出版机构零售“突围战”

据北京开卷监测数据发布的“2024年上半年图书零售市场趋势报告”显示，今年上半年整体图书零售市场码洋规模呈现同比负增长（-6.2%），出版机构迎难而上，借助多渠道销售已成常态，渠道组合管理成重点，新平台不断拓展。

多渠道布局是否等于多渠道发力？出版社的自销和自播近况如何？出版社如何“求新”以对抗各零售渠道增长放缓的趋势？商报特邀多家出版机构相关负责人，深度解析2024年上半年零售渠道销售数据和变化情况，以及2024年下半年的有关对策。

稳中求进重点突围

2024年上半年各出版机构在实体店和线上各渠道的零售表现如何？相较以往有哪些显著变化？如何有策略地加强对图书零售渠道的布局？

南方出版传媒股份有限公司副总经理、广东人民出版社社长肖风华坦言，2024年上半年，广东人民出版社实体渠道和线上渠道零售均出现不同程度的下滑，下滑比率和图书零售大盘基本一致。不过，通过渠道发行数据和品种发行排名可以观察到一些市场变化。

一是销售渠道进一步集中，相比2023年上半年，广东人民社合作额度10万元以上的客户同比减少16个，发行码洋前30的客户占整体发行比率由82%提升至86%。

二是渠道越来越偏好产品线品种的销售，广东人民社“万有引力”“乐府文化”“天空的城”等系列产品的销售情况较为理想。

三是地域文化特色品种经过市场化打磨后也能得到渠道认可，例如，“岭南文库”系列产品有着极具特色的岭南文化标签，权威性的地方特色产品经过市场化设计和营销后，取得不错的销售成绩。

四是业务边界扩展，在多维度、立体化的角度上开拓创新，通过增加产品附加值、衍生图书文化概念等方式，大力尝试新业务模式，开展新业务合作，拓展新业务渠道。

中国纺织出版社（以下简称“中纺社”）也在积极探索新媒体图书零售市场的生存模式、融合发展模式，努力实现由单一出版产品形态向复合出版产品形态升级，从传统产品提供商向内容资源、技术、服务提供商转型。该社市场部主任董超表示，目前中纺社图书零售渠道主要分为传统新华渠道、传统网销电商平台和新媒体平台。2024年上半年，中纺社在实体和线上各渠道的零售总体稳定，1～7月发货码洋5.26亿。据开卷提供的图书零售数据显示，中纺社1～7月整体实洋排名78名，实洋占比提升，网店和实体店均实现同比增长。

作为专业古籍出版社，凤凰出版社零售渠道仍以新华书店等线下实体书店为主，同步发展平台电商和出版社在京东、微信、抖音等平台开设的旗舰店。据该社发行部主任许骏杨介绍，凤凰出版社2024年上半年实体销售趋于平稳，线上销售增长10%，主要体现在自营渠道的增长。

爆款产品为花城出版社带来了可观的销售成绩，该社发行部工作人员表示，由于《我的阿勒泰》电视剧带来的流量，该社今年线上和线下零售渠道销售相较往年均有所提升，根据抖音官方统计，电视剧首播当月，《我的阿勒泰》一书在抖音的销量增长了7倍。

零售渠道的“组合打法”

爆款图书可谓是可遇不可求，面对整体行业码洋规模增长受阻的难题，出版机构如何既规避内耗，又可以最大程度地利用渠道资源？

肖风华详细介绍了广东人民社在渠道发行布局方面的“组合打法”。

首先是划分品种。广东人民社的渠道批销部门更多承担区域文化类、专精小众类、政策学习类、古籍文献类图书产品的市场销售。此类产品市场可替代性小，文化权威性高，受众群体购买意愿单一，受营销宣推影响不大，没必要以市场化形式开展各类促销活动，平白损失利润空间；同时利润空间较高，可以激发编辑的出版积极性，规避印制压力，无需通过大印量压低成本，让按需印刷和按量印刷成为可能。电商自运营和新媒体渠道部门承担起大众市场类品种销售任务，通过时下流行的运营策略开展营销发行工作，同时开拓创新，积极尝试产品运营新模式和销售新思路，达成爆品销售成绩。

