SHEIN商业模式分析

SHEIN是一个国际B2C快速时尚电子商务平台，由Chris Xu于2008年创立。该公司通过利用实时零售来改进超快时尚模式，通过其强大的数字影响力和成功的品牌宣传活动，迅速将时尚潮流转化为衣服的系列。

SHEIN的起源故事

SHEIN创始人Chris Xu从青岛科技大学毕业后，他被聘为一家网络营销公司的SEO顾问，在那里，他意识到通过互联网向国际市场销售中国商品的商业价值。

SHEIN成立时名为SheInSide，专门销售婚纱。在公司成立的早期，它的经营方式与许多其他时尚零售商一样。徐会在中国服装批发市场寻找他认为有可能在西方市场流行的商品。产品在网站上发布广告，一旦有足够的需求，就从批发商那里购买。

利用徐的SEO专长，SHEIN经历了大量的销售活动--但却没有时间推出新产品。作为回应，徐决定改变方向，在2014年将SHEIN重新定义为一个拥有自己供应链的女性服装品牌。

两年后，该公司拥有一个由800人组成的设计团队。它利用谷歌趋势和其他数据，提前识别新的服装趋势。SHEIN现在提供男性和女性的服装，包括包和鞋等配件。

近年来，SHEIN收购了多个时尚对手，成为一个真正的全球存在。该公司声称向220个国家和地区发货，年收入估计为100亿美元。与许多在线零售商一样，SHEIN也从COVID-19的大流行中获益。

SHEIN如何建立起超快速时尚模式

为了解SHEIN商业模式，从商业角度来看，有必要了解过去几十年时尚行业的演变。

事实上，在20世纪90年代末和21世纪初，一种由Zara和H&M等公司推动的现象占据了主导地位——快时尚。

快时尚

快时尚在20世纪90年代末、21世纪初开始流行，像Zara和H&M这样的企业利用越来越短的设计-制造-分销周期，占领了时尚界。将这些周期从几个月缩短到几周。通过及时的物流，在世界最大城市的标志性地点开设旗舰店，这些品牌提供廉价、时尚的服装和各种各样的设计。

快速时尚建立在几个关键前提之上。如果我们以最能代表这种现象的Zara为例，该公司利用快速追随高尚品牌发展的趋势。它将自己的优势建立在更短的制造周期、及时的物流以及对位于全球大多数城市中心的旗舰店的大量投资上。

这种模式使商店能够通过提供每周更换的各种廉价服装，以快速的营业额运作。这种速度、种类和便利性成为快速时尚企业的主要优势。

而这种商业模式在2010年代之前一直运作良好。从那时起，电子商务的渗透率在大多数欧洲国家急剧增加，也受到移动商务诞生的青睐。值得注意的是，由于移动商务，数以亿计的中国消费者通过他们的智能手机上网（正如我们将看到的，这将在发展超快时尚和实时零售方面发挥关键作用）。

超快时尚

超快时尚的商业模式是快速时尚的演变，带有强烈的在线色彩。事实上，在快速时尚零售商大量投资于物流、仓储的地方，其成本仍然偏向于经营实体零售店。而超快时尚零售商主要将其业务转移到网上，从而将其成本中心集中在物流、仓储和基于移动的数字业务上。

因此，超快时尚确实是作为快速时尚的一种演变。它的主要优势在于强大的在线业务，主要由移动电子商务驱动。这设法在用户对时尚趋势的反馈、制造以及超快时尚零售商的数字属性上快速提供这些物品之间建立了一个反馈回路。

简而言之，超快速时尚零售商将其大部分资源投入到更快地捕捉时尚潮流中，通过进一步缩短制造周期，使其商品在其在线属性上随时可用，并因此在物流方面进行了大量投资，以便轻松地将这些衣服分发给世界各地的数百万客户，而无需承担经营实体店的负担。

这使我们看到了导致SHEIN商业模式的演变。到了2020年代，随着TikTok等社交媒体平台的进一步崛起，SHEIN进一步掌握了把握时尚潮流的能力，同时也进一步快速缩短了周期。

这就是实时零售的核心所在。这种体验变得如此之快，以至于在几天内，从时尚潮流的采集到衣服的收集；周期缩短到了短短的几天时间。

实时零售

实时零售涉及到数据的即时收集、分析和分配，以给消费者一个综合的、个性化的购物体验。这代表了一个强大的新趋势，作为快时尚第一（在几周内将设计变成制造），超快速时尚之后（进一步缩短设计-制造的周期）的进一步演变。实时零售在几天的周期内或最多一周的时间内将时尚潮流变成服装系列。

