作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

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作为一家起步于1899年的日本小商店，三得利从一家家族式酒类批发商，逐渐发展为跨国饮料巨头，业务遍布世界各地。它不仅在日本威士忌、茶饮和啤酒市场中取得了领先地位，还通过持续的产品创新、精准的市场策略和跨文化的敏锐洞察，成功拓展了国际版图。

如今，三得利是全球领先的饮料和食品公司之一，其产品包括酒类、非酒精饮料、茶饮料等。业务遍布美洲、欧洲、非洲、亚洲和大洋洲，三得利在2009年收购了Orangina Schweppes，2014年收购了美国著名威士忌品牌Jim Beam，从而迅速扩大了其全球版图，尤其是在欧洲和美洲市场上。

三得利2023年营收为3,2851亿日元（含酒税收入，约1566亿元人民币）。

一、勇于革新——三得利的本土化改良与酒类市场的起步

Shinjirō Torii（鸟井信治郎）

三得利的历史可以追溯到1899年，当时年仅20岁的鸟井信治郎创立了一家小型葡萄酒商店——鸟井商店。日本明治维新带来了西洋文化的兴起，但葡萄酒酸涩的口感并不受日本大众欢迎。面对这样的挑战，鸟井没有退缩，而是凭借他在药店学徒期间学到的混合技术，持续尝试改善口味。1907年，他成功推出了专为日本人口味定制的微甜葡萄酒“赤玉波特酒”。这款葡萄酒不仅迅速占据了市场份额，还打破了洋酒在日本市场上的高贵形象，将葡萄酒推向了大众消费品市场。

鸟井信治郎并没有止步于此。他紧接着把赤玉葡萄酒的利润投入到威士忌领域，但最初引进的苏格兰传统威士忌因烟熏味太重，未能得到日本消费者的青睐。尽管在1923年建立了日本第一家威士忌蒸馏厂“山崎蒸馏厂”，但三得利的威士忌产品几乎濒临失败。直到1937年，三得利才推出了调和威士忌“角瓶”，凭借其温和的口感和合理的定价，迅速占领了市场，并且由于战争导致洋酒进口受限，三得利独占了日本威士忌市场。这一阶段，三得利不仅成功建立了威士忌文化，还奠定了它在日本酒类市场中的长期主导地位。

二、困境中的突破——啤酒市场的45年长跑

虽然三得利在威士忌市场取得了巨大成功，但进入啤酒行业的旅程却艰难且漫长。1963年，三得利进军日本竞争激烈的啤酒市场，当时市场已经被麒麟、朝日和札幌等巨头所垄断。尽管推出了多款生啤和纯生啤酒，三得利仍在前45年里持续亏损。佐治敬三，当时的掌舵人，敏锐地意识到，如果仅仅依靠威士忌业务，公司可能会陷入危机。因此，他决定在啤酒领域坚持创新，哪怕每年都面临亏损。

万志啤酒

真正的转折点出现在2005年，三得利推出了“万志啤酒”（The Premium Malt's），这款啤酒凭借其极致的品质和高端形象迅速赢得了消费者的认可，并连续三年获得国际蒙特奖（Monde Selection）金奖。三得利抓住这一机会，通过餐饮渠道广泛推广，使得消费者在高端餐厅首次接触到万志啤酒，形成了餐饮消费到零售复购的模式。这一举措不仅推动了啤酒品牌的高端化，还帮助三得利在高端啤酒市场中站稳了脚跟。到2008年，万志啤酒已成为日本第一大高端啤酒品牌，实现了三得利啤酒业务的全面盈利。

三、无糖茶饮市场的崛起——从乌龙茶到国际茶饮先锋

三利利乌龙茶

1981年，三得利进入茶饮市场，并推出了标志性的“无糖乌龙茶”。这一举措非常大胆，因为当时日本市场被碳酸饮料和果汁主导，消费者对无糖饮料的接受度并不高。三得利通过引入中国茶文化符号，在广告中强调“乌龙茶，来自中国的皇帝之选”的概念，成功地将乌龙茶塑造成一种健康、高端的茶饮产品。