其次是统一政策。制定品种限价策略，并实时调整，为品种上市销售提供限价依据，提高内部各业务出口配合程度，避免因渠道自我竞争而导致售价体系混乱，保护线下渠道尤其是地推稳固开展，帮助新品获取更大利润空间。

最后是默契配合。新品上市时，若是多出口发行，势必导致品种的多渠道销售、限价控价变得极其困难。而将新媒体渠道、电商自运营两个出口定位为销售先锋和试品中心，由新媒体渠道出口通过直播带货、平台种草和旗舰店上架等方式先行销售，销售过程基本由出版社自营店铺承接，以一件代发的形式完成，利于品种限价、控价工作的开展，并保障品种利润，较高利润空间可以吸引更多达人主动寻求合作。或是为优质达人开出更加优厚的合作条件，同时有充足资金投入下一轮营销推广，形成出版、印制、营销、发行、销售持续不断的正循环。产品在试品阶段成为爆品后，出版社则有了拳头产品，获得了市场话语权，即使传统渠道出口进行全渠道铺开销售，平台乱价行为也可以通过断货进行反制；若产品在试品阶段未能成为爆品，或是爆品销售已经进入尾期，也可依托传统渠道出口全渠道铺开，进行销售兜底，以产生销量和消化库存优先。

今年，中纺社市场部继续布局新媒体市场，从各新媒体平台的自营店铺运营、自媒体账号内容建设、商务合作3个维度，继续强化新媒体渠道营销工作，通过直播带货、达人合作、笔记种草、众筹等方式拓展图书零售业务。据董超介绍，目前中纺社已在抖音、小红书、视频号、B站小店等13家新媒体平台开设自营店铺，将出版社服饰文化和手工DIY品牌垂直深耕作为突破点，打造专业服饰文化品牌直播间，联合各兄弟社手工品类图书，打造手工书DIY最全售卖直播间，在小红书建立“织女”聚集地，实用价值附加情绪价值，让读者看得到、买得到。

与此同时，今年以来，中纺社自媒体账号内容建设以小红书平台为突破口，从零开始搭建。以“由服饰窥见中式美学，以阅读织就梦中万物，每日推荐华服、手工、艺术、新知、生活好书”作为出版社的平台定位，实现了半年增长3万粉丝，收获点赞、收藏17.6万，粉丝总数在科技类出版社中排名前3，在小红书商家笔记成人图书的出版社榜单中稳定排名前3。5月，在小红书打造了热点话题“什么书只卖3个月”，图书与话题深度捆绑，最好单篇笔记自然流曝光200万次，成交额16万元。此外，小红书笔记与线下活动联动，形成了破圈营销。据统计，《七堂极简天文历法课》在各大平台曝光量达4100万次，首月实现重印，2个月内加印3次。

自播热度是否减退？

由于各出版社存在渠道建设进度不同、出版类型和读者群体差异等区别，体现在零售渠道策略调整的方向和思路上有较大差距，在自播方面的投入力度和进度也有所不同。

肖风华表示，今年上半年，由于电商渠道内卷严重，广东人民社主动优化了部分低毛利产品，尽管营收有一定下滑，但是由于节约了推广费用，反而利润同比有所增长。自播效果未达预期，已由常规直播改为不定期自播，以内容投放及达人带货为主。

同时，也有某出版社工作人员向记者透露，今年计划削减自播方面的投入，相较于去年自播销售成绩，今年自播场均出现成交明显下滑、自然流减少，直播的投入产出比越来越低，未来可能在短视频方面发力。

董超介绍说，中纺社2024年半年直播场次、成交转化均超过2023年全年数据，超额完成了增长预期。自播成交占比较小，以种草营销、打造重点品的货架营销和服务于达人和电商为主，与全网各平台达人、博主共同造势。自播销售未依托于付费流量，而是聚焦在服饰文化和手工DIY赛道，辅以社重点产品线图书分享曝光，打造中纺社图书品牌影响力。

