万里马：践行“引进来、走出去”战略，电商业务领域成增量亮点

近几年，受疫情的影响，以及国家加大力度推动数字经济，电子商务发展蓬勃，电商渠道成为销售皮具产品等消费品的重要平台。在此背景下，万里马（股票代码：300591）全面实施“引进来、走出去”发展战略，大力推进新零售渠道布局，发展势头较为强劲。有行业分析人士认为，电商业务有望为万里马下半年的经营发展提供较大的驱动力。

公开资料显示，万里马主营业务为皮具产品的研发设计、生产制造、品牌运营及市场销售业务。公司旗下有“万里马”“SaintJack”“COOME”3个自有品牌，其中“万里马”品牌创立于1993年，是国内较早一批注册的皮具商标，也是中国皮具民族品牌的代表之一。

从行业层面来看，随着数字经济与社会各领域的深度融合，进一步推动各产业数字化、网络化、智能化的更新发展。其中，直播电商等新兴渠道作为万里马等企业发展的新引擎，有效拓宽企业发展思路，打开了全新的销售渠道，创造市场新机遇。

从数据上看，当前一年一度的双11促销收官，抖音和快手在都在传统货架电商上取得了高增长。抖音电商公布的数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%。今年双11，抖音电商重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。快手公布的数据显示，今年116心意购物节期间(10月20日-11月11日)，参与活动的买家数同比去年增长超40%。

在数字经济浪潮下，万里马积极抢抓数字经济机遇，通过收购新零售电商公司展开了电商领域布局。2018年公司收购了新零售电商公司超琦科技，充分利用公司及超琦科技各自在线下、线上领域的丰富经验及客户资源，打通公司线上线下渠道，开拓新零售渠道，利用超琦科技优秀运营管理经验，释放公司电子商务销售渠道潜能。

在新兴渠道布局上，万里马不断探索明星带货、网红带货和员工带货等模式，先后入驻微商场、小红书、抖音、快手、微信直播等平台，挖掘新营销潜能，成功拓展了消费群体，吸引了更多消费者关注，“万里马”等自有品牌实现用户群扩大以及品牌资产进一步增长，不断为时尚消费品业务开拓新增量。

而且，通过在新零售领域的布局，除让万里马自有品牌进一步发展外，公司在代运营品牌业务方面也取得了较好的成绩。公司通过超琦科技代理多个世界知名品牌，超琦科技签约的户外运动品牌包括，SUUNTO/颂拓、ONRunning、FREITAG以及Vaude/巍德等；签约的母婴品牌包括MICRO/米高、RadioFlyer等。

特别值得一提的是，万里马为了进一步拓展电子商务业务，全面实施公司的“引进来、走出去”发展战略与经营布局，更好地与国外知名品牌进行合作及跨境电商的开展，拓宽业务范围，就跨境电商品牌的运营及市场推广设立了控股子公司杭州宇岛。

目前，万里马布局成效明显，新增代运营化妆品品牌种类。2021年7月，杭州宇岛与知名品牌资生堂进行了战略合作，获得了AUPRES/欧珀莱在主流短视频平台抖音的授权。今年8月，杭州宇岛同丸美达成合作，获准在抖音电商渠道销售丸美东京品牌系列产品。

前述行业分析人士认为，化妆品品牌的代运营，有望成为万里马的重要新增长点。

事实上，近些年化妆品品类在抖音平台中得到了强劲增长。据国金证券发布《化妆品电商数据专题分析报告》数据显示，2022年第一季度化妆品电商GMV达1167亿元，同比增长8%。从渠道来看，其中抖音平台的化妆品GMV为96亿，同比增长164%，增速位于头部电商平台之首，占线上整体GMV的23%。

从近年来万里马的电子商务渠道布局来看，万里马把握数字经济发展的新机遇,与抖音、快手为代表的新电商融合,正步入快速发展之路。且从业绩方面也得到了相应体现，2022前三季度，受团购和电商业务增长提振，万里马实现营业收入4.01亿元，同比增长75.89%。其中第三季度营收达到1.80亿元，同比增长196.3%，为自2017年上市以来的同期最高水平。

综合来看，万里马在电商领域的持续加码布局，有望成为增量亮点，带动公司加速发展。一方面，万里马借助电商渠道布局，“万里马”等自有品牌有望实现经营品牌用户群扩大以及品牌资产进一步增长。另外，公司开展代运营品牌业务，与国外知名品牌进行合作，提升代理品牌矩阵价值，积极拓展化妆品品类，不断为公司提供新增长点。未来有望持续受益在新零售领域的布局加速公司向好发展。