然而，三得利并未仅停留在日本市场。随着全球消费者对健康饮品的需求增长，三得利敏锐地捕捉到了这一趋势。1997年，三得利乌龙茶进入中国市场，尽管最初因口感苦涩未能迅速打开市场，但随着健康饮品的兴起，特别是2018年后中国无糖茶饮的爆发，三得利乌龙茶开始逐渐被广泛接受。同时，三得利持续进行产品创新，推出了黑乌龙茶、茉莉乌龙等多种升级版本，进一步巩固了其在无糖茶饮领域的领先地位。

四、产品创新与跨界融合——“调配艺术”背后的战略

三得利产品

三得利的创新不仅体现在单一产品上，更体现在其通过产品调配打造消费体验的能力上。无论是“Highball”调配威士忌与苏打水，还是低度酒“和乐怡”成功吸引年轻女性，三得利始终紧跟消费潮流，通过多元化的产品调配方式，满足了消费者对健康、轻松的饮酒体验的需求。

2016年，三得利推出了龙舌兰基底酒“Sauza Blue”，并在产品推广中加入了水果、蔬菜和糖浆调配的方式。这种便于家庭操作的调酒方式，不仅提升了龙舌兰的销量，还成功开拓了全新的消费场景。与此同时，三得利在2021年推出了“beer ball”啤酒，使消费者可以在家中轻松调制适合自己口味的啤酒饮品，这一创新在日本市场上获得了良好反响。

在软饮料和健康饮品领域，三得利同样表现出强劲的扩展能力。其不断推出新的产品线，包括无糖茶饮、功能性饮料、咖啡等。

BOSS咖啡

三得利于1992年推出的即饮咖啡品牌BOSS咖啡，专注于满足上班族的需求。自推出以来，BOSS通过不断创新，逐渐扩展其受众群体，从早期的体力劳动者到如今覆盖白领阶层。BOSS品牌的成功得益于对消费者需求的深刻理解和精准定位，例如推出了更符合现代口味偏好的轻口味产品CRAFT BOSS。目前，Boss咖啡已成长为日本第一罐装咖啡，同时，逐步扩展至亚洲、澳大利亚和北美市场。

五、三得利的全球化征程：从家族企业到国际饮料巨头

早期布局

佐治信忠作为三得利家族的第四代继承人，1979年，他被派往美国，负责三得利陷入困境的美国分公司。他成功主导了收购美国百事旗下清凉饮料公司的交易，为三得利进入美国市场奠定了基础。这段早期跨国工作的经验，使他为日后推动三得利的全球化做好了准备。

全球化战略与大规模并购

Jim Beam Honey波本威士忌

在2001年正式接掌三得利后，佐治信忠推动了一系列的国际并购，开启了三得利的全球化征程。2009年，他提出了海外销售额达到5000亿日元的目标，并通过多次重大并购来实现这一目标。其中最著名的并购包括：2013年，以21亿美元收购英国葛兰素史克的两个饮料品牌（葡萄适和利宾纳），大大巩固了三得利在欧洲市场的地位。2014年，以160亿美元收购美国烈酒品牌Beam Inc.，使三得利成为全球第三大烈酒供应商，还为其打开了欧美市场的大门。通过这一收购，三得利成功整合了全球烈酒资源，并借助Jim Beam在北美市场的品牌影响力，大幅提升了其全球市场份额。

三得利的收购历程：

1983年：收购法国酒庄Chateau Lagrange。

1990年：收购新加坡公司食益补太平洋有限公司（白兰氏）。

1994年：收购英国公司Morrison Bowmore Distillers LTD.。

2008年10月24日：以6亿欧元从达能手中收购新西兰Frucor饮料业务，该公司是澳大利亚能量饮料的领导者，也是新西兰第二大非酒精饮料公司。

2009年7月28日：收购冷冻食品企业巨头NICHIREI的饮料部。

2009年11月14日：斥资26亿欧元（38.6亿美元）收购欧洲饮料业者Orangina Schweppes，法奇那2008年的销售额为22亿美元。

2009年12月11日：以3.5亿元人民币（45亿日元）收购中国最大的进口葡萄酒商ASC精品酒业70%的股权。

2012年6月5日：与青岛啤酒签订合作框架协议，成立两家合资公司，分别整合在上海和江苏省的资产和业务。青啤和三得利各自持有50%的股权。2015年，青岛啤酒进一步收购合资公司股权，并在2016年完成工商变更。三得利在中国大陆的啤酒厂股权全部转让给青岛啤酒，三得利啤酒改名为光明啤酒。