在某种程度上，SHEIN真正掌握了数字分销渠道的商业模式，以更快地捕捉或创造时尚潮流，并轻松地将它们推销给其数百万的购物者。

SHEIN数字营销渠道

SHEIN利用关键的数字渠道来快速创造时尚潮流并将其转化为移动购物者。SHEIN的品牌知名度是其数字营销战略的主要优势（数据来源SimilarWeb）。

SHEIN品牌流行度

到2018年，通过利用数字营销，SHEIN的品牌已经变得越来越受欢迎（数据来源：KeywordsEverywhere）。

SHEIN社交媒体流量

SHEIN也掌握了社交媒体渠道，截至目前，这些渠道为其网站带来了大量的流量回流，这还不算TikTok的进一步曝光（数据来源：SimilarWeb）。

SHEIN视觉广告

SHEIN还利用展示广告，特别是在YouTube上的广告，来制造话题，扩大品牌，并引导转化（数据来源：SimilarWeb）。

SHEIN成功曲线

SHEIN的 "大码 "或 "曲线服装线 "取得了令人难以置信的成功，它似乎是业务中最成功的部分之一（数据来源KeywordsEverywhere）。

SHEIN的创收

SHEIN通过从批发商那里购买服装，然后出售商品获利来赚钱。

然而，该公司有几种独特的方式使其利润最大化。

幽灵工厂

许多人认为，SHEIN的行为更像一家食品配送公司，而不是一家时装公司。

经营所谓的幽灵厨房的食品配送应用程序吸引了那些优先考虑价格和便利性而不是餐厅品牌或名称的消费者。这些应用程序还控制餐厅的订单管理系统，并提供实时库存水平数据。

SHEIN利用的不是幽灵厨房，而是幽灵工厂。该公司与具有古老库存管理做法的工厂接触，并提出安装自己的订单系统，以换取消费者需求的保证。然后，SHEIN教工厂如何对消费者的实时偏好做出反应，并在此过程中为时尚零售商赚取更多的钱。

有针对性的营销和垂直整合

客户细分是一种营销方法，将客户划分为具有相似特征的子群体。因此，产品、营销和工程团队可以围绕每个子群体制定从进入市场到产品开发和沟通的战略。客户细分可以从多个方面进行细分，如人口统计学、地理、心理学等等。

快速时尚的零售模式最常被25岁以下的人利用。SHEIN以这一人群为目标，以有竞争力的价格提供符合潮流的服装。

正如我们前面指出的，该公司的纵向一体化程度越来越高。通过大批量的生产，它也从规模经济中获益。这两个因素使SHEIN能够压低竞争对手，如H&M、Zara和ASOS。

品牌意识集中在社交媒体平台上，如Instagram和YouTube，利用有影响力的人制作有数百万次观看的视频。同样，这也针对年轻一代，他们倾向于通过现实生活中的友谊网络和推荐来发现新的时尚品牌。

游戏化

游戏化借用了游戏行业的关键概念来鼓励用户参与和体验。其中一些概念包括竞争性、掌握性、社交性、成就和地位。随着游戏原则在商业环境中的应用，公司可以设计出让用户和客户更喜欢的产品。

SHEIN通过将消费者的购买体验游戏化来推动更多收入。首先，有这么多不同的产品在销售，找到一个复制高端外观的服装项目就像在干草堆里找一根针。如果考虑到许多受欢迎的服装商品很快就会被卖光，这就更加困难了。

这些因素导致了所谓的 "SHEIN haul "视频，满意的顾客自豪地与他人分享他们找到的服装，这推动了品牌的忠诚度，增加了口碑广告。

主要启示

SHEIN是一个国际B2C快速时尚平台，该公司由Chris Xu于2008年创立，他认识到SEO在向世界推广中国制造的服装方面的力量。

SHEIN通过购买批发的衣服，然后出售获利来赚钱。它经营着数以千计的幽灵工厂，利用专有的库存水平管理系统来提高供应链效率。

SHEIN通过了解其目标人群，成为垂直整合，并利用规模经济来实现利润最大化。这使得该公司在与ASOS和H&M等公司的竞争中极具竞争力。

原作者 | Gennaro Cuofano