习惯的改变，让配饰品类成为新的“万亿级”赛道。Statista的数据显示，全球珠宝首饰市场规模近年来均保持在3000亿美金左右，多元化的审美趋势让更多品牌纷纷出海，选择在大平台上进行创意营销，将更多订单收入囊中。

什么样的TikTok内容才是成功的？

●TikTok的成功秘籍

前排提示：将优质内容与社区互动完美结合是品牌成功的关键。在创作创意视频的时候必须要同时考虑这两点，才能获得一条成功的爆火案例，达到相辅相成的效果！

你的受众：用户在TikTok上发现、创作和消费内容。创作视频可以使用演示、故事讲述和紧跟热点的创作方法。

平台偏好：视频为王，音效全开的体验至关重要。你需要打造各式各样的创意娱乐内容，用具有吸引力的台词、创意剪辑、特殊动作等吸引观众前来围观；或是创作容易理解、打动人心的内容。

账号互动：点赞、保存或者评论你的视频；关注你的账户。这些可以通过视频文案或者发布文案中进行引导。

红人合作：想要合作的TikTok创作者最好拥有积极互动的忠实粉丝群，并且了解你所在的赛道的消费者需求以及他们的内容偏好。让他们充分利用自己的优势尽情创作视频内容，为你的品牌代言。

●视频广告吸引人的必要条件

要让观众对视频有印象并传达信息，视频时长应保持在10秒以上。

为了保持最佳观看体验，视频分辨率应达到720p，视频比例应为9x16（竖屏）。

全屏视频更容易让观众产生互动，能更清楚展示广告或视频内容。

为了始终吸引注意力，视频从头到尾都要有音乐或音效。

●让TikTok创意大爆发

结合“以量取胜”与“内容为王”创作更高质量的视频，提高成功视频的概率：

积累足够的视频数量

大量的创意素材有助于更好地优化素材选择。将不同的素材进行分门别类，每个组别保持3-5个创意素材。利用好每一个goodidea才能系统地了解到哪些创意效果更受欢迎。

充分发挥创意

使用TikTok的用户有着自己独特的偏好，这意味着想要获得大量的粉丝增长不能只依靠单一的创作内容。多尝试各种不同的内容创作手段和视频样式，可以提高创意成功的几率！

产品&受众

打造完整信息传播链

TikTok上的短视频千千万，如何做到脱颖而出，在短短的几秒内就吸引观众的目光并产生行为？这需要你对产品本身以及目标受众的定位足够清晰！

TikTok的信息传递有三个要素：推送者、内容本身、接收者。对于信息本身，我们需要在不断迭代的创意潮流中，持续营造核心的体验场景以及用户所关注的产品卖点，如何能给用户带来独特的产品与品牌价值，在三个要素之间达成一个转化的闭环，彼此影响。

●如何准确地传递产品、品牌信息？

商品展示：吸引受众关注产品与品牌本身

展示商品的方式有很多，如何将产品与创意结合是关键，珠宝和配饰产品基本上依靠外观就能出圈，这时我们就需要注意展示产品的细节，根据不同的品类制定特殊的视频内容，例如CG动画效果等。

教学类视频：常见却经久不衰的内容

从学校到YouTube，人们习惯于在不同的平台上搜索相关内容进行碎片化学习。短视频平台上这类视频的数量与日俱增。找出这类受众的兴趣敏感点，通过故事或者是专业性较强的系列视频树立专业形象，为品牌形象加分。

短剧与奇幻

人们不喜欢过于直接的广告，利用短剧软性植入成为一种吸引人的创意手段，也能更自然地增加视频的趣味元素与惊喜反转。

直接营销

直接宣传促销产品的亮点，记住尽量在视频里减少广告的痕迹。利用促销式文案为受众提供另一种性价比更高的选择。或者是利用配饰本身自带流量的卖点：24k纯金、纯正红宝石等，吸引用户点击视频。

综合方法

采用不同创意模式和方法，先定好产品信息出现的时机，不同的卖点都需要安插在正确的位置，再去布局整个视频的其他内容。当存在枯燥乏味的广告内容时，要思考如何通过强有力的开场来留住观众们的目光。

●用视频打造出“体验场景”

购买场景

此类TikTok视频从人的体验出发，代入不同的视角去创意呈现购买商品时的实际场景。代入广告主可以从卖家角度介绍商品的优点，代入用户视角可以更有说服力地讲出商品值得购买的理由。

使用场景

用一个短视频模拟产品的使用过程，将产品软性植入到用户的生活中，鼓励用户亲自去尝试。或者是真人开箱视频。这类视频可以加入较强的视觉冲击感带来强烈的前后对比，能收获较高的点击率。

社区场景

社区是TikTok的核心！对于品牌来说，建立拥有共同兴趣的社区至关重要。和TikTok上的KOL一起触达品牌受众，迅速扩大品牌的知名度和影响力。

●因地制宜分析受众的需求与痛点

人群属性

如果你已经确认品牌的目标受众，不用害怕你对他们有“刻板印象”，毕竟占卜师喜欢宝石和水晶是非常合理的猜测。研究整体用户画像能够确保你所传递的信息能够引发共鸣。

内容消费

充分了解目标受众的内容消费方式，确定最契合你在TikTok上的账号调性的内容类型，创作受众适合观看和感兴趣的内容。

在TikTok上想要做配饰品类的创意视频营销，必须先做好产品调研，找到产品的目标受众画像，并合理推测出他们喜欢的产品类型和感兴趣的内容。以音乐、剪辑、特效作为加分项，创作吸引眼球的短视频。从创作者到内容再到用户，用户产生购买或者关注行为，这一转化闭环就自然形成了。

写在最后

如果说，驱动传统珠宝行业向上增长的，是个人经验和渠道把控能力；那么，在数字互联时代，增长的驱动则取决于数据能力。

展望未来，作为全球最大的珠宝加工国和珠宝消费国，近几年来，我国国内珠宝市场呈现出上升趋势，珠宝行业的发展潜力远远没有爆发出来。随着直播电商迈入了品牌时代，市场消费关系也将进入重构阶段，品牌珠宝企业应当通过科学、合理的布局电商，拥抱新世代消费群体，实现企业的发展和业绩的增长。

苏河汇电商新经济园区

苏河汇股票代码：834401，总部设立于上海长宁。

作为一站式企业服务运营商，苏河汇深耕企服行业12年，以电商新经济园区和企业服务运营两大业务为核心，与政府保持深度合作，给予入驻企业优质的资源、服务和技术支持。

入驻苏河汇全球共享经济数字贸易中心下的电商新经济园区的企业可以保持现有经营模式不变，其主打功能优势有：

*十二年老牌电商园区，政策长期稳定，合规成本降至1.5%

*SaaS+陪跑，老板每周10分钟，轻松化解财税痛点

*财税问题、恶意投诉、存货周转，园区一站式解决

*无需实地办公，远程办理即享全套政策优惠

电商平台全支持：⽀持淘宝、天猫、抖⾳、视频号、京东、拼多多、快⼿、1688、⼩红书、 亚马逊、快团团等绝大多数电商平台。

苏河汇作为12年的电商卖家专业服务平台，有着丰富的电商财税经验，能够低成本合规处理各类疑难问题。同时，超百人规模资深顾问团队，能够提供全程代办的服务。