2013年9月9日：三得利以约13.5亿英镑（21亿美元）收购葛兰素史克旗下的两大品牌葡萄适（Lucozade）和利宾纳（Ribena）。

2014年1月13日：三得利饮料食品公司斥资136.2亿美元，全面收购美国烈酒商 Beam，包括其债务，总交易价值约160亿美元，成为全球第三大高级烈酒公司。

2014年3月20日：以1.18亿元人民币收购三得利中国旗下的三得利食品公司100%股权以及三得利贸易50%的股权。三得利还同意认购汇源果汁未来发行的部分股份。

2019年4月：三得利与以色列公司Drinkripples达成合作协议。

创新的产品和广告掀起国际风潮

“Suntory -196℃ Double Lemon”预调酒

除了并购，三得利还在全球范围内推动创新的产品和创意的广告掀起国际风潮。在美国市场，三得利推出了水果的罐装伏特加饮料Strong Zero（在美国名为“-196”），采用了公司独有的FCI技术（冻结压榨注入技术）。该技术通过将整颗水果在零下196摄氏度的液氮中冷冻，然后将其压碎并注入伏特加中制作而成。并通过独特的广告创意以及利用美国消费者对日本文化的兴趣，迅速打开了市场。

凭借-196等产品，三得利在美国ready-to-drink市场中占据了约10%的市场份额，成为该品类中增长最快的品牌之一。三得利还在澳大利亚推出了三层楼高的自动售货机和屋顶酒吧，作为行销活动的一部分，几年来“-196”已经成为澳大利亚第二大ready-to-drink酒类品牌，并且在爆发性增长。

2023年-196已成为全球销量第二的即饮酒品牌，仅次于排名第一的White Claw。-196在2022年排名第12位，但在2023年销量猛增，达到了2780万箱（每箱9升）。2023年，-196扩展到中国，并进一步进入英国、德国和东南亚市场。

六、面向未来的战略思考——如何保持全球领导地位

面对日益激烈的市场竞争，三得利未来的重点将放在继续推动全球化与本土化的双轨战略。一方面，三得利将继续通过并购与合作加强其在国际市场的地位，特别是在北美和亚洲新兴市场。另一方面，三得利将在产品创新和数字化营销上加大投入，利用智能售货机、线上健康平台等工具，打造一个围绕健康与个性化消费的生态系统。

通过将传统与创新相结合，三得利不仅在百年发展历程中屡次突破困境，还成功打造了一个全球化、多元化的饮料帝国。未来，三得利将继续引领饮料行业的变革，创造更多具有里程碑意义的产品与市场突破。

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[1] 三得利 - 维基百科，自由的百科全书

[2] 万字拆解三得利如何成为「三得利」-FoodTalks（2023年6月28日，窄播）

[3] 三得利如何成为“ 三得利 ”（2023年8月14日，FoodTalks-食品麦小多）

[4] 成功打進歐美市場，日本第一的 Suntory做了什麼？（2024年9月26日，SayNicely）

[5] 饮料灭霸三得利如何成为茶饮霸主？-FoodTalks全球食品资讯（2020年12月20日，全球茶企品牌分析）

[6] 走进三得利背后家族：传承125年，坐拥百亿美元财富-虎嗅网（2024年7月25日，家办新智点）

[7] 神奇的日本三得利，如何赢下苏格兰威士忌？-36氪（2022年12月12日，砺石商业评论）

[8] 深度｜威士忌巨头「三得利」的扩张之路 - 创业 - 福布斯中国 | Forbes China（2023年07月16日，福布斯中国）

[9] Suntory | About Us | History : Digest（三得利官网）

[10] -196 on track to become world's biggest-selling RTD（2024年7月4日，Drinks Digest）

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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