凤凰出版社的自营和自播“渐入佳境”，许骏杨提到，今年上半年该社自营业务增长了142%，已到达预期，自播和自营开始进入常态化和正规化。

多家出版机构今年以来已经或正在计划削减对特定渠道的投入力度。肖风华也强调，调整主要是削减对弱势渠道的投入，主要原因有两方面。一是图书市场渠道占比的变化。通过观察2024年上半年整体图书市场销售码洋数据作出调整，削减对线下渠道特别是实体零售的投入，扩大对线上渠道尤其是短视频电商渠道的投入，将有限的政策资源投向销售情况更好的渠道和产出比更高的客户。二是风险防控考虑。及时对业务合作过程中的违约行为作出响应，减少对弱势渠道投入，加强对强势渠道投入。许骏杨透露，凤凰出版社主要会削减对线下零售的投入力度。

坚守书业对抗市场“内卷”

图书零售市场“内卷”，出版机构通过“价格战”争夺流量、吸引读者引发的争议由来已久。

“出版机构如只追求‘短、平、快’式的快销产品，上市即加入价格混战，当卖书变成了卖纸，出版社还是文化机构吗？”肖风华认为，这样的趋势是长期以来出版机构相互恶性低价竞争和垄断型渠道商强势压迫产生的结果。当下图书销售环境下行，市场资源争夺越发激烈，出版机构如果缺少统一的价格底线，“价格战”只会更加激烈和混乱。

肖风华强调，扭转“价格战”的不利局面不是某个人或是某家出版机构单凭自身力量可以实现的，需要更高层面的调控手段从根本上解决“价格战”问题。一是政府加强对知识产权的保护，打击恶意盗版，同时管控同质化出版。二是出版机构联合抵制无底线、恶性的降价行为。

许骏杨表示，凤凰出版社做书主打专业性和实用性，主推自有版权特色产品，公版书注重体现差异化，不打价格战，始终坚持自身出版特色。而这也成为该社控价的底气。

当摒弃掉盲目的“价格战”，随着图书零售渠道不断分化，出版机构应如何更精准地捕捉各平台的用户画像，及时监测重点平台的用户喜好以及热点趋势，并作出相应的营销动作？

零售渠道分化导致的用户画像差异，主要由用户偏好、使用习惯、平台定位等因素造成。例如，社交媒体平台用户可能更加年轻，更喜欢互动性和即时性；电商平台用户可能更注重产品的性价比和购买便利性。

肖风华介绍说，广东人民社一方面通过平台分析工具帮助理解用户行为和偏好，另一方面时刻关注行业报告和研究，与KOL、网红达人以及其他行业伙伴保持紧密联系，共享市场信息。通过跨平台整合营销和多渠道内容营销，在不同平台上发布定制化内容，跨平台协同推广，吸引不同的目标群体，以适应不断变化的零售环境和消费者需求。

董超提出，目前各平台对出版社账号和店铺的激励机制各有不同，要尊重平台规则，紧跟平台变化，做好内容建设，做好读者服务，维系粉丝黏性。出版社在直播复盘和笔记发布后，通过监测和分析用户行为、转化数据、数据走势来分析平台对出版社营销行为的评判，符合或不符合平台判定的动作会得到平台的流量扶持或惩罚，因此，通过不断地复盘来调整出版社的营销动作，驱动出版社个性化服务优化，才能更好地将图书产品触达垂类用户。

许骏杨预计，今年下半年图书零售表现大概还会下降，对此凤凰出版社将围绕三方面作重点保障，分别是保证线下实体店渠道不会大幅下降、平台电商根据人群特征推荐不同的图书品种、继续发力自播和自营渠道。

董超表示，2024年下半年，中纺社将继续聚焦垂类赛道，聚焦产品本身，围绕产品线做垂类营销体系搭建。她强调，中纺社不会参与到以付费流量为主要玩法的新媒体营销竞争中，能做和应该做的是紧跟图书市场变化，坚守优质图书的出版，在“内卷”的图书零售市场中找到专业出版社的一席之地。

校 对：马 葵

编 辑：戴佳运

初 审：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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